Ver a Spring Sugar｜O crescimento do mercado ultrapassa 50%, o retalho instantâneo pode tornar-se o “campo de batalha” das empresas de bebidas alcoólicas

Pergunta ao AI · Quais são os factores impulsionadores que explicam o crescimento de mais de 50% do retalho de bebidas “instantâneo” (quick commerce)?

Quando vários sectores da Feira de Cantão do Açúcar e do Vinho (chamada “ChunTang”) esfriaram, o retalho instantâneo revelou, por sua vez, um cenário bem “vivo”.

Na recente 114.ª edição da Exposição Nacional de Comércio de Açúcar, Vinho e Bebidas (ou seja, “ChunTang”), o retalho instantâneo tornou-se o foco de atenção da indústria de bebidas.

A jornalista do grupo de pesquisa do Índice de Novas Consumo do Nandu Bay Finance & Sociedade —課题组— notou que, em comparação com o “às vezes animado, às vezes pouco movimentado” das exposições de hotéis durante o ChunTang, os profissionais do sector de bebidas estão extremamente atentos à dinâmica e ao desempenho do retalho instantâneo; durante o ChunTang, algumas empresas de bebidas até anunciaram a apresentação de novos produtos em consonância com o segmento do retalho instantâneo.

Face às narrativas anteriores de “subsídios de um trilião a quebrar preços” e “destruir a ecologia da indústria”, este ano o retalho instantâneo passou a ser um “convidado de honra” da indústria de bebidas. O sector acredita que este canal está a reconfigurar o novo padrão da circulação de bebidas, sendo também o caminho inevitável para impulsionar a transformação digital da indústria; tornou-se uma importante alavanca de crescimento que a indústria de bebidas não pode deixar de ter no futuro.

As empresas de bebidas estão a reforçar o seu investimento no retalho instantâneo

Quando, em vários sectores, se considera que as feiras de hotéis do ChunTang “esfriaram” devido aos ajustes do sector, o retalho instantâneo é como um “cavalo negro” que atrai forte atenção da indústria.

Deste movimento, resulta a estimulação por parte das principais empresas de bebidas. Segundo a jornalista do Nandu Bay Finance & Sociedade, as empresas que já tinham feito a implementação do retalho instantâneo no ano passado, neste ano anunciaram resultados nada maus; por exemplo, a série de vinhos de origem (Moutai) com sabor a baunilha/fermentação (maotai sàoqiǎng) — desde que, no ano passado, implementou o retalho instantâneo, as vendas no canal e-commerce omnicanal no ano passado aumentaram 650% ano contra ano, e além disso obteve uma abertura de vendas positiva já este ano.

Com o impulso de escala ao nível de biliões de unidades, as principais empresas de bebidas obtiveram resultados nada maus; muitas empresas intensificaram este ano o seu layout para o retalho instantâneo.

Em Janeiro deste ano, a Wuliangye (水井坊) e o “Envio de Garrafas/Entregas do Miaroma” (歪马送酒) aprofundaram a parceria estratégica, lançando um produto dedicado ao “novo retalho” de retail (new retail) chamado “Wuliangye · Mestre da Fermentação (臻酿大师)”, com o objectivo de responder directamente às necessidades emergentes dos consumidores de “querer agora, receber agora” através do modelo de retalho instantâneo. Logo a seguir, em Fevereiro, a Wuliangye voltou a cooperar com a JD.com, lançando o “Wuliangye · Zhenxin Zhenyi Qingyang 29 graus” numa faixa de preço de 300 yuan, enriquecendo ainda mais a sua carteira de produtos de retalho instantâneo.

Sem surpresa, o Grupo de Vinhos de Sichuan também, em Janeiro deste ano, se associou ao “Envio do Miaroma” para lançar o vinho de soja/酱酒 “Lê o Hoje · Quánkūnshā” (论今·全坤沙), ao preço de 79 yuan por garrafa. A análise da indústria considera que este produto capta com precisão a tendência do retalho instantâneo de bebidas alcoólicas e responde às necessidades de consumo baseadas em qualidade e em cenários por parte dos utilizadores.

Além disso, a jornalista do Nandu Bay Finance & Sociedade também observou que, ao integrar a actividade de retalho instantâneo, a Huazhi Wine (华致酒行) — durante o ChunTang deste ano — lançou quatro novos produtos; é muito provável que sejam vendidos no modo de retalho instantâneo.

Na prática, quando as empresas de bebidas lançam novos produtos para o retalho instantâneo, trata-se de um ajuste proactivo para o canal, em que se valoriza “alta capacidade de alcance” e “consumo com alta frequência”. Um responsável de uma empresa de vinhos em Guizhou disse à jornalista do Nandu Bay Finance & Sociedade que, aquando das conversas anteriores com plataformas de retalho instantâneo, o interlocutor já tinha deixado claro que recomendavam a venda de produtos relativamente mais baratos, mas com uma qualidade e um produto principal não muito diferentes.

“Diferente dos canais tradicionais em que se ganha dinheiro através de prémio de marca, o retalho instantâneo pretende conquistar os consumidores através do ‘bom equilíbrio entre qualidade e preço’.” Este responsável também disse que criar produtos independentes ou marcas exclusivas para o retalho instantâneo é, além disso, uma forma de manter os interesses dos actuais distribuidores e de equilibrar-se com os canais offline.

A análise da indústria considera que o consumo de bebidas alcoólicas está a expandir-se do cenário de mesas de convívio para cenários da vida quotidiana; ao entrar numa era de resposta durante todo o dia, o retalho instantâneo representa uma oportunidade estratégica para definir os cenários de consumo da próxima geração. Para as empresas, quando o crescimento incremental do consumo planeado atinge o pico, o consumo instantâneo tornar-se-á o motor do crescimento incremental do sector de bebidas alcoólicas.

