Yingjia Gongjiu “reorganização de emergência” na liderança: uma crise de meia-idade tardia que busca autoajuda

问AI · 杨照兵回归如何应对渠道困境？

Pergunta ao AI · Como é que a regressão de Yang Zhaobing deve lidar com as dificuldades dos canais?

文 | 恒心

Por | Hengxin

来源 | 博望财经

Fonte | Boyang Finance

近日，一则简短的人事变动公告在白酒行业激起涟漪。

Recentemente, um breve comunicado sobre mudanças de pessoal gerou ondas no sector das bebidas alcoólicas à base de baijiu.

徽酒龙头企业迎驾贡酒宣布，总经理秦海因“工作调整”原因提前半年辞任，接棒者是曾在2018年至2023年担任该职务的销售老将杨照兵。这已是两人第三次在总经理职位上“换防”，而这一次的交接，距离杨照兵上次卸任仅过去两年半时间。

A empresa-líder de baijiu de Anhui, Yingjia Gongjiu, anunciou que o seu director-geral, Qin Hai, apresentou demissão antecipada de seis meses por “ajustamentos de trabalho”, e que o seu sucessor seria Yang Zhaobing, um veterano de vendas que ocupou o cargo de 2018 a 2023. Esta é a terceira vez que os dois fazem “rodízio” na posição de director-geral; e desta vez, a passagem de testemunho ocorre apenas dois anos e meio depois da última saída de Yang Zhaobing do cargo.

表面上看，这不过是企业内部一次正常的人事轮替。但细究时间节点与业绩背景，这场换帅更像是一场迫不得已的“救火行动”。秦海原定任期至2026年9月8日，提前半年离任的背后，是迎驾贡酒连续四个季度营收与净利润双双下滑的残酷现实。

À primeira vista, isto é apenas uma rotação normal de pessoal no interior da empresa. Contudo, ao examinar de perto os momentos e o contexto de desempenho, esta mudança de liderança parece mais uma operação inevitável de “extinção de incêndio”. O mandato de Qin Hai estava previsto até 8 de Setembro de 2026; a sua saída antecipada de seis meses reflecte a dura realidade de Yingjia Gongjiu ter registado, durante quatro trimestres consecutivos, uma queda simultânea da receita e do lucro líquido.

更令人担忧的是，这场人事调整恰逢迎驾贡酒核心产品“生态洞藏”系列因商标纠纷被迫更名、百亿营收目标悄然搁置的多重困境。

O que é ainda mais preocupante é que esta mudança de pessoal ocorre num momento em que Yingjia Gongjiu enfrenta múltiplos constrangimentos: a sua linha de produtos principal “Ecological Dongcang” foi forçada a mudar de nome devido a uma disputa de marca, e a meta de receitas de cem mil milhões foi, silenciosamente, colocada em pausa.

作为一家老牌区域酒企，迎驾贡酒正面临自2015年上市以来最严峻的挑战。

Como uma empresa regional de longa data, Yingjia Gongjiu está a enfrentar os desafios mais severos desde a sua abertura de capital em 2015.

这场换帅能否成为扭转颓势的转折点，还是仅仅延缓了危机的爆发？答案似乎并不乐观。

Esta mudança de liderança será um ponto de viragem para inverter a tendência negativa, ou apenas vai atrasar o estalar da crise? A resposta parece não ser encorajadora.

01

业绩“自由落体”下的救火式换帅

Mudança de liderança “em modo de extinção de incêndio” com desempenho a cair em queda livre

迎驾贡酒此次人事调整最直接的导火索，是其业绩的断崖式下滑。

O motivo mais directo para a actual mudança de pessoal em Yingjia Gongjiu é a queda abrupta do seu desempenho.

