“Confiança” como base, Feihe acelera a abertura da segunda curva de crescimento

Pergunta ao AI · Como é que o sistema de confiança da Feihe forjou o Nº 1 no mercado durante sete anos?

Hoje, os consumidores chineses, como se estivessem a fazer investigação académica, analisam cada item que vai entrar. Os “termos técnicos” variados do leite em pó, os ingredientes do suplemento de proteína — eles recitam tudo de cor. Quando novos conceitos, novos produtos e novas marcas surgem sem parar, os consumidores seguram uma lente de aumento nas mãos e as marcas enfrentam o mesmo dilema: por que razão é que os consumidores escolheriam a tua marca?

A resposta talvez seja simples: confiança.

A disputa pelo “primeiro”?

Quando se fala, no mercado de consumo chinês, de qual categoria é a mais “competitiva” no quesito confiança, não há dúvida de que é o leite em pó.

Com a introdução do regime de registo de fórmulas e a promoção da nova norma nacional, ao longo dos últimos dez anos, os consumidores chineses passaram gradualmente a confiar mais nas marcas nacionais. Em 2020, segundo dados da Euromonitor, a quota de mercado do leite em pó nacional atingiu 53%, ultrapassando pela primeira vez as marcas estrangeiras em share.

Este salto coletivo deve-se, sobretudo, à rutura liderada por algumas marcas autónomas. Recentemente, a Feihe divulgou um conjunto de dados. A Euromonitor, a partir das estatísticas do volume de retalho de fórmulas infantis da marca Feihe de 2019-2025, certificou-a como “a marca de leite em pó de fórmula para bebés e crianças com melhor venda consecutiva durante 7 anos na China”.

Durante muito tempo, o leite em pó na China avançou em meio a altos e baixos. Os líderes da indústria mudaram de mãos várias vezes — isto é a oscilação do “voto” dos consumidores na marca “nº 1”, e também a volatilidade do nível de confiança dos consumidores e da aderência às compras das marcas de leite em pó. Mais tarde, quando a Feihe chegou ao topo no mercado chinês, esta proteção do “nº 1” manteve-se por sete anos.

△ Gráfico: Feihe nº 1 consecutivo em vendas na China durante sete anos

Nos últimos anos, o mercado de leite em pó na China tem desenhado um quadro de “gelo e fogo” entrelaçados.

O número de recém-nascidos continua sob pressão, com a população de nascimentos em 2025 a cair 17% ano contra ano. Toda a indústria de lacticínios encontra-se num período de baixa. Em 2025, a produção anual de lacticínios foi de 29,503 milhões de toneladas‌ , a que corresponde uma queda de 1,1% face a 2024. Neste contexto, a concorrência na indústria de fórmulas infantis tem-se intensificado: promoções de corte de preços e retração de frentes tornaram-se o normal. Ao mesmo tempo, certas novas categorias e novos conceitos continuam a surgir.

Na indústria de lacticínios, cada ramo destaca-se por um ou dois anos e depois torna-se o normal. Nestas condições, o que significa manter-se “nº 1” de forma consecutiva durante sete anos?

Em primeiro lugar, este “nº 1” foi conquistado sem apoios — o critério estatístico da Euromonitor baseia-se na única marca principal da Feihe. Já o critério estatístico de outras marcas corresponde a todas as marcas de leite para bebés e crianças dentro do grupo, incluindo leite em pó, leite de cabra, etc.

Em segundo lugar, o valor deste “nº 1” continua a aumentar. A quota de mercado da Feihe mantém-se em liderança constante na indústria. No mercado de intensa confrontação, o líder não só não foi “devorado” pelos perseguidores, como acabou por “capturar” ainda mais quota.

O mais importante, porém, é que este “nº 1” não foi conquistado através de uma guerra de preços. Num contexto de guerra de preços e guerra de marketing na indústria, a margem bruta da Feihe tem-se mantido estável.

Os factos provam que, uma vez forjada, a confiança cria um ciclo virtuoso: os consumidores fazem o “voto” com compras; as empresas retribuem em receitas, que voltam a alimentar investigação e desenvolvimento e qualidade; e, com melhores produtos, voltam a ganhar mais confiança.

