Tai Er traiu o peixe de conserva de picles

问AI · 太二轉型川菜如何应对市场同质化？

出品｜新品略财经

作者｜吴文武

A mais recente comunicação de resultados do Grupo Jiumaojiu indica que o outrora popular “Ta Er” à base de peixe com conserva de acelga, que perdeu preferência dos consumidores, enfrenta uma pressão considerável. Está a acelerar uma transformação e atualização do seu modelo; o Ta Er traiu o peixe com conserva de acelga—não quer ficar apenas no negócio de peixe com conserva de acelga.

01 O Ta Er “peixe com conserva de acelga” nos relatórios de resultados da Jiumaojiu

Na noite de 27 de março, o grupo de restauração de retalho em cadeia Jiumaojiu, cotado e bem conhecido, publicou o seu relatório de resultados de 2025. Em termos gerais, os dados desta comunicação de resultados são uma mistura de pontos positivos e negativos: há destaques e há pontos que merecem atenção, com bastante “assunto”, valendo a pena analisá-la.

Num contexto em que o mercado global da restauração enfrenta pressão, a Jiumaojiu também não escapou ao problema de queda da receita de exploração. Segundo a comunicação de resultados, a Jiumaojiu, no período de 1 de janeiro de 2025 a 31 de dezembro de 2025, alcançou uma receita de exploração de 5,233 mil milhões de RMB, uma queda homóloga de 13,84%.

Apesar de a receita da Jiumaojiu em 2025 ter caído homogeneamente, o lucro líquido registou um ligeiro aumento homólogo. Segundo o anúncio de resultados da Jiumaojiu, o lucro líquido de 2025 foi de 58,199 milhões de RMB, um aumento homólogo de 4,29%.

Em termos do número total de lojas, durante o período do relatório a Jiumaojiu fechou um número de lojas muito superior ao das novas lojas abertas, o que representa uma pressão não negligenciável. O anúncio de resultados indica que, em 2025, foram encerradas 189 lojas (incluindo 9 restaurantes em regime de franquia/parceria), abriram-se 26 restaurantes, e o total de lojas caiu de 807 em 2024 para 644.

Quanto às razões para o encerramento, a Jiumaojiu explica que se deve à cessação dos acordos de arrendamento ao terminar o respetivo prazo e a que alguns restaurantes não atingiram o desempenho esperado. Isto mostra que, em 2025, a Jiumaojiu fechou lojas não rentáveis—algo que, no setor da restauração, é relativamente normal.

A Jiumaojiu possui várias marcas, como a Jiumaojiu, focada na cozinha de Shanxi, o Ta Er, que vende peixe com conserva de acelga, e o “Sòng Hotpot”, que vende hot pot, entre outras. Destas, o Ta Er “peixe com conserva de acelga” é a marca principal e a “coluna” da Jiumaojiu, pelo que o mercado acompanha-o com particular atenção.

De acordo com notícias da imprensa, o número de lojas do Ta Er “peixe com conserva de acelga” caiu de 634 em 2024 para 499. Isto significa que o Ta Er continua a encerrar lojas que não dão lucro.

Ao mesmo tempo, a taxa de rotação (número de assentos/turnos) do Ta Er “peixe com conserva de acelga” desceu de 2,5 para 2,2, o que indica que, com base numa estimativa média, numa loja do Ta Er com a mesma quantidade de lugares e o mesmo tempo de funcionamento, o número de clientes recebidos é menor. Assim, o desempenho por metro quadrado e a capacidade de gerar receitas enfraquecem, e as vendas na mesma loja caem.

O Ta Er “peixe com conserva de acelga” tem enfrentado dificuldades nos últimos doze meses. O anúncio de resultados indica que, no ano passado, a receita do Ta Er “peixe com conserva de acelga” também diminuiu 15,7%, para 3,720 mil milhões de RMB.

Perante os principais indicadores financeiros, com a queda homóloga da receita, redução do número de lojas, menor rotatividade, queda das vendas na mesma loja da marca principal, entre outros fatores, tudo isto não é um sinal positivo para a Jiumaojiu.

No entanto, a “Novos Produtos – Slight Finance” (《新品略财经》) considera que, tendo em conta o cenário atual de rápida atualização e iteração no setor da restauração, a concorrência intensa e os níveis de consumo reais na primeira linha, o relatório de resultados da Jiumaojiu, no seu conjunto, está alinhado com as expectativas do mercado.

02 Antigo “rei das filas” da internet, já perdeu o encanto

O setor da restauração na China nunca falta de marcas virais na internet. O Ta Er “peixe com conserva de acelga” viveu uma história que vai do topo das marcas virais até perder o favor do público.

