“电驴界爱马仕” continua a acumular prejuízos há quatro anos, e no ano passado as despesas de marketing foram quatro vezes superiores ao investimento em P&D

Em 2025, a Niu Eléctrica (NIU.US), conhecida no sector das “electromotos” como o “Hermès” do ramo, voltou a cair em prejuízo.

De acordo com os resultados financeiros, a Niu Eléctrica registou, em 2025, uma receita de 4.308 mil milhões de yuan, um aumento de 31%; o prejuízo líquido foi de 39,40 milhões de yuan, tendo diminuído face ao prejuízo do período homólogo do ano anterior (193 milhões de yuan), com a margem bruta a atingir 19,6%, mais 4,4 pontos percentuais.

Desde que, em 2022, passou de lucro para prejuízo, a Niu Eléctrica tem vindo a registar prejuízos consecutivos há quatro anos, com prejuízo acumulado superior a 500 milhões de yuan. Recuando no percurso dos prejuízos destes quatro anos, em 2022 a Niu Eléctrica passou pela primeira vez de lucro para prejuízo (prejuízo de 49 milhões de yuan); em 2023, o prejuízo alargou-se para 272 milhões de yuan, atingindo o maior nível de prejuízo desde o seu IPO; em 2024, o prejuízo estreitou-se para 193 milhões de yuan, e em 2025 manteve a redução do prejuízo.

Em 2025, as vendas da Niu Eléctrica atingiram 1,198 milhões de unidades, um aumento de 29,09%. No entanto, a pressão foi particularmente evidente no quarto trimestre de 2025: as vendas nesse trimestre foram de 172,8 mil unidades, uma queda de 23,8% em termos homólogos; e o prejuízo do trimestre foi de 88,10 milhões de yuan, tendo aumentado 21,5% em termos homólogos.

A Niu Eléctrica foi fundada em 2014, com o rótulo de “inteligente e premium”, e, graças ao design diferenciado e ao posicionamento da marca, conquistou vantagens num segmento específico; também já conseguiu abrir espaço de crescimento apoiando-se em mercados externos. Em 2018, a Niu Eléctrica abriu capital na Nasdaq. Nos últimos anos, a dimensão das receitas da Niu Eléctrica cresceu significativamente, alcançando a viragem para lucros. Contudo, a partir de 2022, a Niu Eléctrica entrou num ciclo de prejuízo.

Em 2022, o sector das baterias de lítio subiu os preços, e a Niu Eléctrica procedeu a vários ajustamentos de preço em toda a sua gama de produtos de lítio. A subida de preços situou-se entre 200 e 1000 yuan. Em duas rondas do sector das motas eléctricas, várias empresas recorreram a baterias de chumbo-ácido, pelo que foram pouco afectadas. Ao posicionar-se como marca premium, a Niu Eléctrica utiliza baterias de lítio ternárias; após os ajustes de preço, a procura no mercado final foi directamente atingida, o que constitui um dos factores importantes para a deterioração do desempenho.

Nos anos seguintes, a Niu Eléctrica ficou sob pressão no mercado. Por um lado, a concorrência no sector das motas eléctricas de duas rodas é intensa; a Niu Eléctrica tentou “trocar preço por volume” através de reduções de preços, concessões e o lançamento de modelos de gama média e baixa, levando à perda do prémio de marca. Ao mesmo tempo, o negócio externo com margens elevadas continuou a encolher; a Niu Eléctrica foi gradualmente transferindo o foco do negócio para o mercado doméstico. Em 2025, a Niu Eléctrica sofreu um “revés” no mercado externo, com as vendas anuais no estrangeiro a ficarem a cerca de metade em termos homólogos. E no mercado doméstico de motos eléctricas de duas rodas, que já era um “mar vermelho”, a Yadea e a AIMA construíram barreiras de escala com milhões de unidades vendidas por ano e um forte poder de negociação na cadeia de fornecimento. No segmento de gama média e baixa, a Niu Eléctrica não conseguiu formar uma vantagem competitiva; e, no segmento premium, também não conseguiu ganhar escala.

Importa notar que, nos últimos anos, a Niu Eléctrica tem mantido um investimento elevado na promoção de marca e na expansão de lojas, com as despesas de marketing a ultrapassarem muito as de investigação e desenvolvimento. Análises do sector indicam que a estrutura de alocação de recursos da Niu Eléctrica ficou desequilibrada, não conseguindo consolidar uma competitividade central dos seus produtos. De 2022 a 2025, as despesas de I&D da Niu Eléctrica foram, respectivamente, 176 milhões de yuan, 151 milhões de yuan, 130 milhões de yuan e 170 milhões de yuan; no mesmo período, as despesas de marketing foram, respectivamente, 440 milhões de yuan, 496 milhões de yuan, 490 milhões de yuan e 680 milhões de yuan.

Entrando em 2026, a ofensiva de marketing da Niu Eléctrica não diminuiu; pelo contrário, aumentou. Em Janeiro, a Niu Eléctrica anunciou oficialmente Wu Lei e Song Yuqi como dois embaixadores globais da marca.

Para inverter a situação de prejuízo, a Niu Eléctrica implementou medidas a partir dos âmbitos do produto, da cadeia de fornecimento e dos canais. No lado do produto, em 2025 lançou o modelo topo de gama NX PRO, com preço de 8499 yuan, tentando remodelar a imagem da marca premium; simultaneamente, lançou o sistema inteligente de carroceira “Lingxi AIOS”, fazendo descer a tecnologia de condução inteligente nível L2 para modelos de gama média; no lado da cadeia de fornecimento, através de compras em escala e do controlo dos custos das matérias-primas para reduzir as despesas de produção, com as despesas de gestão a diminuir ano contra ano; no lado dos canais, a expansão das lojas: no final de 2025, o número de lojas chegou a 4540.

No entanto, pelos resultados no mercado, embora a Niu Eléctrica tenha registado crescimento das vendas em 2025, após três anos consecutivos de queda do preço médio por unidade, apenas recuperou ligeiramente 2%, para 3614 yuan.

Importa notar que, com a degradação do desempenho e o prejuízo, a cotação das acções da Niu Eléctrica tem mostrado uma trajectória de forte queda global. A cotação da Niu Eléctrica (NIU) tem vindo a cair drasticamente desde o seu pico em 2021. Até ao fecho de 19 de Março de 2026 (hora de Nova Iorque), foi de 2,93 dólares por acção, o que representa uma queda de cerca de 94,5% face ao máximo histórico de 16 de Fevereiro de 2021 (máx. intradiário de 53,38 dólares, fecho de 49,43 dólares) (tendo por base o pico intradiário).

(Este artigo é da primeira finança)