Com a intensificação da concorrência em mercados com volumes existentes, a Feihe também tem vindo a alargar continuamente os limites do seu desenvolvimento. Em 2025, ela definiu de forma clara o seu foco num outro “nº 1” — “tornar-se a líder de nutrição para todas as idades mais digna de confiança”.

Na conferência de explicação de resultados de 2025, o presidente Leng Youbin detalhou ainda mais a lógica de crescimento: “Assente na investigação e capacidades de produção própria de proteínas lácteas de nível global, a Feihe, partindo do negócio principal de fórmulas infantis, estendeu-se de forma abrangente a crianças, adolescentes e pessoas de meia-idade e idosas, fornecendo soluções de nutrição one-stop que cobrem todo o ciclo de vida, abrindo uma segunda curva de crescimento”.

No mais recente relatório anual, foram divulgados os resultados atuais: em 2025, as outras receitas de lacticínios da Feihe totalizaram 2,061 mil milhões de yuan, com um crescimento de 36,1% ano contra ano; a percentagem das receitas passou de 7,3% para 11,4%; as receitas provenientes de suplementos nutricionais também aumentaram 6,0% ano contra ano.

Quando uma marca transforma “digno de confiança” num fosso defensivo, o seu crescimento ganha um amplo espaço de imaginação. Então, o sistema de confiança da Feihe consegue mesmo ser transferido, para lhe proporcionar mais um “nº 1”?

△ Matriz de produtos de proteína láctea da Feihe ao longo de todo o ciclo de vida

Investigação precisa do “mais adequado”

Voltemos no tempo até 2009. Na altura, as marcas nacionais tinham acabado de enfrentar uma grave crise de confiança. Nesse ano, a Feihe tomou uma decisão que, para muitos naquela altura, parecia um pouco adiantada: arrancar a construção da base de dados chinesa de leite materno. Mais tarde, a Feihe percorreu 12 zonas de cultura alimentar por todo o país e construiu uma das maiores bases de dados de leite materno na China.

Isto foi apenas o começo. Ao organizar sistematicamente, é possível identificar que a Feihe tem três capacidades científicas que podem ser transferidas.

Uma é a abordagem de investigação nutricional do “mais adequado”.

Os componentes do leite materno variam de forma significativa consoante a região, a alimentação, a etnia, etc., pelo que a proporção nutricional das fórmulas de leite em pó para bebés em cada país não é idêntica. Por exemplo, no leite em pó da União Europeia, o teor de ferro é mais baixo; no leite em pó nacional, o teor de ferro e de vitamina D é mais alto. A lógica científica da Feihe é: primeiro compreender o leite materno chinês; depois, com base nisso, conceber a fórmula — para que seja “mais adequado ao biótipo do bebé chinês”.

Os dados indicam que a Feihe obteve várias certificações, incluindo “primeiros resultados de investigação do leite materno chinês”, “primeira nutrição de fórmula a partir de leite materno chinês” e “primeiro em número de patentes de fórmulas de leite para bebés e crianças na China”.

Com esta abordagem, a Feihe tem vindo a reforçar continuamente o investimento em investigação e desenvolvimento. Nas palavras de Leng Youbin, é “sem teto no investimento em desenvolvimento tecnológico”.

De acordo com a classificação da indústria da Eastmoney (Dongcai), a taxa média de despesas de I&D na indústria “lacticínios” é de 0,73%, e na indústria “alimentação” é de 1,47%. Com base nos dados divulgados na conferência de resultados telefónica, a taxa de despesas de I&D da Feihe em 2024 foi de 2,80%, enquanto outras empresas do mesmo setor ficaram em níveis entre 1% e 2% (ou abaixo).

Uma situação financeira sólida proporciona garantias para investimento contínuo em pesquisa. Em 2025, a Feihe alcançou 18,11 mil milhões de yuan de receitas operacionais no ano passado e 2,09 mil milhões de yuan de lucro líquido; e, também no campo de investigação científica em nutrição de proteína láctea, voltou a investir fortemente.