O crescimento do mercado de retalho instantâneo de bebidas alcoólicas poderá ultrapassar 50%

Além das empresas de bebidas, a jornalista do Nandu Bay Finance & Sociedade notou que, durante o ChunTang deste ano, várias plataformas de retalho instantâneo apresentaram actividade elevada e libertaram vários sinais de grande peso.

Entre eles, uma plataforma de compras em grupo declarou durante o ChunTang deste ano que, nos próximos 3 anos, ajudará 5 marcas de cadeias a obter um incremento superior a 1 mil milhões de yuan de retalho instantâneo; ajudará 30 marcas de cadeias a obter um incremento acima de 100 milhões de yuan; ajudará 10 marcas de vinhos famosos a venderem em lojas oficiais flagship de retalho instantâneo com vendas superiores a 1 mil milhões de yuan; e ajudará 10 marcas a crescerem até se tornarem marcas “flash de armazém” com mais de 500 armazéns. Após a emissão deste sinal, o sector discutiu amplamente; ao mesmo tempo, o julgamento da indústria é que esta série de arranjos trará cerca de 8 mil milhões de yuan de incremento de mercado.

Na realidade, o canal de retalho instantâneo está a desenvolver-se rapidamente, tornando-se o “terceiro canal” para além dos canais online e offline; e, no caso do retalho instantâneo de bebidas alcoólicas, o crescimento é ainda mais rápido, com o seu “poder explosivo” comprovado plenamente nos dados de vendas.

Segundo o relatório de batalha do primeiro dia de “618” publicado pela referida plataforma de compras em grupo para 2025, nas primeiras 24 horas após o início da actividade, o volume total de transacções da plataforma cresceu duas vezes ano contra ano. Entre as bebidas alcoólicas, observou-se um crescimento explosivo: o valor de transacção no primeiro dia aumentou mais de 8 vezes ano contra ano. O valor de transacção do vinho branco nas primeiras 12 horas ultrapassou imediatamente 300 milhões de yuan; o valor de transacção no primeiro dia cresceu cerca de 70 vezes ano contra ano.

De acordo com a jornalista do Nandu Bay Finance & Sociedade, várias grandes plataformas de e-commerce estão a disputar acerrimamente este segmento do retalho instantâneo de bebidas alcoólicas. Plataformas verticais de retalho instantâneo como Wymasongjiu (歪马送酒) e Jiu Xiaoyi (酒小二) estão também a conquistar terreno. Em simultâneo, incluindo a Huazhi Wine (华致酒行) e 1919 Kuaihe (1919快喝), através da integração no retalho instantâneo, conseguem “trocar preço por volume”.

“Consideramos que as bebidas alcoólicas são uma das categorias com mais potencial de desenvolvimento no sector do retalho instantâneo em 2025.” Um executivo da área de “shanguang/flash store” no e-commerce, responsável pelo negócio de bebidas alcoólicas e alimentos frescos, afirmou que a taxa de digitalização das bebidas alcoólicas ainda é baixa; ainda há um grande espaço de crescimento para o canal online, especialmente no mercado de retalho instantâneo.

Ao ser entrevistado, o analista da indústria de bebidas alcoólicas, Cai Xuefei (蔡学飞), apontou que as razões para o crescimento rápido do retalho instantâneo de bebidas alcoólicas se reflectem principalmente em dois aspectos: do lado dos cenários de consumo, o retalho instantâneo satisfaz a necessidade dos consumidores mais jovens de “comprar e beber de imediato”, adequando-se a cenários como viver em casa e piqueniques — o “micro-bebedura instantânea” e os cenários fragmentados; do lado do suporte tecnológico, a combinação entre tecnologia de informação moderna e uma rede de armazéns e distribuição local, através de um modelo de armazém avançado (pre-positioned warehouse) e entregas ao nível de minutos, encurta a cadeia de produção e vendas; o modelo de “fornecimento directo da marca + entrega imediata” está a tornar-se cada vez mais maduro.

Desta forma, pode ver-se que existe um enorme potencial de desenvolvimento no retalho instantâneo, e isso já se tornou consenso na indústria.

Num seminário sobre “Desenvolvimento de cadeias de bebidas alcoólicas e de retalho instantâneo”, organizado pela Associação Chinesa de Circulação de Bebidas Alcoólicas, o presidente da instituição de consultoria estratégica Beijing Zhuopeng (北京卓鹏战略咨询机构), Tian Zhuopeng (田卓鹏), divulgou o “Relatório de Desenvolvimento do Retalho Instantâneo de Bebidas Alcoólicas na China em 2025” (《2025酒饮即时零售发展报告》), que indica que em 2025 a dimensão do mercado chinês de retalho instantâneo de bebidas alcoólicas já ultrapassou 50 mil milhões de yuan, prevendo-se que nos próximos anos continue a expandir-se com uma taxa de crescimento composta de cerca de 50%.

Liu Zhen’guo (刘振国), vice-secretário-geral da Associação Chinesa da Indústria do Vinho e Bebidas, considera que, à medida que os consumidores elevam continuamente as exigências de conveniência, cenarização e experiência na compra de bebidas alcoólicas, o retalho instantâneo é simultaneamente uma ferramenta essencial para resolver as dores dos canais tradicionais e corresponder com precisão às necessidades de consumo, e também um caminho inevitável para reconfigurar o novo padrão da circulação de bebidas alcoólicas e promover a transformação digital da indústria; tornou-se uma alavanca de crescimento importante e indispensável para o futuro desenvolvimento da indústria de bebidas alcoólicas.

Nandu Bay Finance & Sociedade, repórter Zhang Haixia (张海霞), Beibei