De vender produtos a criar cenários, a indústria de consumo procura novos incrementos

中经记者 李媛 北京报道

25 de março, no “Fórum de Desenvolvimento de Alta Qualidade da Nova Indústria do Novo Consumo da China em 2026 — Novo Consumo de Qualidade: duplo avanço em qualidade e eficiência”, organizado pelo jornal “China Business News”, vários representantes de empresas dos setores de robótica, indústria do vinho, bebidas saudáveis, consumo de bem-estar/养生 e do varejo instantâneo, entre outros, discutiram em torno de “Novo consumo de qualidade: novos cenários, novo crescimento”. Os convidados presentes consideraram de forma geral que, atualmente, o mercado de consumo já se deslocou da simples concorrência por preço e por canais para uma concorrência abrangente por valores de saúde, valores emocionais, estilos de vida e relações duradouras de confiança. As empresas precisam encontrar novas fontes de volume adicional, mas também não podem ficar apenas no nível de “vender produtos”; devem reconstruir o valor do produto, os modos de comunicação e a relação com o utilizador em cenários mais segmentados, mais locais e mais próximos de necessidades reais.

Nessa discussão, um consenso foi repetidamente mencionado: o novo consumo de qualidade não é apenas lançar “novos produtos”, mas responder à lógica de decisão que já mudou para os consumidores, através de novas tecnologias, novas expressões e novos modos de ligação. Quer se trate das observações das empresas de robótica sobre as rotas de explosão de bens de consumo de alta tecnologia, quer das reavaliações das empresas de vinho sobre cenários de “satisfação própria/悦己”, “baixo teor alcoólico” e “amigável à saúde”, ou ainda do estudo aprofundado das empresas de alimentos e bebidas sobre a lista de ingredientes, a tabela de componentes nutricionais e os pontos de decisão do consumo instantâneo, todos indicam que o crescimento do consumo está a passar de uma lógica de “encher com água em grande volume” para uma “ativação precisa”.

Da “concorrência por produtos” à “concorrência por cenários”, a lógica de crescimento está a ser reescrita

No local do fórum, o que vários convidados abordaram em primeiro lugar não foi simplesmente a mudança em termos de vendas, mas sim a mudança na lógica de base do desenvolvimento de alta qualidade da indústria do consumo.

O CEO da Renshin Robotics, Hu Haojie, e também diretor executivo do Grupo Renshin, partiu do negócio de pedra de quartzo do grupo para falar sobre como categorias tradicionais também podem realizar uma reavaliação de valor sob a lógica do novo consumo. Na sua perspetiva, saúde, proteção ambiental e sustentabilidade estão a tornar-se critérios de decisão de consumo cada vez mais importantes; materiais naturais que no passado foram amplamente aceites também podem ser substituídos por novos materiais, devido a fatores como segurança e reciclabilidade. “À medida que, em todo o mundo, as pessoas passam a dar cada vez mais atenção à saúde, ao ambiente e ao desenvolvimento sustentável, incluindo a sua própria saúde, acredito que aqueles itens tradicionais que as pessoas utilizam muito serão substituídos por coisas novas, artificiais, controláveis e recicláveis.”

Por trás dessa avaliação, reflete-se, na verdade, a mudança no sistema de avaliação do consumo: os consumidores já não olham apenas para “se existe”, mas sim para “se é adequado para mim”, “se é mais saudável” e “se se alinha com estilos de vida a longo prazo”. Hu Haojie também mencionou que os produtos de pedra de quartzo do seu grupo seguem uma rota de posicionamento premium no mercado externo, enquanto, dentro e fora do país, existem diferenças claramente evidentes na perceção do público quanto a materiais, preços e valorização do valor; isso também mostra que o novo crescimento não vem de uma simples replicação, mas sim de estabelecer uma compreensão real dos diferentes grupos de consumidores.

Diferentemente de Hu Haojie, que observou a melhoria do consumo a partir da perspetiva de materiais e produção, Lin Jie, gerente geral da Huajiu/葵花酒业, falou da outra camada de significado de “novo consumo de qualidade” a partir das mudanças no setor de vinhos: não se trata de fazer microajustes em pistas antigas, mas sim de procurar novos limites de categorias durante o período de ajuste da indústria. Ele disse: “Queremos algo mais na moda e mais jovem, mais próximo do punk de bem-estar entre os jovens; enquanto todos fazem pequenas pausas e brindam com moderação, existem alguns benefícios para o corpo. Estamos apenas a falar de efeitos de redução de danos e de aumento de ganhos. O vinho está a fazer pequenos aprimoramentos e mudanças, em vez de manter-se apenas no valor emocional.”

