ChatGPT 95% dos utilizadores não pagaram um cêntimo, mas podem ser o grupo mais valioso

O consumo de IA é apenas muito utilizado, ou está a tornar-se numa verdadeira indústria?

Autor: Apoorv Agrawal

Tradução: Deep Tide TechFlow

**Visão geral da Deep Tide: **Este é o terceiro artigo do autor sobre a série do modelo de negócio do ChatGPT; os dois primeiros defenderam, respetivamente, a escala (900M de utilizadores ativos semanais, 70% de quota de mercado) e a adesão (a curva de retenção “sorriso”, equivalente à profundidade de utilização do Slack). Esta peça entra na questão mais crítica: quanto vale, na realidade, essa atenção? A conclusão central é contraintuitiva — para as principais aplicações de IA, o teto da receita publicitária poderá ser superior ao da receita por subscrição; e os 95% de utilizadores gratuitos do ChatGPT, atualmente, quase não contribuem com qualquer receita, representando um espaço de monetização que toda a indústria ainda não explorou.

O texto completo é o seguinte:

Os dois primeiros artigos desta série demonstraram, respetivamente, a dimensão de utilizadores do ChatGPT e o envolvimento real. Os dois primeiros discutiram o “quantitativo” na fórmula receita = preço × quantidade — quantos utilizadores existem, com que frequência voltam e se o hábito é genuíno. Agora, esta discussão é sobre o “preço”. Quanto é que, na prática, consegues cobrar?

O tempo de utilização é a ponte entre as duas coisas. Na tecnologia para consumidores, o tempo é a matéria-prima para monetizar. O negócio de subscrição converte o tempo em valor percebido e em vontade de pagar; o negócio publicitário converte o tempo em inventário de anúncios. O ponto de partida é o mesmo: quanto do tempo dos utilizadores o teu produto consegue ocupar?

Primeiro, a conclusão: eu acredito que a oportunidade de receita publicitária das principais aplicações de IA para consumidores pode ser maior do que a oportunidade de receita por subscrição. A razão é simples: a IA para consumidores está a acumular a mesma matéria-prima das maiores empresas de Internet — tempo e atenção. A fórmula de receita publicitária é direta: receita publicitária = duração total × densidade de anúncios × preço do anúncio por unidade. A partir destas três variáveis, os dados mostram que:

A duração total de utilização das aplicações de IA está a crescer de forma explosiva. A quota de atenção da IA segue a mesma distribuição de lei de potência que o número de utilizadores; mesmo ajustando pela duração de utilização por utilizador, continua a ser assim.

A duração por pessoa está a aumentar, o que significa mais espaço publicitário, maior e com crescimento mais sustentado. As aplicações de IA ainda estão atrasadas face aos referenciais dos consumidores, mas começam a aproximar-se de aplicações empresariais. O comportamento do ChatGPT é mais semelhante a uma ferramenta de trabalho e produtividade do que a um fluxo social. Este é um sinal forte para aumentar a densidade publicitária no futuro.

Os sinais de intenção de consulta do ChatGPT são mais fortes do que os da pesquisa, o que implica preços publicitários mais elevados. Ver a secção 3 abaixo.

1. Duração total: o ChatGPT ocupa 68% da atenção da IA para consumidores

A duração total de utilização de aplicações de IA generativa cresceu cerca de 10 vezes nos últimos dois anos; só em 2025 cresceu 3,6 vezes. Nenhuma categoria de aplicações se expande a um ritmo tão rápido.

Há alguns pontos a ter em conta. Primeiro, a inversão de tendência antes e depois de janeiro de 2025 é muito clara. Impulsionada pela expansão das funcionalidades de voz, geração de imagens e pesquisa do ChatGPT, a duração total de utilização no primeiro semestre de 2025 terá praticamente duplicado. Em segundo lugar, a Gemini apareceu no meio de 2024 e registou um crescimento significativo, mas continua muito abaixo da líder.

O ChatGPT detém 68% da duração total de utilização de IA; a Gemini, 16%; e todas as outras aplicações, somadas, cerca de 16%. Esta concentração faz com que o ChatGPT seja o lugar onde é mais provável surgir o primeiro negócio publicitário nativo de IA à escala. Isto também ajuda a explicar por que razão a OpenAI começou mais cedo e tentou monetizar de forma mais agressiva do que os pares com uma quota de atenção mais pequena. Isto é importante porque não é possível fazer publicidade numa plataforma cuja escala seja insuficiente.