Ao entrar no segmento de nutrição para todas as idades, esta abordagem mantém-se, transformando-se em “mais adequado ao biótipo do ser humano chinês” e fornecendo nutrição precisa aos vários escalões etários durante todo o ciclo de vida.

Em segundo lugar, a proteína láctea como base tecnológica.

A proteína láctea determina a qualidade e a nutrição dos lacticínios; é a tecnologia central de base da indústria de lacticínios, também conhecida como “o chip da indústria de lacticínios”. Muito cedo, a Feihe iniciou estudos sobre proteína láctea. No início de 2025, foi lançada a “tecnologia global líder de extracção de proteína láctea fresh” (proteína láctea concentrada), que permite uma extracção precisa e ativação dirigida de diferentes proteínas lácteas com funções biológicas distintas.

Atualmente, os consumidores chineses estão mais informados: a sua perceção sobre nutrição é mais profissional e procuram mais alimentação nutricional refinada e personalizada. Ao dominar a proteína láctea, é possível dominar um espaço maior para I&D: conceção de fórmulas nutricionais desde a base; até investigação personalizada de proteínas funcionais, para satisfazer de forma precisa as necessidades nutricionais de diferentes faixas etárias.

Em 2025, a Feihe, com base na tecnologia de extracção fresh de proteína láctea e na tecnologia de hidrólise enzimática patenteada, lançou a série de pó de proteína láctea nutricional de pequenas moléculas “Ai Ben” (amor e nutrição). O produto destaca “suplemento de músculos e ossos em conjunto”, resolvendo de forma precisa problemas como a redução da capacidade de ação em pessoas idosas e de meia-idade devido à perda muscular, bem como a degradação da capacidade de digestão e absorção.

Em terceiro lugar, reutilização do sistema de I&D.

Converter os resultados de investigação em valor percecionado pelos consumidores exige um sistema de I&D maduro para suportar.

△ Rede ecológica global de investigação científica da Feihe

Este sistema da Feihe tem duas partes. No interior, é um sistema sistematizado que abrange formulação de estratégia, desenvolvimento de produtos, inovação em investigação e desenvolvimento de matérias-primas para processamento profundo do leite, investigação funcional, investigação clínica, patentes e normas tecnológicas. No exterior, é uma rede de colaboração entre universidades, institutos de investigação e indústria. Esta rede cobre mais de 40 instituições de topo em 7 países globais, incluindo Ásia, Europa e América do Norte.

Este sistema não serve apenas fórmulas infantis; torna-se também uma “plataforma universal” reutilizável para nutrição para todas as idades. O novo produto da série de pó de proteína láctea nutricional de pequenas moléculas Ai Ben, é um lançamento co-criado pela Feihe em parceria com a Capital Medical University.

No dia 30 de março, no “Encontro de Ideias” 2026 — Cimeira Académica sobre Avanços na Neurodesenvolvimento e Saúde Mental, e também a 2.ª edição do Annual Meeting da Fundação BCH de desenvolvimento cerebral Feihe-Harvard — realizou-se na Universidade Nacional de Singapura. Estiveram presentes investigadores de cerca de 20 universidades e instituições a nível global.

Esta cimeira é mais uma atualização da cooperação de investigação científica entre a Feihe e Harvard. Este projeto especial de I&D cooperativa, com duração superior a uma década, começou na investigação do “desenvolvimento do cérebro” em bebés e crianças. E agora, durante a conferência, a Feihe partilhou a sua matriz de produtos de nutrição para todas as idades, bem como os resultados de investigação por trás disso — e o alcance dos benefícios da investigação tornou-se ainda mais amplo.

Quando o sistema de I&D consegue ser reutilizado de forma eficiente, o investimento em investigação deixa de ser apenas custo e passa a ser um ativo que pode gerar benefícios compostos de forma contínua.

A base industrial autónoma

Se a investigação científica é a “força suave” de uma empresa de lacticínios, a cadeia industrial é o “chão duro” no terreno.

Depois de 2008, a ansiedade dos consumidores chineses sobre segurança do leite em pó ficou gravada no fundo do seu ser. Por que é que a Feihe conseguiu aumentar confiança passo a passo, chegando a ser “nº 1” durante 7 anos? Uma frase que circula internamente pode responder: “A qualidade não faz concessões por causa de qualquer outra coisa.”