Isso significa que a lógica de crescimento do mercado de vinhos também está a mudar. No passado, muitas marcas se posicionavam em torno de jantares de negócios e encontros premium; mas, quando o ambiente externo, as relações sociais e a consciência de saúde mudam simultaneamente, as empresas também precisam reentender em que cenários acontece “beber vinho”, e quais emoções e necessidades funcionais lhe estão associadas. Lin Jie foi direto ao afirmar: “Satisfação própria/悦己 é um grande cenário; a mesa quadrada é um grande cenário; a mesa redonda é um grande cenário. E cuidar mais da própria saúde é outro grande cenário. ” Na sua opinião, ao primeiro encontrar “um grande cenário” e só depois decompor “cenários menores”, a empresa terá possibilidade de, verdadeiramente, concretizar inovação.

Saúde, satisfação própria e confiança tornaram-se apoios importantes do novo consumo de qualidade

No momento, a tendência à saúde, à satisfação própria e ao acúmulo de relações está a tornar-se o suporte mais importante do novo consumo de qualidade.

Luoyu Jie, diretora de mercado da Healthy (均瑶健康), mencionou na sua intervenção que um dos maiores desafios que hoje enfrenta a indústria de alimentos e bebidas saudáveis é que a definição de “saúde” por parte dos consumidores está a ser atualizada continuamente. No passado, um produto de lactobacilos com sabor azedo-doce podia ser considerado uma bebida saudável, mas hoje os consumidores olham proativamente para a lista de ingredientes e para a tabela de componentes nutricionais, reexaminando os ingredientes, o teor de açúcar e as funcionalidades. Se a empresa ainda usar expressões antigas, é fácil os utilizadores “classificarem” como um domínio apenas bom de beber, mas não saudável.

É precisamente por isso que a verdadeira inovação não é apenas trocar a embalagem ou mudar o sabor, mas sim voltar a estabelecer a ligação entre tecnologia e necessidades. Luoyu Jie explicou que a Healthy (均瑶健康) encara os probióticos como “chips de saúde”, desenvolvendo produtos em torno de vários cenários de saúde, como gestão do sistema gastrointestinal, gestão do peso, cuidados com a saúde bucal e proteção do fígado e redução dos efeitos ao beber. E a empresa tenta comunicar com os consumidores de uma forma mais fácil de ser aceite. Ela admitiu que, perante os consumidores de hoje, “se quiseres comunicar cientificamente saúde com o consumidor, ele vai reagir com muita repulsa”, por isso a marca deve encontrar modos de expressão mais engenhosos e mais inteligentes.

Ela considera que, hoje em dia, em vez de etiquetas simples de idade ou de região, as empresas deveriam estudar com base em que o utilizador toma decisões imediatas. Por exemplo, no consumo de sumo, cada vez mais consumidores consultam proativamente a tabela de componentes nutricionais; a água de coco com baixo teor de açúcar e contendo eletrólitos tornou-se popular não apenas porque “é saborosa”, mas também porque satisfaz padrões de avaliação de saúde mais refinados.

Zhang Qian, diretor de Responsabilidade Social Corporativa e Assuntos de Mídia da Infinitus (China) Co., Ltd., e também presidente do Think-Agir People Public Welfare Fund (思利及人公益基金会), acrescentou do outro lado uma perspetiva sobre o núcleo do desenvolvimento de alta qualidade: o crescimento de consumo verdadeiramente sustentável não pode ficar apenas no nível dos produtos; deve formar um ciclo fechado entre experiência e confiança. Ele resumiu isso como “três bons” — “o primeiro é um bom produto, o segundo é uma boa experiência, e o terceiro é uma boa relação”. Na sua perspetiva, só ao transformar gradualmente relações de consumo de curto prazo em relações de confiança duradouras é que a marca pode atravessar as oscilações do fluxo de atenção e, de facto, ter uma base para um desenvolvimento de alta qualidade.

Zhang Qian também destacou especialmente que, nos últimos anos, a Infinitus tem vindo a enfatizar a “produtividade da confiança” (“信任生产力”). Essa expressão tem forte relevância prática no contexto atual. Porque, com os pontos de contacto de tráfego altamente dispersos e a vigilância dos consumidores a aumentar, torna-se cada vez mais difícil para as marcas obterem utilizadores a longo prazo apenas por meio de uma única exposição ou ações de marketing simples. Apenas ao colocar o produto na vida, ao fazer com que as ideias se traduzam em prática, e ao estabelecer uma ligação real entre a marca e a comunidade, os vizinhos e o ritmo do quotidiano, é que o crescimento não será um “flash” de explosão apenas no curto prazo.