据财报显示，自2024年第四季度以来，迎驾贡酒已连续四个单季度出现营收与净利润双双负增长的局面。这种持续性的业绩恶化，在白酒行业整体调整的背景下显得尤为刺眼。

De acordo com os relatórios, desde o 4.º trimestre de 2024, Yingjia Gongjiu tem registado, em quatro trimestres consecutivos, crescimento negativo simultâneo tanto da receita como do lucro líquido. Esta deterioração persistente do desempenho, no contexto de ajustamentos do sector do baijiu como um todo, é especialmente chocante.

2025年前三季度，迎驾贡酒实现营业收入45.16亿元，同比下降18.09%；归母净利润15.11亿元，同比下降24.67%；其中第三季度单季归母净利润降幅更是达到39%。

Nos três primeiros trimestres de 2025, Yingjia Gongjiu alcançou uma receita operacional de 4,516 mil milhões de yuan, uma queda de 18,09% face ao ano anterior; o lucro líquido atribuível aos accionistas foi de 1,511 mil milhões de yuan, uma queda de 24,67% face ao ano anterior; entre eles, a queda do lucro líquido atribuível aos accionistas no 3.º trimestre foi ainda mais acentuada, atingindo 39%.

更值得关注的是现金流指标——经营活动产生的现金流量净额仅为7.89亿元，同比大幅萎缩38.13%。对白酒企业而言，现金流是比利润更真实的经营“试金石”，其大幅下滑直接印证了渠道梗阻的核心症结：货压在经销商手中，终端动销疲软，经销商打款意愿持续低迷，形成了“生产-压货-回款难”的恶性循环。

Ainda mais digna de atenção é a métrica do fluxo de caixa — o fluxo de caixa líquido proveniente das actividades operacionais foi apenas de 789 milhões de yuan, com uma redução acentuada de 38,13% face ao ano anterior. Para empresas de baijiu, o fluxo de caixa é um “teste de fogo” mais real do funcionamento do negócio do que o lucro; a sua queda acentuada confirma directamente o nó central do bloqueio dos canais: o stock fica carregado nas mãos dos distribuidores, o movimento de vendas nos terminais é fraco, a vontade dos distribuidores de efectuar pagamentos permanece deprimida, criando um ciclo vicioso de “produção — pressionar stock — dificuldade em receber pagamentos”.

与业绩下滑同步的是迎驾贡酒年度经营目标的全面失守。据2024年年度股东大会会议材料，迎驾贡酒2025年度主要财务预算目标为：营业收入76亿元（同比增长3.49%），净利润26.2亿元（同比增长1%）。然而从前三季度的表现来看，这一目标实现的可能性很低。

Em simultâneo com a queda de desempenho, Yingjia Gongjiu falhou integralmente os seus objectivos anuais de gestão. De acordo com os materiais da reunião da assembleia geral de accionistas de 2024, os principais objectivos de orçamento financeiro para 2025 em Yingjia Gongjiu eram: receita operacional de 7,6 mil milhões de yuan (crescimento de 3,49% face ao ano anterior) e lucro líquido de 2,62 mil milhões de yuan (crescimento de 1% face ao ano anterior). No entanto, com base no desempenho dos três primeiros trimestres, a probabilidade de atingir esse objectivo é muito baixa.

要实现全年76亿元的营收目标，意味着第四季度需实现超30亿元的营收，相当于前三季度总营收的近七成。在白酒行业整体疲软、消费不振的背景下，这近乎天方夜谭。

Para cumprir o objectivo de receita de 7,6 mil milhões de yuan no ano inteiro, isso implica obter mais de 3 mil milhões de yuan no 4.º trimestre, o que corresponde a quase 70% da receita total dos três primeiros trimestres. Num cenário em que o sector do baijiu está globalmente fraco e o consumo pouco animado, isto é praticamente impossível.

在此背景下，杨照兵的“二进宫”被赋予了明确的救火使命。

Neste contexto, a “segunda passagem” de Yang Zhaobing foi atribuída a uma missão clara de extinção de incêndio.