Isto não é apenas um slogan. Criou um registo de 64 anos de produção segura sem acidentes. Em 2025, recebeu a nomeação para o 5.º Prémio Nacional de Qualidade da China; como um dos poucos premiados na área alimentar, juntou-se a empresas como Chengfei, Harbin Feichang (Harbin Aircraft Manufacturing Group) e CATL, para se posicionarem num patamar de qualidade a nível nacional.

De onde vem a qualidade? A existência de padrões de produção rigorosos é, claro, uma parte. Mas para eliminar problemas de segurança, é necessário atacar pela raiz.

No princípio, a compreensão da “raiz” por parte da Feihe era toda a cadeia da indústria.

Em 2006, quando o setor dependia amplamente de “criadores individuais” a criar vacas e “comerciantes de leite” a recolher o leite, a Feihe construiu os seus próprios pavilhões na zona dourada de fornecimento de leite no 47º grau de latitude norte, criando a primeira cadeia industrial integrada de “agricultura e pecuária e indústria”. Além disso, construiu fábricas junto aos pastos, formando um “círculo ecológico de 2 horas”: desde o momento em que o leite fresco é ordenhado até ser introduzido no processamento, todo o processo não excede 2 horas.

Quando recuperou quotas passo a passo e até manteve por muitos anos a posição de “nº 1”, após conseguir lutar lado a lado em qualidade com as principais marcas nacionais e internacionais, a dimensão da concorrência também teve de ser atualizada. A “raiz” da Feihe tem de estar ainda mais fundo — até às matérias-primas críticas de proteína láctea, desenvolvidas e produzidas internamente.

Durante muito tempo, matérias-primas críticas como proteínas do soro de leite (whey) e proteínas como lactoferrina dependiam em grande medida de importações. Isto afetou seriamente a estabilidade da cadeia de abastecimento. Até ao final de março deste ano, o preço do WPC80 normal (principal proteína concentrada de soro de leite) já tinha aumentado 97,82% face ao período homólogo do ano anterior; o preço do WPC80 instantâneo também subiu 82,01%.

Leng Youbin disse uma vez: “Com uma concorrência de mercado plenamente desenvolvida, cada empresa tem as suas próprias vantagens e competências centrais. É preciso encontrar diferenciação.” A diferenciação que ele encontrou para a Feihe é quebrar o impasse a partir das matérias-primas centrais, impulsionando passo a passo a industrialização e implementação de várias matérias-primas.

△ Feihe constrói a primeira linha de produção de lactoferrina na China

Em 2012, a Feihe construiu a única linha de produção de desalinização de soro de leite com funcionamento normal na China, que, pelos quase 10 anos seguintes, permaneceu como única. Depois disso, até 2025, conseguiu produzir de forma comercial 11 tipos de matérias-primas de proteínas lácteas críticas, incluindo lactoferrina, pó de colostro bovino, caseína, proteína de soro de leite desalinada, fosfopeptídeos de caseína, etc.

Numa reunião de explicação de resultados, Leng Youbin revelou que a Feihe conseguiu 100% de direitos de propriedade intelectual autónomos sobre tecnologias centrais; a taxa de nacionalização dos equipamentos ultrapassou 80%; e, em simultâneo, armazenou 9 tecnologias de preparação de proteínas lácteas de alta gama, como proteína do glóbulo de gordura do leite, a- lactoalbumina, lactose, galactooligossacarídeos (GOS) e outros.

Na perspetiva de Leng Youbin, isto traz para a Feihe três vantagens centrais: custo de aquisição de matérias-primas centrais, estabilidade da cadeia de abastecimento e qualidade nutricional fresca e ativa. Entre elas, sob concorrência intensa, a diferenciação proporcionada por “nutrição fresca e ativa” — com fórmulas específicas e qualidade percecionável pelos consumidores — está a converter-se em verdadeira competitividade de mercado.