A reestruturação tecnológica está a remodelar os modos de alcance; o novo volume de consumo está a surgir de forma mais fragmentada e mais imediata

Além das mudanças em produtos e em ideias, o progresso tecnológico também está a remodelar os caminhos de alcance do consumo e a impulsionar novas ramificações contínuas de novos cenários.

Como representante do lado de vendas, o principal anfitrião da transmissão ao vivo de vinhos da Taobao, Jiu Xian Liang Ge (酒仙亮哥), focou-se na mudança rápida dos modos de consumo. Na sua opinião, o desenvolvimento da tecnologia já alterou profundamente os comportamentos de compra e também reconfigurou a cadeia de ligações entre marcas e consumidores. Da e-commerce tradicional ao e-commerce em livestream, e depois ao encaminhamento preciso impulsionado por IA e big data, os cenários de consumo estão a passar de espaços fixos para novas formas em que acontecem a qualquer momento e satisfazem imediatamente as necessidades. Jiu Xian Liang Ge disse: “O que queremos agora é desfrutar de forma imediata; quero que nós consigamos obter isso imediatamente.”

O que essa “imediatidade” traz não é apenas uma migração de canais, mas também uma reorganização da lógica das necessidades. Os consumidores talvez já não estejam dispostos a correr especialmente para um terminal offline por causa de uma determinada necessidade; em vez disso, descobrem, comparam, fazem o pedido e repetem compras no telemóvel, na sala de transmissão ao vivo e nas plataformas de varejo instantâneo. Jiu Xian Liang Ge referiu que o grupo Jiu Xian já está a planear lojas super em offline, ao mesmo tempo aproveitando as oportunidades do varejo instantâneo, de novas formas de compra e da ascensão de novos grupos de consumidores, com o objetivo de alcançar e servir o consumidor em primeiro instante.

Hu Haojie, por sua vez, partiu das leis de disseminação de produtos de alta tecnologia para falar de uma via de explosão completamente diferente. Ele considera que uma das maiores diferenças entre produtos de tecnologia e bens de consumo tradicionais é que a sua divulgação muitas vezes não depende de investimentos prolongados e sustentados em publicidade de grande escala; pode, em vez disso, aproveitar eventos de “cisne negro” e picos de conceitos para alcançar, instantaneamente, “viralidade” fora do círculo. Na sua visão, o ambiente de propagação de IA, criadores de auto-média e vídeos curtos deu a muitas tecnologias antes complexas e desconhecidas a oportunidade de se tornarem “muito populares da noite para o dia”, e esse mecanismo é mais difícil de replicar no setor de consumo tradicional.

Claro que essa explosão não significa que o crescimento possa prescindir do longuismo. Os convidados do fórum consideraram de forma geral que o tráfego pode, talvez, trazer atenção momentânea, mas se isso consegue transformar-se em crescimento contínuo ainda terá de regressar, no fim, à força dos produtos, às relações com os utilizadores e ao grau de adequação aos cenários. Especialmente no contexto em que o mercado de consumo está cada vez mais segmentado e refinado, as empresas já não conseguem definir os utilizadores por meio de etiquetas simples e generalistas. Lin Jie também mencionou que, hoje, muitas marcas discutem a Geração Z e os novos classes médias, mas, na verdade, esses dois não são a mesma dimensão; o mais importante não é primeiro colar etiquetas às pessoas. “O importante é se eles aceitam o teu cenário onde ele está, e não se tu criaste um cenário qualquer e o encaixaste neles.”

Pelos sinais libertados pelo fórum, conclui-se que o novo consumo de qualidade não é apenas uma nova palavra a nível conceptual, mas sim algo que está a pressionar as empresas a reescreverem a sua metodologia de crescimento: por um lado, os produtos precisam de estar mais próximos de necessidades reais como saúde, segurança, sustentabilidade e satisfação própria; por outro lado, as empresas também precisam, através de comunicação localizada, perceções precisas, alcance imediato e acompanhamento a longo prazo, estabelecer relações de utilizador mais sólidas. Quer se trate de vinho medicinal/露酒, bebidas de probióticos e cenários de bem-estar/养生, quer de robôs e varejo instantâneo, em essência todos estão a responder à mesma questão: quando os consumidores ficam cada vez mais racionais, cada vez mais exigentes e cada vez mais em busca de experiências e sensações próprias, como é que as marcas, com novos cenários, conseguem criar novos crescimentos.

（Editor: 于海霞; Revisão: 孙吉正; Correção: 颜京宁）