A guerra das entregas não tem vencedores, mas há um "sobrevivente"

26 de março, a Meituan-W (HK:3690) publicou o seu relatório financeiro de 2025, e os dados-chave mostram uma grande discrepância.

A receita anual da Meituan foi de 364,9 mil milhões de yuan, um aumento de 8%; porém, devido à concorrência acérrima, a Meituan passou de lucro a prejuízo. No entanto, o prejuízo operacional nos principais segmentos de comércio local como a entrega de refeições, que é o mais observado, foi de 6,9 mil milhões de yuan, o que indica que a “guerra de perdas” não foi tão elevada.

Fica claro que não é um relatório de crescimento avassalador; mas pode, ainda assim, ser considerado um desempenho eficaz de defesa.

Este relatório financeiro marca uma fase na guerra das entregas de refeições do último ano, tão feroz que a indústria lhe chamou a “maior guerra de subsídios em escala da história da Internet na China”. Ainda mais simbólico: no dia anterior à publicação do relatório, a Administração Estatal de Supervisão do Mercado (SAMR) republicou um artigo intitulado “A guerra das entregas de refeições deve acabar”, e o mercado interpretou isto como um sinal claro de que a entidade reguladora mandou parar a guerra de preços irracional.

A regulação está a reconfigurar as regras da concorrência; para onde seguirá o futuro da indústria?

I. Como, com um prejuízo de 6,9 mil milhões de yuan, a Meituan conseguiu manter mais de 60% da quota de GTV

Em 2025, a indústria de entregas de refeições, amplamente reconhecida por ter margens de lucro muito reduzidas (os gestores da Meituan já tinham revelado que a sua margem de lucro operacional se manteve historicamente em cerca de 3%-4%), encenou uma guerra de consumo de capital de impressionante magnitude. De acordo com estimativas baseadas em dados públicos, apenas no segundo e no terceiro trimestres, os três grandes operadores investiram acumuladamente entre 80 e 100 mil milhões de yuan em subsídios; no quarto trimestre, a intensidade abrandou, mas a concorrência continuou, prevendo-se que, ao todo, a indústria tenha queimado pelo menos 150 mil milhões de yuan.

Antes de a concorrência aquecer, a administração da Meituan já tinha feito até seis ou sete apelos públicos para se opor a uma competição de subsídios não racional, do tipo “auto-empobrecimento” (“involution”). Contudo, quando o fogo chegou à porta de casa, a Meituan não teve outra escolha senão levantar-se para combater.

O prejuízo anual de 6,9 mil milhões de yuan nos negócios centrais de comércio local da Meituan é o custo defensivo que teve de ser suportado inevitavelmente nesta tempestade. Mas, numa comparação horizontal, a relação entre as perdas de guerra da Meituan revela uma eficiência muito elevada. A maioria das estimativas do setor considera que os outros dois operadores registaram prejuízos que atingiram várias centenas de mil milhões de yuan; comparativamente, o prejuízo da Meituan ficou apenas na casa das dezenas, com um custo significativamente inferior ao dos adversários.

O CEO do negócio central de comércio local da Meituan, Wang Puzhong, afirmou em meados do ano passado, quando a guerra ainda estava no auge: “Não só conseguimos acompanhar, como usámos recursos muito menos do que eles para o fazer.” Esta frase acabou por ser confirmada nas contas anuais.

Manter a quota de mercado é o principal sinal de uma defesa bem-sucedida. Apesar de uma concorrência sem precedentes, a quota de GTV das entregas de refeições (valor total das transações) da Meituan manteve-se estável em mais de 60%. Os dados de terceiros também confirmam este número. De acordo com uma pesquisa de mercado do JPMorgan, em termos de volume de pedidos, a quota de mercado da Meituan equivale à soma das quotas dos seus concorrentes.

Mais importante ainda, a Meituan manteve o seu território de valor. Numa entrevista, Wang Puzhong sublinhou: “Agora, olho para a quota de pedidos acima de 30 yuan; nós ultrapassamos sempre, de forma estável, os 70%.” Isto significa que o negócio base da Meituan assenta num mercado de necessidades essenciais, de alto valor e alta frequência. Já parte do crescimento dos adversários é apontada como dependente de um grande volume de “bolhas” de pedidos com preço por pedido baixo e muitos subsídios. Esses pedidos trazem prosperidade numérica, mas são difíceis de transformar em valor de utilizador sustentável e em lucro comercial.