No início de 2026, dois novos produtos de nível super premium da Feihe — Feihe Jixuie e Feihe Qixui — foram lançados no mercado. Os dois novos produtos, com o posicionamento “absorção fácil com nutrição fresca e ativa”, foram imediatamente muito bem recebidos pelos consumidores logo no lançamento. De acordo com os pedidos da JD, quase 60% dos utilizadores vêm de cidades de primeiro nível em Pequim, Xangai, Guangzhou e Shenzhen, e todos têm forte poder de compra. Pelas avaliações e pelas redes sociais, há vários casos de migração de clientes de marcas estrangeiras para a Feihe. Alguém partilhou: “Tomei duas colheres, e as fezes ficaram amarelas; não era como antes, que eram verdes.”

△ Pó de nutrição de proteína láctea fresh da Feihe para adultos

Esta capacidade tecnológica de nutrição fresca e ativa da proteína láctea também foi transferida para produtos de nutrição para todas as idades. Recentemente, a Feihe lançou um pó de proteína láctea nutricional fresh para o público de todas as idades. Com base na tecnologia de extração de proteína láctea fresh e na tecnologia de hidrólise enzimática patenteada, preserva ao máximo a nutrição fresca e ativa da proteína láctea e decompõe a proteína em pequenos segmentos de peptídeos; especialmente para pessoas idosas e de meia-idade com funções digestivas enfraquecidas, é mais fácil de absorver.

A história de “mais adequado ao biótipo do ser humano chinês” vai-se tornando realidade passo a passo.

O fecho de confiança em expansão

A inovação em investigação científica e a prática da cadeia industrial, no fim, recaem sobre o produto.

Atualmente, a concorrência na indústria de lacticínios já passou de “competir por escala” para “competir por valor”. O chamado valor nasce de inovação científica e qualidade do produto — e, por fim, materializa-se na experiência que os consumidores conseguem percecionar: segurança, nutrição e eficácia. Este ciclo fechado de valor “investigação científica-qualidade-mercado” é a base que determina quão longe uma marca consegue ir.

No mercado de fórmulas infantis, este ciclo fechado da Feihe começou a funcionar:

“nº 1” durante 7 anos consecutivos;

Após o lançamento da linha Xing Fei Fan Zhuo Rui, tornou-se rapidamente um produto de categoria com vendas de centenas de milhões de yuan, mantendo o lugar de nº 1 em leite em pó de categoria nos canais offline;

Os novos produtos super premium Jixuie e Qixui atingiram o topo no mesmo dia do lançamento no ranking de novos produtos de e-commerce em leite em pó (Top1), e continuaram a dominar o ranking de forma consecutiva……

△ Feihe Jixuie “Revolução da nutrição fresca e ativa, fonte extraordinária do leite materno”

Com base neste ciclo fechado, a Feihe passou a ter ideias ainda maiores.

Em 2025, a Feihe elevou a visão para “tornar-se a líder de nutrição para todas as idades mais digna de confiança”. Na sua perspetiva, “o primeiro” nunca foi o objetivo principal; é apenas o resultado natural de fazer bem as coisas. O realmente importante é como usar as capacidades e a confiança acumuladas por este “primeiro”, para assumir uma responsabilidade ainda maior.

Esta mudança tem a sua inevitabilidade.

Enquanto a população de recém-nascidos continua a diminuir, a nossa população idosa está a aumentar rapidamente. No final de 2025, a proporção da população com 60 anos ou mais atingiu 23,0%. Esta combinação de “uma subida e uma descida” altera completamente a lógica de crescimento do mercado de leite em pó: as categorias de leite em pó para adultos, proteína em pó e outras áreas têm um crescimento rápido.

Em simultâneo, do ponto de vista da estratégia nacional, o planeamento “15-5” (o 15.º plano quinquenal de desenvolvimento) propõe aumentar a esperança média de vida para 80 anos. O “Plano para o Desenvolvimento da Alimentação e Nutrição da China (2025—2030)” propõe como objetivo, entre outros, consumo anual de leite por pessoa de 47 kg e a proporção de ingestão diária de proteína de qualidade superior acima de 50%.

Durante as duas sessões deste ano, em entrevista à comunicação social, Leng Youbin disse: “A esperança média de vida por pessoa de 80 anos não é um ‘problema matemático’, é um ‘problema de nutrição’. Para a China se tornar um país de longevidade e um país de desenvolvimento de elevada qualidade da população, a nutrição é indispensável. Carne, ovos e leite são as principais fontes de ingestão de nutrição.”