据《经济观察报》报道，中国酒业独立分析师肖竹青表示，此次杨照兵回归带有明确的扭转颓势的使命，在当前行业动销不畅、渠道去库存压力加剧的背景下，其多年根植销售一线的经验，能够帮助迎驾贡酒快速梳理渠道问题，缓解经销商回款压力。

De acordo com o “Economic Observer”, o analista independente do sector do álcool na China, Xiao Zhuqing, afirmou que a regressão de Yang Zhaobing vem com uma missão clara de inverter a tendência negativa; no contexto actual de fraca rotatividade nas vendas e de aumento da pressão sobre a redução de stock nos canais, a sua experiência enraizada na linha da frente de vendas durante muitos anos pode ajudar Yingjia Gongjiu a resolver rapidamente os problemas dos canais e a aliviar a pressão sobre os pagamentos dos distribuidores.

然而，这种“老将出马”的安排也暴露出迎驾贡酒人才梯队建设的短板——在业绩承压时，只能依赖内部老将轮换，缺乏新鲜血液的注入。

No entanto, esta configuração de “chamar veteranos” também evidencia uma fragilidade na construção de um pipeline de talentos em Yingjia Gongjiu — quando o desempenho sofre pressão, só se consegue depender do rodízio de veteranos internos, sem introduzir sangue novo.

另一个微妙的信号是，曾被迎驾贡酒反复提及的“百亿营收”目标在此次换帅后悄然隐退。在业绩连续滑坡的现实面前，继续坚持百亿目标只会加剧渠道负担、消耗企业资源，搁置目标反而能让企业轻装上阵，聚焦核心问题的解决。

Outro sinal subtil é que a meta de “receitas de cem mil milhões”, que Yingjia Gongjiu vinha a mencionar repetidamente, desapareceu silenciosamente após esta mudança de liderança. Face ao facto de o desempenho continuar a deslizar em cadeia, insistir na meta de cem mil milhões só vai agravar a carga sobre os canais e consumir recursos da empresa; deixar a meta de lado pode, em vez disso, permitir que a empresa entre em campo com menos peso, concentrando-se na resolução dos problemas centrais.

02

核心产品失守与市场困局

Colapso do produto principal e impasse no mercado

如果说业绩下滑是表象，那么核心产品“生态洞藏”系列的商标失守则是迎驾贡酒面临的深层危机。

Se a queda de desempenho é a aparência, então a perda de protecção da marca da série de produtos principal “Ecological Dongcang” é a crise estrutural mais profunda que Yingjia Gongjiu enfrenta.

这场持续七年的商标纠纷，最终以迎驾贡酒的全面败诉告终，直接动摇其营收根基。

Esta disputa de marca, que durou sete anos, terminou finalmente com uma derrota total para Yingjia Gongjiu, abalada directamente a base das suas receitas.

纠纷始于2017年，迎驾贡酒多次申请“迎驾贡酒·生态洞藏”商标，而位于安徽省六安市的临水酒业则以“与其在先使用的‘洞藏’相关权利冲突”为由，向国家知识产权局提起无效宣告申请。2024年，知识产权局作出裁定：迎驾贡酒的“生态洞藏”系列商标全部无效。迎驾贡酒不服裁定提起行政诉讼，但一审、二审均败诉。

A disputa começou em 2017. Yingjia Gongjiu apresentou várias vezes pedidos de marca para “Yingjia Gongjiu · Ecological Dongcang”, enquanto a Linshui Liquor Industry, com sede em Lu’an, província de Anhui, alegou “conflito de direitos relacionados com ‘Dongcang’, utilizado anteriormente por si” e apresentou ao Gabinete Nacional de Propriedade Intelectual um pedido de declaração de nulidade. Em 2024, o gabinete emitiu uma decisão: todas as marcas da série “Ecological Dongcang” de Yingjia Gongjiu foram consideradas inválidas. Yingjia Gongjiu não se conformou e instaurou um processo administrativo, mas tanto a primeira como a segunda instâncias perderam.