Há dez anos, com a vaga de criação de negócios centrados em pratos individuais e “produtos explosivos”, a Jiumaojiu mirou a categoria do peixe com conserva de acelga—um produto fácil de padronizar, com elevada aceitação por parte do público de consumo de massas e com grande abrangência de mercado—e lançou com força a marca subsidiária Ta Er “peixe com conserva de acelga”.

O Ta Er “peixe com conserva de acelga” explodiu logo no início: a marca gritava “o peixe com conserva é mais saboroso que o peixe”, com uma imagem de marca completamente diferente da de restaurantes tradicionais, e rapidamente ficou “viral”.

Especialmente no início, quando o Ta Er “peixe com conserva de acelga” tinha as “quatro não regras”—não dividir mesas (“não juntar à mesa”), não adicionar cadeiras/mesas extras, não operar delivery e não atender grupos com menos de quatro pessoas—essas medidas chegaram a gerar controvérsia no mercado, o que também podia deixar os consumidores desconfortáveis. Mas, na altura, o Ta Er era demasiado popular; a atitude dos funcionários no atendimento era bastante arrogante.

No período em que explodiu, o Ta Er “peixe com conserva de acelga” tornou-se “o rei das filas”. Houve notícias de que, em lojas com menos de 300 metros quadrados, a receita diária podia chegar a 100 mil RMB.

À medida que o Ta Er “peixe com conserva de acelga” se tornou cada vez mais popular, as lojas expandiram-se rapidamente. Os dados mostram que, no auge, o Ta Er “peixe com conserva de acelga” abria cerca de 150 lojas por ano. O número de lojas disparou de 233 em 2020 para 634 em 2024.

A imagem jovem e moderna, o design de lojas com características próprias, o serviço personalizado, a padronização do produto e, somado ao efeito “viral”, além da onda de urbanização dos anos anteriores, com marcas de restauração em cadeia a afluírem a centros comerciais—tudo isso fez com que o Ta Er “peixe com conserva de acelga” de outrora explodisse.

No entanto, o auge do Ta Er “peixe com conserva de acelga” não durou muito tempo. Nos últimos anos, as notícias sobre o Ta Er tornaram-se relacionadas com encerramentos de lojas, dificuldades operacionais, desenvolvimento em ritmo travado e, por fim, abandono por parte dos consumidores.

As razões por trás disso são, em essência, simples: os consumidores perderam a novidade da marca e dos produtos do Ta Er “peixe com conserva de acelga”; a frequência de consumo diminuiu. Além disso, com a concorrência cada vez mais intensa, existem muitas marcas “substitutas” do Ta Er, e algumas até praticam preços mais baixos.

Mais tarde, ainda se instalou a controvérsia sobre o processo de pré-confeção das fatias de peixe. No ano passado, quando a Xi Bei caiu na “polémica dos pratos pré-confeccionados”, o Ta Er “peixe com conserva de acelga” ficou, de forma embaraçosa, novamente no topo das tendências.

O Ta Er “peixe com conserva de acelga” ter perdido o encanto foi, na verdade, já refletido nos relatórios do seu grupo-mãe. De acordo com o relatório da Jiumaojiu, no primeiro semestre de 2025 o Ta Er “peixe com conserva de acelga” alcançou uma receita de 1,949 mil milhões de RMB, uma queda homóloga de 13,3%. A sua quota na receita caiu de 73,4% em 2024 para 70,8%.

E assim, a outrora “marca viral rei das filas” foi gradualmente perdendo o favor. Hoje, já perdeu-o.

03 O Ta Er traíu o peixe com conserva de acelga

Quando o Ta Er “peixe com conserva de acelga” cai em desafios operacionais, volta a posicionar-se novamente no cruzamento das escolhas, sendo inevitável avançar para uma transformação e atualização.

O Ta Er “peixe com conserva de acelga” começou a fazer upgrade das suas lojas, atualizar o menu, e enriquecer os pratos. No geral, a atualização das lojas do Ta Er “peixe com conserva de acelga” divide-se em dois tipos.

O primeiro é uma atualização ligeira: em muitas lojas do Ta Er, as letras na fachada passaram a incluir “鲜活” (fresco e vivo), passando a chamar-se “太二鲜活酸菜鱼” (Ta Er fresco e vivo, peixe com conserva de acelga).

As lojas “fresh” do Ta Er apostam forte na ideia de “fresco e vivo”. Para além do peixe fresco e vivo, introduziram-se camarão vivo, frango vivo e carne de vaca fresca—tudo ingredientes frescos e vivos entregues no próprio dia. O conceito central é “feito na hora”.

Se antes o Ta Er focava-se sobretudo no peixe com conserva de acelga, e agora adicionou muitos novos pratos, é como se o Ta Er “peixe com conserva de acelga” tivesse traído o próprio peixe com conserva de acelga.

