A Watsons ainda tem esperança de sair da crise?

Pergunta ao AI · Como o retalho imediato ajuda a Watsons a responder às necessidades dos consumidores mais jovens?

Repórter do The Interface News | Zhu Yongling

Editor do The Interface News | Lou Yuqin

As operações da Watsons China continuam sem sinais de melhoria.

De acordo com o relatório anual divulgado recentemente pela empresa-mãe da Watsons, CK Hutchison, em 2025 a receita da Watsons na China diminuiu 2% em termos homólogos para 13,265 mil milhões de HKD. O lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (EBIDTA) e o lucro antes de juros e impostos (EBIT) caíram 74% e 263%, respetivamente, sendo o único mercado em que tanto a receita como o EBIDTA registaram descida.

A eficiência de loja única da Watsons na China é claramente inferior ao nível global do grupo. Em 2025, o número de lojas da Watsons na China voltou a contrair, com uma redução líquida de 279 lojas para 3.465, mas ainda assim representam 20% do total de lojas. No entanto, essas lojas contribuíram com 13,265 mil milhões de HKD de receita, apenas 6% da receita total.

Calculando: em 2025, a receita média por loja da Watsons na China foi de 3,83 milhões de HKD, enquanto em 2019 esse número era de 6,23 milhões de HKD — uma redução de 39%.

A tendência de queda da Watsons no mercado chinês prolonga-se há já vários anos.

Na verdade, desde 2016, as mudanças no ambiente do retalho de beleza no continente chinês já tinham afetado os negócios da Watsons na China, tendo os seus resultados começado a apresentar crescimento negativo nesse ano. Nos anos seguintes, sob a liderança de um novo CEO, a Watsons China lançou uma série de reformas profundas e arrojadas, chegando a conduzir a Watsons China de novo para uma trajetória de crescimento. Porém, após 2020, somando-se o choque da pandemia, os resultados da Watsons China voltaram a desacelerar: desde 2021 até hoje, a sua receita e o número de lojas têm vindo a cair de forma contínua.

Elaborado por: The Interface News Zhu Yongling

Ao longo da última década, as ações de reforma da Watsons China foram constantes.

De modo geral, o seu racional de reforma, por um lado, passa por explorar a grande rede de lojas como uma vantagem nuclear, concentrando-se nas lojas físicas e melhorando a atratividade das mesmas através da renovação da imagem das lojas, do aumento de produtos exclusivos, da otimização dos serviços de orientação de vendas (guias/atendimento ao cliente) e outras medidas. A outra direção igualmente importante é desenvolver o negócio online, implementar a estratégia de retalho “O+O (online e offline)”, configurar múltiplos canais online e tirar partido do facto de as lojas poderem funcionar como armazéns com resposta imediata.

No entanto, pelos resultados, a eficácia destas medidas tem sido limitada nos últimos anos.

Não é apenas porque durante o processo de reforma também surgem novos problemas que fazem com que o efeito não corresponda às expectativas. Por exemplo, embora a Watsons defenda a transição do “serviço muito próximo” do passado, mais marcado por uma sensação de pressão, para um serviço mais profissional, os consultores de vendas podem, devido à pressão das metas de angariação de novos clientes, ver as ações reais deformadas; e, por outro lado, as políticas de descontos exclusivas dos canais online podem alargar a diferença de preços face ao offline, “roubando” fluxo de clientes das lojas físicas.

Mais importante ainda: o atual mercado do retalho de beleza offline já entrou numa fase de competição por estabilidade, tornando naturalmente mais difícil para as empresas obter crescimento.

Com base nos dados da China Chamber of Commerce for Import and Export of Foodstuffs, Native Produce and Animal By-Products e na indústria de cosméticos, os dados da Associação da Indústria de Especiarias, Aromas e Cosméticos da China apontam que, em 2025, o volume de transações em canais offline da indústria de cosméticos na China caiu ligeiramente 0,08% em termos homólogos, com uma quota de mercado de 34,64%; os cerca de 65% restantes provêm de canais online.

Houve um profissional do retalho de beleza offline que disse ao The Interface News que a contração das lojas de retalho de beleza offline nos últimos anos não se deve à concorrência entre pares no próprio offline, mas sim ao “aperto” exercido por outros canais. “Não estamos a espremer-nos até morrer uns aos outros; é o ambiente geral que nos esmaga.”

Tendo em conta as cadeias de retalho de beleza de topo, reduzir o número de lojas offline tornou-se uma tendência difícil de resistir. No ano passado, primeiro a Sasa International fechou todas as lojas offline no continente chinês na primeira metade de 2025; e até janeiro de 2026, a Mannings também encerrou totalmente os negócios online e offline no continente chinês.

Fonte da imagem: coleção de imagens do The Interface News

Para a Watsons China, neste contexto, o objetivo mais realista é melhorar a eficiência e garantir a rentabilidade, e não perseguir escala e crescimento elevado.

Se no passado a Watsons dava mais ênfase à estratégia “O+O” com foco em “gerar receitas” através dos canais online; agora, a Watsons China tem de colocar mais atenção em “reduzir despesas” para destravar crescimento com custos mais leves.