这一纸判决的代价是惨重的。

O custo desta decisão judicial foi pesado.

“生态洞藏”系列自2015年推出以来，销售额从最初的5000万元一路飙升至超40亿元的体量，在迎驾贡酒整体营收中的占比逼近60%。在洞藏系列火热的2022年，迎驾贡酒以16.42亿元的扣非净利润，超越了口子窖的15.33亿元，可以说洞藏系列赋予了迎驾贡酒第二次生命。

Desde o lançamento da série “Ecological Dongcang” em 2015, as vendas dispararam de 50 milhões de yuan para um volume superior a 4 mil milhões de yuan, e a sua quota nas receitas globais de Yingjia Gongjiu aproximou-se de 60%. Em 2022, quando a série Dongcang estava em alta, Yingjia Gongjiu, com um lucro líquido não-GAAP de 1,642 mil milhões de yuan, ultrapassou os 1,533 mil milhões de yuan da Kouzi Jiu — pode dizer-se que a série Dongcang concedeu a Yingjia Gongjiu uma segunda vida.

败诉后，迎驾贡酒被迫将“洞藏”系列更名为“贡酒”，核心产品由“洞6”“洞9”变更为“贡6”“贡9”。然而更名容易，消费者认知建设却不容易。这一变化在市场上引发了广泛困惑。

Após a derrota, Yingjia Gongjiu foi forçada a renomear a série “Dongcang” para “Gongjiu”, e os produtos principais passaram de “Dong6” e “Dong9” para “Gong6” e “Gong9”. Renomear é fácil; construir a percepção do consumidor já não é. Esta mudança gerou ampla confusão no mercado.

据《懂酒谛》报道，近期安徽一位终端商户在社交平台发文求助，称因“迎驾贡酒·生态洞藏”系列更名，店内数十件库存无处消化，且厂商拒绝退换，经营陷入困境。这种认知断层不仅影响了终端销售，更动摇了品牌多年来建立的“生态、健康、陈香”的产品形象。

De acordo com o “Dóngjiu Dì”, recentemente um comerciante retalhista em Anhui publicou num fórum social pedindo ajuda, afirmando que, devido à renomeação da série “Yingjia Gongjiu · Ecological Dongcang”, dezenas de itens de stock no seu armazém não conseguem ser escoados, e que o fabricante recusa trocas e devoluções, deixando o negócio em dificuldades. Esta falha de percepção afecta não só as vendas no retalho como também abala a imagem do produto que a marca construiu ao longo dos anos: “ecológico, saudável e com aroma envelhecido”.

与产品危机相伴的是渠道结构的单一化风险。2025年前三季度经营数据显示，迎驾贡酒批发代理渠道销售收入占比超九成，直销（含团购）渠道收入不足10%。这种过度依赖传统经销体系的模式，在当前白酒行业转向存量竞争的背景下，风险被进一步放大。

Associado à crise do produto está o risco de uma estrutura de canais excessivamente monolítica. Os dados operacionais dos três primeiros trimestres de 2025 mostram que a receita das vendas do canal de agentes por grosso em Yingjia Gongjiu representa mais de 90%, enquanto a receita do canal de vendas directas (incluindo compras em grupo) é inferior a 10%. Este modelo de dependência excessiva do sistema tradicional de distribuição, num contexto em que o sector do baijiu se está a deslocar para a competição por volumes existentes, faz com que o risco seja ainda mais amplificado.

作为典型的区域酒企，迎驾贡酒对安徽本土市场的依赖度常年维持在六成以上。2025年前三季度，迎驾贡酒省内收入占比超七成。然而，安徽省内白酒市场规模有限，“一超两强”（古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖）的竞争格局日趋白热化。

Como uma empresa regional típica de bebidas alcoólicas, Yingjia Gongjiu mantém há anos a dependência do mercado local de Anhui em mais de 60%. Nos três primeiros trimestres de 2025, a quota da receita em Anhui foi superior a 70%. No entanto, o mercado de baijiu dentro de Anhui tem dimensão limitada, e o padrão competitivo de “um dominante e dois fortes” (Gujing Gongjiu, Yingjia Gongjiu e Kouzi Jiu) está cada vez mais aceso.