Isto significa que apostar na nutrição para todas as idades não é apenas uma extensão do negócio da empresa, mas também parte das necessidades da época.

A lógica da Feihe é transferir a energia da marca acumulada anteriormente, as capacidades científicas e os padrões de qualidade para um mercado ainda mais vasto. Esta lógica depende de duas coisas: em primeiro lugar, se os consumidores conseguem confiar nesta transferência; em segundo lugar, se os produtos resistem ao teste.

No primeiro aspeto, em 2025, o conhecimento da marca Feihe foi de 99%; o número de membros do Star Mom Meeting ultrapassou 88 milhões. Isto cria uma enorme base de confiança. Além disso, no campo de processamento profundo de produtos lácteos, as barreiras de investigação científica de leite em pó para bebés são as mais altas e os padrões de qualidade são os mais rigorosos; por isso, os consumidores tendem a acreditar mais em marcas profissionais que conseguem fazer bem neste campo e fornecer, para a nutrição para todas as idades, produtos igualmente científicos e fiáveis.

No segundo aspeto, desde 2025, a Feihe tem acelerado o ritmo de lançamento de produtos de nutrição para todas as idades:

Com proteína láctea de alta qualidade como base, lançou alimentos infantis como Feihe Ai Shang Chi Cai (amor em comer vegetais) — queijo para crianças;

Para adultos e pessoas idosas de meia-idade, lançou o pó de proteína láctea específica de pequenas moléculas Ai Ben, mais fácil de absorver;

Para pessoas com intolerância à lactose e com estômagos/intestinos sensíveis, lançou o pó de proteína láctea nutricional fresh da Feihe “0 lactose”, rico em prebióticos/benefício — probióticos específicos…

O ciclo fechado do valor destes produtos também se vai formando. Entre eles, o pó de proteína láctea nutricional de Ai Ben Yue Dong (proteína láctea de pequenas moléculas) ganhou o prémio especial do “Prémio de Avanço em Ciência e Tecnologia” da Associação Chinesa de Indústria de Lacticínios em 2025; e o pó de proteína láctea nutricional fresh da Feihe ganhou o “Prémio de Inovação de Quebra em 0 Lactose da Nova Geração de Proteína Láctea” na Conferência de Saúde de Alimentos Funcionais de 2026, em Banguecoque.

De acordo com Leng Youbin, sob a perspetiva de nutrição precisa, o futuro da Feihe também poderá entrar em alimentos para fins médicos especiais, nutrição hospitalar, produtos de saúde, entre outros.

“Já foi formada uma estrutura de negócio de saúde em que a proteína láctea é o núcleo tecnológico, o leite em pó para bebés é o pilar e a matriz de produtos com abordagem para todas as idades cresce de forma coordenada. Com o contexto de pressão na taxa de natalidade, isto suaviza eficazmente o ciclo, aumenta a resiliência do desenvolvimento e abre espaço para crescimento a longo prazo”, afirmou na conferência de explicação de resultados de 2025.

Conclusão

A confiança está a tornar-se a maior vantagem (bónus) deste tempo.

Voltando àquelas mães que fazem os trabalhos a sério nas redes sociais. Elas talvez não tenham pensado que cada vez que compram caixas para casa, não estão apenas a alimentar um bebé — estão também a usar dinheiro real para votar, com credibilidade, a favor de uma marca. E a acumulação desta confiança nasce na investigação científica, concretiza-se na qualidade e materializa-se nos produtos.

Quando “digno de confiança” se transforma num fosso defensivo, o crescimento deixa de depender apenas de novos clientes, de novos canais ou de novas estratégias de marketing. Passa antes a resultar de uma lógica mais profunda: os consumidores estão dispostos a estender a sua confiança, do produto e de uma categoria, para mais categorias e mais mercados.

Do “nº 1” em leite em pó para bebés durante sete anos, ao “líder de nutrição para todas as idades mais digna de confiança”, a Feihe está a provar esta questão.”