A “Novos Produtos – Slight Finance” (《新品略财经》) nota que as lojas “fresco e vivo” do Ta Er, de facto, mudaram bastante: para além das alterações em anúncios e cartazes, até a equipa de receção das lojas mudou. Antigamente, vestiam uniformes de trabalho pretos; agora usam saias curtas num tom claro, num estilo mais “fofo”.

Segundo informações, no ano passado o Ta Er ajustou e remodelou 243 lojas no modo “fresco e vivo”.

O segundo tipo é uma atualização disruptiva: em algumas lojas, o letreiro principal foi diretamente alterado para “新太二 鲜料川菜” (Novo Ta Er, cozinha de Sichuan com ingredientes frescos), deixando de apostar no peixe com conserva de acelga como o “super prato carro-chefe”.

O “novo Ta Er” aposta na cozinha de Sichuan. Não se concentra no grande prato do peixe com conserva de acelga; é como se o Ta Er “peixe com conserva de acelga” tivesse traído o peixe com conserva de acelga—e a traição foi ainda mais completa. O que o “novo Ta Er” quer mesmo fazer é negócio de cozinha de Sichuan: a aceitação do público para a cozinha de Sichuan é maior e existe um amplo espaço de desenvolvimento no mercado.

Embora a área da cozinha de Sichuan mereça ser explorada a fundo, há alguns pontos a ter em atenção.

Primeiro, existe uma séria homogeneização dos produtos da cozinha de Sichuan, e a substituibilidade pelo consumidor é muito forte.

Segundo, a concorrência na cozinha de Sichuan é extremamente intensa, com muitos players, grandes e pequenos, no mercado.

Terceiro, nos últimos anos, marcas em cadeia de pratos estilo Xiang—como “carne de porco salteada com pimenta” (辣椒炒肉) e “carne de vaca picada” em pequenas porções (小炒黄牛肉)—têm tido um forte impulso de crescimento. Os “Jiangxi small stir-fry” que apostam na fritura rápida a fogo forte ficaram cada vez mais populares. Por exemplo, em Shenzhen, a concorrência na cozinha de Sichuan não consegue ultrapassar a cozinha Xiang.

Por isso, para o “novo Ta Er”, o futuro será uma estratégia por regiões e por mercados: nos mercados e lojas onde o peixe com conserva de acelga é bem recebido, ainda deve apostar no peixe com conserva de acelga e em pratos frescos e vivos. Para algumas novas áreas regionais e regiões de mercado prioritárias, o “novo Ta Er” pode apostar com força na cozinha de Sichuan.

É difícil criar diferenciação na restauração; na maioria dos casos, trata-se de fazer diferenciação de marca. Agora, além de fazer bem os pratos principais, o “novo Ta Er” precisa apresentar ainda mais pratos inovadores para contar novas histórias de diferenciação.

O Ta Er “peixe com conserva de acelga” ainda está na fase de “dores” da transformação. No futuro, será necessário continuar a reduzir custos e melhorar a eficiência, encerrando as lojas que não dão lucro ou cujo lucro não atinge as expectativas, e concentrar recursos vantajosos para operar bem as lojas com alto valor comercial.

A “Novos Produtos – Slight Finance” já tinha afirmado antes que o Ta Er “peixe com conserva de acelga” deveria ainda explorar novos mercados com potencial de valor—como o mercado mais “downstream”, além de aprofundar e refinar os mercados de regiões centrais existentes.

No geral, o Ta Er “peixe com conserva de acelga” ainda vai precisar de tempo para transformar e atualizar. As dores de adaptação são inevitáveis. O Ta Er “peixe com conserva de acelga”, ao perder o efeito viral, tornar-se-á um novo Ta Er; trair o peixe com conserva de acelga não é necessariamente algo mau.

O Ta Er ainda terá de continuar a avançar com ajustes (调改) e inovação, contando continuamente novas histórias ao mercado. Desde que o Ta Er tenha novas mudanças, consegue reter e atrair consumidores, travar a tendência de fraqueza e voltar ao caminho do crescimento.

Então, você acha que o Ta Er, ao vender cozinha de Sichuan, é uma boa aposta?

Referências:

[1] Comunicado anual de resultados para o ano findo em 31 de dezembro de 2025, Jiumaojiu International Holdings Limited

[2] “Ta Er” quer “sair para o outro lado”; primeiro “cortar” o peixe com conserva de acelga, revista China Businessmen

[3] O Sam não consegue salvar o Ta Er “peixe com conserva de acelga”, Novos Produtos – Slight Finance

(Este artigo não constitui qualquer recomendação de investimento)

Declaração do autor: apenas opinião pessoal, para referência