03

治理结构痼疾与突围难题

Inflexibilidades da estrutura de governação e a dificuldade de encontrar uma saída

迎驾贡酒此次换帅暴露出的最深层问题，是公司治理结构的僵化。

O problema mais profundo exposto pela mudança de liderança em Yingjia Gongjiu é o engessamento da estrutura de governação corporativa.

仔细观察可以发现，这些年来，迎驾贡酒总经理一职常由秦海与杨照兵轮番“上阵”，形成了内部“老面孔”的循环轮替。

Observando com atenção, pode ver-se que, ao longo destes anos, o cargo de director-geral de Yingjia Gongjiu tem sido alternado repetidamente entre Qin Hai e Yang Zhaobing, criando um rodízio cíclico de “caras conhecidas” internamente.

据公开资料显示，在迎驾贡酒2015年上市前，秦海便担任总经理一职，直至2018年因工作岗位变动卸任，杨照兵首次接棒。而到2023年9月董事会换届，秦海重新回归，杨照兵转任副总经理兼销售公司总经理。如今，秦海又提前半年让位，杨照兵再度“扶正”。这种内部轮替虽然保证了政策的连续性，但也反映出迎驾贡酒外部人才引进的失败。

De acordo com dados públicos, antes de Yingjia Gongjiu se tornar pública em 2015, Qin Hai já exercia funções como director-geral, até 2018, quando se demitiu devido a mudanças no seu posto de trabalho, e Yang Zhaobing assumiu o cargo pela primeira vez. Em Setembro de 2023, na renovação do conselho de administração, Qin Hai regressou, e Yang Zhaobing foi transferido para vice-director-geral e, em simultâneo, director-geral da empresa de vendas. Agora, Qin Hai voltou a ceder o lugar antecipadamente em seis meses, e Yang Zhaobing foi, novamente, promovido para o cargo. Embora este rodízio interno garanta a continuidade das políticas, também reflecte falhas na contratação e introdução de talentos externos.

作为典型的家族式企业，迎驾贡酒在治理现代化方面面临先天不足。

Como uma empresa familiar típica, Yingjia Gongjiu enfrenta carências inerentes em termos de modernização da governação.

天眼查数据显示，董事长倪永培自1997年企业改制以来一直掌舵，核心管理层多为早期跟随创业的元老。这种治理结构在企业发展初期具有决策高效、执行力强的优势，但在企业规模扩大、面临复杂市场竞争时，却可能成为制约因素。

De acordo com o Tianyancha, o presidente do conselho, Ni Yongpei, tem estado à frente desde a reestruturação da empresa em 1997, e a maioria da equipa de gestão de topo é composta por veteranos que acompanharam a criação nos primeiros tempos. Este modelo de governação tem vantagens, no início do desenvolvimento da empresa, como decisões eficientes e forte capacidade de execução; mas, quando a escala aumenta e a empresa enfrenta uma concorrência de mercado complexa, pode tornar-se um factor limitador.

在整个白酒行业加速向高端化、年轻化、数字化转型的潮流中，迎驾贡酒的管理团队更新滞后，极有可能会成为制约企业发展的隐形天花板。迎驾贡酒管理层具备从车间到销售的全产业链经验，但是在互联网时代的品牌打造与即时零售消费场景竞争过程中明显落后。

No contexto em que todo o sector do baijiu acelera a transição para o posicionamento premium, a juventude e a digitalização, a actualização atrasada da equipa de gestão de Yingjia Gongjiu tem grande probabilidade de se tornar um “tecto” invisível que limita o desenvolvimento da empresa. A gestão de Yingjia Gongjiu tem experiência na cadeia completa da indústria, desde a oficina até às vendas, mas ficou claramente para trás no processo de construção de marca e na competição por cenários de consumo de retalho imediato na era da Internet.