Onde os utilizadores passam o tempo, é aí que os anunciantes têm inventário publicitário disponível. E estes 68% de inventário estão concentrados num produto: o ChatGPT. Para anunciantes a avaliar a publicidade nativa de IA, o facto de a atenção estar altamente concentrada num único produto é difícil de ignorar.

2. A duração por pessoa está a subir, o que significa mais espaço publicitário

Cada uma das aplicações de IA neste gráfico está a subir. Desde o início de 2023, a duração média de utilização por pessoa no ChatGPT aumentou cerca de três vezes. A Claude, a Gemini e a Grok subiram acentuadamente no último ano. A tendência é clara: as pessoas estão a passar cada vez mais tempo em aplicações de IA — não apenas a descarregar e desistir.

Mas, em comparação com os referenciais de aplicações de consumidores e empresariais que já conhecemos, quanta duração isso representa?

Comparado com aplicações de consumidores: ainda muito abaixo. O ChatGPT tem 16 minutos por dia, o que está muito aquém de TikTok, YouTube, Instagram, etc. Mas esta diferença não é uma comparação justa, porque o ChatGPT não tem dois elementos-chave que fazem os consumidores utilizarem em massa aplicações com enormes durações de uso.

Primeiro, não tem efeitos de rede sociais. TikTok e Instagram são tão “pegajosos” em parte porque os teus amigos, criadores e comunidades estão lá. O conteúdo é gerado para ti, de forma personalizada, pelas pessoas que segues. Isso cria uma força de atração constante: voltar e percorrer sempre. O ChatGPT não tem isso; não há feed, não há seguidores, não há um mapa social.

Segundo, não tem ciclos de dopamina. Não abres o ChatGPT para ver vídeos de gatos ou verificar actualizações do teu ex. As aplicações sociais de consumidores são desenhadas para interações com recompensas variáveis: nunca sabes se o próximo deslize vai ser aborrecido ou interessante — e essa imprevisibilidade mantém-te a olhar para o ecrã. Os assistentes de IA são precisamente o contrário. Tu entras com uma tarefa específica, obténs respostas e segues em frente.

Comparado com aplicações empresariais: acima da maioria. A comparação com aplicações empresariais tem mais valor, mas há um ponto de atenção importante: isto vem de dados móveis “puro” da SensorTower; portanto, dados de produtos com forte presença em desktop, como Slack, Gmail e Google Docs, estão subestimados. Ainda assim, o sinal merece ser considerado. Apenas em mobile, o ChatGPT parece já um instrumento de produtividade de alta frequência. Isto é importante porque, mesmo com uma duração de utilização inferior à do entretenimento consumista, produtos de produtividade ainda conseguem monetizar bem.

O Slack cobra 7-12 dólares por mês por utilizador. Se um assistente de IA operar na escala de consumidores e conseguir capturar uma duração de utilização diária nesse nível, a oportunidade de monetização é substancial.

O aumento da duração por pessoa implica duas coisas na equação de receitas: mais valor percebido para sustentar a vontade de pagar subscrições e mais espaço para colocar anúncios. Ambos apontam na direção certa.

3. Oportunidades de receita

3a. Por que razão os anúncios podem ultrapassar as subscrições

Agora a olhar para o lado do preço: quanto vale, na prática, essa atenção? À escala dos consumidores, os dois modos de monetização mais importantes são subscrição e publicidade. O ponto-chave não é que o modelo de subscrição seja fraco; é que, historicamente, as maiores empresas de Internet para consumidores geraram muito mais receita através de anúncios do que através de subscrições.

Maior negócio de subscrição para consumidores:

Maior negócio de publicidade para consumidores:

A diferença de escala é o núcleo. O negócio de anúncios da Google, isoladamente, gera cerca de 5× a receita da Netflix; o negócio de anúncios da Meta gera cerca de 4× a da Netflix. Mesmo o negócio de anúncios da Amazon, que há dez anos praticamente não existia, hoje já é maior do que o da Netflix. Uma pergunta natural é se um ARPU de subscrição mais alto consegue compensar uma base menor de utilizadores pagantes. Para alguns negócios, de facto, sim. Mas, em termos de escala, a base de monetização mais ampla da publicidade tende, frequentemente, a vencer.

Alphabet e Amazon são especialmente interessantes porque têm os dois modelos em simultâneo. Em ambos os casos, o negócio de anúncios é maior do que o de subscrição e cresce mais depressa. A Netflix, a Disney e a Spotify dependem quase totalmente de subscrições; a Meta e a TikTok dependem quase totalmente de publicidade. A OpenAI, atualmente, depende quase totalmente de receitas de subscrição, além de uma pequena parcela de receita obtida recentemente com o lançamento em pequena escala de anúncios entre cerca de 5% de utilizadores gratuitos nos EUA. Este é um enorme “pool” de atenção que, até agora, praticamente não contribui com receita. A OpenAI é pioneira aqui, mas o mesmo problema de monetização desses utilizadores gratuitos aplica-se a cada aplicação de IA que tenha um grande grupo de não pagantes.