Esta guerra de consumo prolongada, com danos profundos para todos os lados, de forma alguma permitiria criar um vencedor real. Mas, para a Meituan, aguentar até ao fim é vitória. Afinal, os adversários não conseguem iniciar um modelo de queima infinita de dinheiro. Quer seja a ligação de negócios sob suspeita de sinergias, quer seja o desempenho financeiro com perdas contínuas, tudo isso coloca os concorrentes sob uma pressão maior para uma revisão interna de estratégia e para a redução das operações.

Contudo, antes de os adversários terem sido obrigados a parar, esta guerra absurda poderá estar a chegar ao fim, graças à intervenção do poder regulador. A Administração Estatal de Supervisão do Mercado republicou o artigo “A guerra das entregas de refeições deve acabar”, libertando um forte sinal de política. A leitura do mercado foi a de que a guerra de preços maliciosa tem de ser apagada; nesse dia, as ações da Meituan chegaram a disparar 14%, levando o índice Hang Seng Tech a subir abruptamente.

O impacto da guerra das entregas de refeições no mundo real é evidente.

Os loucos subsídios à escala de preços atingiram diretamente o sistema de preços do setor de restauração. Esta guerra fez retroceder diretamente o preço médio dos clientes “no local” da restauração para valores de há 10 anos, levando os comerciantes a cair num ciclo vicioso de vender com prejuízo para ganhar chamadas. Em segundo lugar, chegou mesmo a atrasar o ritmo da recuperação da economia macro. Especialistas apontaram que, como alimentos, tabaco e bebidas alcoólicas para consumo fora do domicílio têm um peso de perto de 30% no cabaz do CPI da China (índice de preços no consumidor), os preços da restauração continuaram em queda devido à guerra de subsídios, tornando-se um fator de arrastamento no enfraquecimento dos dados do CPI do final do 2.º trimestre de 2025 ao 3.º trimestre — indo contra a orientação global do Estado para impulsionar o consumo.

A um nível mais profundo, enquanto a vaga global de IA está em plena ebulição, gigantes da Internet chineses desperdiçam fluxos de caixa e recursos estratégicos preciosos numa situação de “prisões” para consumo de dinheiro sem sentido, gerando um enorme custo de oportunidade para toda a sociedade.

Assim, o fim desta guerra, mais do que uma vitória defensiva da Meituan, deve ser visto como o dano causado à ecologia da indústria e aos fundamentos económicos da concorrência irracional, que acabou por tocar no limite da regulamentação.

II. Um jogador de resistência, a Meituan: como construiu um fosso contra a involução

Para a Meituan, ela esperou a paragem regulatória e o retorno da racionalidade na indústria através de uma guerra defensiva com custos controláveis.

A entrega de refeições é um modelo de negócio de elevada precisão e margens apertadas; qualquer desvio fino em cada etapa pode levar a prejuízo.

A partir de muitos ângulos, é possível ver que a Meituan é um jogador de resistência, especialista em defesa e em cálculo.

Em primeiro lugar, a capacidade de dar subsídios: o algoritmo de alocação de investimentos da Meituan é um sistema construído sobre a acumulação de dados de 10 anos, permitindo obter ou reter os utilizadores mais valiosos com o menor custo, em vez de fazer “inundação com grandes volumes”. Em segundo lugar, mais crucial ainda, a capacidade de cumprimento: também é uma competência complexa de operação do sistema que equilibra os interesses das quatro partes — comerciantes, estafetas, utilizadores e plataforma. Um pedido precisa de coordenar a velocidade de entrega, o custo e a experiência no prazo de 30 minutos, garantindo a satisfação de todas as partes, o que é muito difícil.

Além disso, a inovação da Meituan está mais virada para melhorias do tipo retalho voltadas para a cadeia de abastecimento, por exemplo, o modelo “pede e toma uma refeição” através da simplificação dos SKUs dos comerciantes e da concentração da cadeia de abastecimento para elevar a eficiência global — microinovações desse tipo constroem vantagens de custo.

Este modelo, com ênfase em operações e em sistemas pesados, difere fundamentalmente da lógica de fluxo de dados do e-commerce ou de uma simples lógica de subsídios. Novos concorrentes tentam aumentar rapidamente o volume de pedidos com subsídios gigantes, mas podem ignorar o controlo do risco de marketing extremo (por exemplo, originar pedidos com receita negativa para os comerciantes), o escalonamento fino da capacidade logística dos estafetas nos picos e vales, e a garantia da experiência em toda a cadeia de serviço.