在此背景下，迎驾贡酒既要应对茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖等一线名酒下沉所带来的打击，还要与古井贡酒、口子窖、金种子酒等同省上市酒企同台竞技。据《华夏时报网》报道，酒水行业研究者欧阳千里分析认为，“当前，酒业深陷政策变化、经济波动及行业调整带来的压力，导致多数头部酒企的核心单品降价提高竞争力，从而将压力层层传导至迎驾贡酒等区域酒企。”

Neste cenário, Yingjia Gongjiu tem de lidar não só com os impactos causados pela descida para mercados de base de marcas de primeira linha como Moutai, Wuliangye, Fenjiu Shanxi, Yanghe Co. e Luzhou Laojiao, mas também competir no mesmo palco com empresas listadas na mesma província como Gujing Gongjiu, Kouzi Jiu e Jinzongzi Jiu. De acordo com um relatório do “Huaxia Times”, o investigador do sector das bebidas alcoólicas, Ouyang Qianli, analisou que: “Actualmente, a indústria do álcool está profundamente pressionada por mudanças de políticas, instabilidade económica e ajustamentos do sector, o que leva a que a maioria das principais empresas do sector baixe os preços dos seus produtos centrais para aumentar a competitividade, transmitindo assim a pressão em camadas para empresas regionais como Yingjia Gongjiu.”

结论

Conclusão

迎驾贡酒的这次换帅，表面上看是一次应对业绩下滑的应急之举，深层次则折射出区域酒企在行业深度调整期面临的系统性危机。

A mudança de liderança em Yingjia Gongjiu, à primeira vista, parece uma medida de emergência para lidar com a queda do desempenho; mas, a nível profundo, reflecte a crise sistémica enfrentada pelas empresas regionais de bebidas alcoólicas durante uma fase de ajustamentos profundos do sector.

当增长红利消退、竞争加剧、传统模式失效时，企业长期积累的结构性问题便集中爆发。

Quando as vantagens do crescimento se esgotam, a concorrência se intensifica e os modelos tradicionais deixam de funcionar, os problemas estruturais acumulados durante muito tempo pela empresa acabam por explodir de forma concentrada.

对于迎驾贡酒而言，真正的突围需要一场深刻的自我革命。

Para Yingjia Gongjiu, uma verdadeira fuga exige uma profunda revolução interna.

行业调整期既是挑战也是机遇。对于那些能够主动变革、适应新环境的区域酒企而言，这可能是实现转型升级的窗口期。然而变革需要勇气，更需要智慧。迎驾贡酒能否把握这一机会，不仅取决于新帅杨照兵的个人能力，更取决于公司治理层是否具备打破路径依赖、推动深层改革的决心。

O período de ajustamento do sector é simultaneamente um desafio e uma oportunidade. Para as empresas regionais que consigam mudar proactivamente e adaptar-se ao novo ambiente, este pode ser uma janela para alcançar a transformação e a melhoria de nível. Contudo, a mudança exige coragem e, ainda mais, exige sabedoria. Saber se Yingjia Gongjiu consegue aproveitar esta oportunidade depende não só da capacidade pessoal do novo líder, Yang Zhaobing, mas também da determinação da direcção de governação da empresa em quebrar a dependência do caminho e impulsionar reformas profundas.

对于这家老牌区域酒企而言，中年危机已经到来，而突围之路才刚刚开始。

Para esta empresa regional de longa data, a crise da meia-idade já chegou, e o caminho para sair da situação difícil está apenas a começar.

至于迎驾贡酒未来如何发展，博望财经将持续关注。

Quanto ao modo como Yingjia Gongjiu irá evoluir no futuro, o Boyang Finance continuará a acompanhar.