3b. Como a atenção da IA é precificada

Receita publicitária = duração total × densidade de anúncios × preço do anúncio

Duração total: já entendemos isto nas Secções 1 e 2. O ChatGPT tem cerca de 900M de utilizadores ativos semanais; DAU:MAU = 45%; no mobile, cerca de 16 minutos por dia.

Densidade de anúncios (ou seja, carga de anúncios) é uma decisão de produto. Quantos anúncios aparecem em cada sessão? A Google mostra 3-4 anúncios por página de resultados de pesquisa; a Meta insere 1 anúncio a cada 3-5 publicações no feed. Atualmente, o ChatGPT mostra, no máximo, 1 anúncio por conversa e apenas para cerca de 5% dos utilizadores no mobile. Esta contenção é sensata para manter a confiança, mas significa que a variável de densidade de anúncios está, atualmente, muito baixa.

Preço do anúncio (CPM) é o preço que o anunciante está disposto a pagar por mil impressões. Aqui fica interessante, porque nem toda a atenção tem o mesmo preço. No fim, o CPM é uma função de um problema: este utilizador vai comprar coisas? Isto decompõe-se em três elementos: intenção (o utilizador está a tomar decisões ativamente?), atribuição (conseguirá o anunciante atribuir os anúncios a comportamentos de compra?), e qualidade do público (este utilizador tem capacidade de consumo?).

Cada grande negócio publicitário depende de vantagens diferentes. A pesquisa da Google tem um sinal de intenção forte: quando alguém escreve “2026 年最佳房贷利率”, está a expressar intenção comercial em tempo real. O CPM varia entre 15-200+ dólares, consoante a categoria, e a receita anual por utilizador a nível global é de cerca de 84 dólares. A Meta tem um sinal de intenção mais fraco, mas tem enorme duração de utilização. As pessoas percorrem 30-90 minutos por dia; a Meta compensa com uma segmentação excecionalmente precisa, inferindo intenção através de comportamento e do mapa social, e a receita anual por utilizador é de cerca de 57 dólares. O YouTube fica entre os dois: CPM intermédio, sessões longas, criatividade em vídeo.

Resumo: a Google vende intenção, a Meta vende atenção, e o YouTube vende tempo de visualização.

3c. Posicionamento dos assistentes de IA — com o exemplo do ChatGPT

Usei o ChatGPT como caso de teste, porque tem a maior base de utilizadores gratuitos e a maior quantidade de dados publicitários. A monetização publicitária do ChatGPT provavelmente ficará mais perto da Google do que da Meta e poderá ter uma vantagem nas categorias em que o contexto de conversa aumenta a intenção comercial.

Quando alguém abre o ChatGPT para pedir recomendações de um portátil, comparar opções de seguros ou planear uma viagem em família, essa interação é semelhante à pesquisa, mas com um contexto mais rico. Os utilizadores tendem a fornecer, numa única pergunta, orçamento, preferências, limitações e intenções. Isto pode tornar os sinais comerciais mais fáceis de interpretar para os anunciantes, mesmo que isso não torne automaticamente cada consulta de IA mais valiosa do que uma consulta de pesquisa.

Eu espero que o CPM real do ChatGPT seja pelo menos comparável ao da pesquisa Google e, em algumas categorias, possa ser mais elevado. Os dados iniciais sustentam esta visão. O preço dos espaços publicitários premium da OpenAI ronda 60 dólares de CPM, muito acima dos anúncios display, situando-se no intervalo de preços dos anúncios de pesquisa com alta intenção.

Atualmente, o ChatGPT tem cerca de 800-900M de utilizadores gratuitos (95% dos ativos semanais). Se o ChatGPT conseguir gerar 30 dólares de receita publicitária por ano para cada utilizador gratuito, então, pelo volume atual, isso equivale a 25 mil milhões de dólares de receita publicitária. Como referência, a Meta gera 57 dólares por utilizador e a Google gera 84 dólares; portanto, para um produto de alta intenção e que exige login, 30 dólares não é agressivo.