O mais digno de atenção é que, mesmo em 2025, quando o negócio principal caiu numa guerra defensiva passiva, a Meituan não interrompeu os investimentos de longo prazo e a construção do ecossistema para o futuro.

Em novos negócios, o relatório financeiro mostra uma linha clara de segunda curva de crescimento. Em 2025, as receitas de novos segmentos de negócio, incluindo retalho de produtos alimentares e de consumo diário (Xiao Xiang Supermercados) e internacionalização (Keeta), atingiram 104 mil milhões de yuan, um aumento de 19%. O Xiao Xiang Supermercados construiu reputação na qualidade dos frescos através do aprofundamento da cadeia de abastecimento e já entrou em 39 cidades em todo o país. O negócio de internacionalização tem ainda muitos pontos fortes. Depois de se estabilizar no mercado de Hong Kong, a Keeta, no 4.º trimestre, alcançou a viragem para positivo no seu modelo de economia unitária (UE) em Hong Kong e conseguiu expandir-se com sucesso para novos mercados como a Arábia Saudita, Catar, Kuwait, Emirados Árabes Unidos e Brasil, demonstrando um forte ímpeto de crescimento local.

Ao mesmo tempo, a Meituan continuou a prestar atenção às “competências suaves”. Em áreas altamente observadas como os direitos dos estafetas e a segurança alimentar, a Meituan promoveu continuamente a responsabilidade no ecossistema. O relatório financeiro revela que a Meituan foi pioneira ao garantir a cobertura nacional de subsídios de pensões para estafetas; o seu programa de proteção contra lesões profissionais expandiu-se para 17 províncias e cidades, cobrindo mais de 16 milhões de estafetas. Do lado dos comerciantes, a Meituan, através de subsídios de hardware para “cozinha visível e monitorização transparente” (明厨亮灶), continuou a investir na construção da segurança alimentar. Estas iniciativas não foram também adiadas durante a guerra; o seu objetivo é diretamente construir uma ecologia industrial mais saudável e sustentável, respondendo a preocupações sociais de longo prazo.

III. Na era pós-guerra, como voltar à corrida longa de “retalho + tecnologia”

Olhando para o futuro, à medida que a regulamentação for definida, é provável que a indústria de entregas de refeições regresse, no essencial, de uma concorrência irracional que “esmagava dinheiro”, para a normalidade de competir em eficiência, experiência e ecossistema. Para a Meituan, isto é o regresso a um terreno em que é forte — e ao mesmo tempo significa novos desafios.

Wang Puzhong já afirmou que a essência do retalho imediato é um projeto de remodelação da cadeia de abastecimento, revestido de um “exterior” de retalho imediato, com o objetivo de melhorar a eficiência da circulação — do branding até ao terminal. Num contexto de desaceleração do crescimento do e-commerce e do surgimento do e-commerce via streaming, a via de retalho imediato que a Meituan mantém tem como valor central a transformação digital e a melhoria de eficiência do comércio físico offline.

Curiosamente, quando as empresas de Internet gastam quantias enormes em marketing para captar tráfego, a Meituan usa o dinheiro poupado para investir em tecnologia futura. O relatório financeiro mostra que, em 2025, o investimento da Meituan em I&D aumentou 23% ano contra ano, até aos 26 mil milhões de yuan, atingindo um novo máximo. As despesas de I&D foram direcionadas para infraestruturas tecnológicas, construindo a ligação do mundo físico e capacidades de cumprimento.

Estes 26 mil milhões de yuan de investimento têm, concretamente, dois destinos.

Um é a tecnologia de hardware e robótica, representada por drones e veículos não tripulados, com o objetivo de melhorar a eficiência do cumprimento na etapa final e alargar as fronteiras dos serviços. Até ao final de 2025, os drones da Meituan já tinham aberto 70 rotas no país e no estrangeiro, com mais de 780 mil pedidos concluídos no total. A sua aplicação foi além dos primeiros ensaios na entrega de refeições e entrou em áreas com maior valor social e barreiras comerciais, como a área médica e ações de interesse público.