Em 2025, os lucros da Watsons China sofreram um grande revés. O relatório financeiro menciona: “devido a um ambiente operacional continuamente cheio de desafios”, as vendas na mesma loja da Watsons China caíram 1,8% e a margem bruta ficou sob pressão. Embora a Watsons China já tenha adotado várias medidas para poupar custos, mantendo o lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (EBIDTA) em terreno positivo ao longo do ano, o lucro antes de juros e impostos (EBIT) aumentou ainda mais o prejuízo até 378 milhões de HKD.

O The Interface News procurou entrevistá-la sobre os planos de desenvolvimento futuro da Watsons China por e-mail e telefone; até ao momento em que este texto foi publicado, não houve resposta e as chamadas não foram atendidas.

O que é certo é que a reforma da rede de retalho continuará a ser uma prioridade para os ajustes futuros da Watsons.

Segundo o China News Service Hong Kong, quando a Mannings se retirou do continente chinês antes, o CEO administrativo do grupo Watsons, Ni Wenling, disse que a Watsons continuaria a enraizar-se no mercado do continente e planeava atualizar e reformar mais de 1500 lojas offline e online no continente em 2026.

Se a orientação de 2025 for mantida, a estratégia de ajustamento de lojas da Watsons China poderá continuar a explorar lojas de bairro nas cidades de 1.º e 2.º nível, integrando retalho imediato e retalho físico; ao mesmo tempo, acelerará a expansão em cidades de 3.º nível e abaixo.

Vale destacar que a Watsons China lançou a “loja bastidor” (backstage shop) na segunda metade de 2024. A CK Hutchison, no relatório financeiro da primeira metade de 2025, divulgou pela primeira vez este formato de loja, dizendo que é “um pequeno centro de processamento de encomendas criado para cumprir pedidos online” e que, por ter uma localização geográfica vantajosa, pode oferecer serviços de entrega rápida.

Até ao final de junho de 2025, a Watsons tinha 394 lojas bastidor no continente. Estas lojas não estão incluídas no total de mais de três mil lojas do mercado chinês. A CK Hutchison não mencionou os mais recentes dados sobre as lojas bastidor no relatório financeiro mais recente.

Quer se trate de lojas de bairro, lojas em mercados mais profundos ou lojas bastidor, os custos tendem a ser normalmente mais baixos do que os das lojas em centros comerciais nas cidades de 1.º e 2.º nível, refletindo a consideração da Watsons China para otimização de custos.

Fonte da imagem: coleção de imagens do The Interface News

Vale ainda mencionar que o retalho imediato reforçado pela Watsons China com lojas de bairro e lojas bastidor — é um dos poucos canais emergentes no retalho de beleza atual que ainda tem potencial de crescimento.

Um profissional que opera uma cadeia de retalho de beleza em Chongqing disse ao The Interface News que acredita que o canal de retalho imediato é uma grande tendência do setor, e um dos motivos é que “a proporção de consumidores mais jovens é elevada”.

De acordo com o relatório “Relatório de Desenvolvimento da Indústria de Retalho Imediato (2025)” do Instituto de Pesquisas do Ministério do Comércio, em 2024 a dimensão do retalho imediato na China atingiu 7810 mil milhões de RMB, um crescimento de 20,15% face ao ano anterior — mais rápido do que as taxas de crescimento do retalho online e do total do consumo de bens sociais no mesmo período; e prevê-se que em 2026 ultrapasse 1 bilião de RMB.

O relatório aponta que “jovem” é uma das características do lado da procura no retalho imediato. Com base em dados de plataformas, a percentagem de utilizadores “nascidos nos anos 90” no Meituan Flash Sale ultrapassa dois terços; no Taobao Flash Sale, a percentagem de utilizadores com idades entre 25 e 40 anos ultrapassa 60%.

Aplicando ao segmento de produtos de cuidados pessoais e de beleza, o relatório mostra que 55% dos cenários de consumo são compras de última hora para encontros sociais temporários, e 52,7% destinam-se a enviar presentes de emergência em datas festivas, com exigência elevada de eficiência no cumprimento (entrega).

Isso significa que os comerciantes com uma distribuição densa de lojas ou armazéns terão mais vantagens; além disso, a competitividade como força da marca e diversidade de produtos continua a ser eficaz nos canais de retalho imediato. Para a Watsons, isto é favorável.

No entanto, a Watsons também terá concorrência direta com algumas cadeias de retalho de beleza que se dedicam apenas ao retalho imediato.

Essas cadeias, tal como as lojas bastidor da Watsons, têm como vantagem o baixo custo e operações de pequena dimensão. Embora a rede de vendas de uma única cadeia não seja tão ampla quanto a da Watsons, ao somar várias, consegue envolver (cobrir) a Watsons. Muitas cadeias de retalho de beleza também destacam produtos de amostras, adaptados a cenários de emergência como viagens; face à Watsons, em que predominam produtos em embalagem “de tamanho completo”/prontos para uso, estas cadeias tendem a ter uma vantagem de preço.