Os dados iniciais indicam que isto não afeta indicadores de confiança, mas o teste ainda está numa fase inicial. A dificuldade real de execução é ampliar a escala de anúncios 20×, sem deteriorar a experiência que cria hábitos. Esta oportunidade ainda não foi validada principalmente porque nem todo o tempo de utilização em IA tem valor comercial. Uma parcela considerável do uso do ChatGPT está orientada para consulta de informação, geração de criatividade ou produtividade — não para transações. E, ao contrário de um feed ou de uma página de resultados de pesquisa, a interface de conversa permite inserir anúncios em locais bem menos óbvios sem prejudicar a confiança. Por isso, o “espaço em alta” é real, mas as restrições de execução também são: a OpenAI tem de conseguir monetizar sem danificar a experiência do produto que cria hábitos.

Existe também uma possibilidade mais otimista. A IA não só cria inventário de anúncios; ela também pode criar formatos publicitários totalmente novos. Publicidade conversacional — recomendações de produtos que são tecidas na conversa em vez de ficarem presas numa barra lateral — pode, na prática, melhorar a experiência do utilizador em vez de diminuí-la. Imagina isto: pedes ao ChatGPT para planear uma viagem de fim de semana e, na conversa, com base nas tuas preferências e memórias únicas, ele recomenda uma oferta de hotel relacionada. Isso não é interrupção; é funcionalidade. Se a IA conseguir realizar hiper-personalização, comportamento de agente e momentos genuínos de interação com a marca em formato verdadeiramente conversacional, a oportunidade publicitária pode não só ser enorme em escala, como também ser completamente diferente de qualquer experiência publicitária existente hoje.

3d. Por que razão a Google pode esperar

A estratégia da Google é claramente diferente da da OpenAI. A Google já declarou por diversas vezes que não planeia veicular anúncios na Gemini. Em janeiro, em Davos, o CEO da DeepMind, Demis Hassabis, afirmou que ficou “surpreendido” com a pressa da OpenAI em avançar anúncios no ChatGPT. O VP de publicidade da Google, Dan Taylor, publicou em dezembro de 2025: “Na aplicação Gemini não há anúncios, e não existe plano para mudar esta situação.”

Isto é uma luxúria estratégica exclusiva da Google. A Google já possui uma “máquina” de imprimir anúncios com uma receita anual de 295 mil milhões de dólares na área de pesquisa. Ela pode usar a Gemini como um produto de atração com prejuízo para subsidiar, crescendo utilizadores e aprofundando o envolvimento com uma experiência sem anúncios, e ao mesmo tempo monetizar a IA através da infraestrutura de pesquisa existente (AI Overview e AI Mode já colocam anúncios). A OpenAI não tem esta luxúria. Sem um gerador de caixa independente, tem de monetizar diretamente a partir da interface de chat.

Neste momento, a Gemini monetiza apenas por subscrição. Em comparação com o modelo de anúncios + subscrição que a OpenAI está a construir, é uma oportunidade de receita por utilizador muito menor. Mas a Google joga numa outra partida: proteger o assistente para manter utilizadores, e monetizar de forma agressiva na página de resultados de pesquisa. Quando os custos de inferência para utilizadores gratuitos aumentarem e a escala de utilizadores da Gemini ultrapassar 750M de utilizadores ativos mensais, esta estratégia ainda se mantém? É uma questão em aberto. A partir de algum ponto, a economia de operar um grande assistente de IA gratuito pode forçar até a Google a agir.

Em síntese

Esta série colocou uma questão simples: a IA para consumidores é apenas muito utilizada, ou está a tornar-se num negócio real? O primeiro artigo mostrou a cobertura; o segundo artigo mostrou os hábitos; e o terceiro demonstra que a oportunidade de monetização pode ser maior do que muita gente acredita.

Uma coisa subestimada é que os assistentes de IA de topo, especialmente o ChatGPT, já têm as melhores características de monetização das maiores empresas de Internet para consumidores: atenção à escala e recorrente. Cerca de 95% dos utilizadores ativos semanais ainda são gratuitos; isso significa que, hoje, a maior parte da atenção praticamente não é monetizada.

Isto não garante que o negócio publicitário atinja a escala da Google ou da Meta. A interface de conversa é mais difícil de monetizar de forma limpa, e a confiança é o ativo mais valioso do produto. Mas se a OpenAI conseguir provar que os anúncios podem existir em assistentes de alta intenção sem destruir a experiência do utilizador, a oportunidade publicitária a longo prazo pode, no fim, ultrapassar o negócio de subscrição. E, se isso acontecer de facto, o verdadeiro problema estratégico para a Google já não será se a Gemini deve manter-se sem anúncios, mas sim durante quanto tempo ainda a pode suportar.

Obrigado a Sarah Friar e a Fidji Simo por reverem este artigo e os rascunhos desta série.