A Meituan abriu rotas de entrega médica em baixa altitude em Guangzhou, Shenzhen, Xangai e Suzhou, transportando amostras de análises e material de socorro urgente; em Tin Ka Village, em Hong Kong, criou rotas exclusivas de entrega de refeições para pessoas idosas, encurtando o percurso de 1,5 horas de travessia marítima e subida à montanha para apenas 10 minutos. Estas rotas operacionalizadas de forma contínua não são apenas “mostrar técnica”, mas um passo substancial para construir uma rede urbana de logística de baixa altitude com elevada fiabilidade e operando 24 horas.

O segundo destino é a inteligência artificial, em particular a combinação entre grandes modelos de linguagem e cenários concretos.

A Meituan, apoiada por uma série de grandes modelos multimodais LongCat desenvolvidos internamente e por modelos open source, lançou assistentes de IA para utilizadores, “Xiao Mei” e “Xiao Tuan”. Durante o Festival da Primavera, mais de 100 milhões de utilizações passaram pelo “Xiao Tuan” para planear comer, divertir-se e explorar atividades; o “Xiao Tuan” validou cumulativamente 700 milhões de verificações de informação de comerciantes em todo o país, e fez uma segunda calibração combinando com 1,3 mil milhões de avaliações reais de utilizadores. Isto marca que as aplicações de IA da Meituan evoluíram de simples algoritmos de recomendação para um “consultor de vida” capaz de compreender necessidades complexas, planear e validar; o seu objetivo é mudar o paradigma de interação do utilizador, de procurar para formular necessidades.

Vale a pena notar que a estratégia de IA da Meituan tem uma característica marcante. A Meituan não faz grandes modelos gerais “pairando no ar”; em vez disso, faz um sistema de execução profundamente ancorado no mundo real. Já mais de 3,4 milhões de comerciantes usam os assistentes de gestão de comerciantes com IA da Meituan, reduzindo efetivamente os custos operacionais. Na área de segurança alimentar, o modelo de governação de segurança alimentar “Xingmou” (食安治理大模型) atualizado, apoiado por IA, ajuda a validar a autenticidade dos locais e a antecipar alertas no backoffice. Estas ferramentas B2B não chamam tanto a atenção como produtos para C (To C), mas são essenciais para melhorar a eficiência global da plataforma e construir uma ecologia saudável.

Todo isto tem como base a grande reserva de ativos de dados do mundo físico que a Meituan acumulou ao longo de mais de uma década, praticamente impossível de replicar. Desde receber um pedido planeado por IA, até o comerciante aceitar o pedido, o estafeta recolher a comida, a navegação de rota ideal, e a entrega pontual — todo o processo constitui um circuito fechado de dados. Ao usar a IA para processar os seus próprios dados de cenários únicos e de elevado valor, a Meituan consegue tomar decisões melhores: ajuda os comerciantes a reduzir custos e aumentar a eficiência, ajuda os estafetas a planear rotas melhores e ajuda os utilizadores a encontrar mais rapidamente o que precisam.

Sob a orquestração do “processador central de IA” (AI Central Processing Unit), a Meituan, através de uma vasta rede de estafetas, da integração profunda de sistemas com comerciantes e da expansão contínua de equipamentos automatizados de cumprimento como drones, constrói capacidade de transformar decisões baseadas em dados em mudanças no mundo físico. Por isso, a Meituan está cada vez mais a tornar-se como um “sistema operativo do mundo físico offline”.

Esta é a diferença mais fundamental em relação a plataformas puramente informacionais ou a plataformas de e-commerce, e também constitui o seu fosso tecnológico mais profundo.

Conclusão

Os prejuízos de 2025 registam uma fase específica de dores de crescimento da indústria. Eles refletem, por um lado, a realidade de os lucros estarem a ser corroídos por subsídios não racionais e, por outro lado, em certa medida, causam uma distorção nos próprios dados de lucros.

Com a entrada forte da regulação, a involução competitiva em “guerra de cotações” poderá ter chegado ao fim, e espera-se que a ordem da indústria seja reconstruída. Embora a parte mais feroz da guerra de consumo já tenha passado e as empresas tenham entrado na fase de estabilização do “fundo” (bottoming), uma inversão completa da confiança do mercado poderá ainda necessitar de um catalisador.

Este catalisador pode vir do setor como um todo, ou pode vir da própria Meituan — por exemplo, uma melhoria contínua da UE dos negócios principais e o retorno a uma trajetória saudável de rentabilidade, ou a demonstração de maior potencial nas segundas curvas, como IA e internacionalização.

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