Produção | Zidan CaiJing

Autor | Douhua

Editor | Shandian

Design gráfico | Qianqian

Revisão | Songwen

Em 20 de março, Dong’e Ejiao divulgou o seu relatório anual de 2025. O relatório mostra que, ao excluir os efeitos da reformulação retrospetiva resultantes de fusões de empresas sob controlo comum, a empresa alcançou uma receita operacional de 6,700 mil milhões de yuans, um aumento de 13,17% em termos homólogos; o lucro líquido atribuível aos acionistas de empresas cotadas foi de 1,739 mil milhões de yuans, um aumento de 11,67% em termos homólogos; e o fluxo de caixa líquido proveniente das atividades operacionais foi de 2,289 mil milhões de yuans, um aumento de 5,45% em termos homólogos.

Vale a pena notar que, apenas um mês antes, Dong’e Ejiao anunciou a construção de um parque industrial de produtos de consumo de saúde, com foco no desenvolvimento de capacidades de produção de ejiao gao, pó de ejiao e outros produtos de consumo de saúde. Esta ação envia um sinal claro: a empresa está a preparar-se antecipadamente em torno de uma nova estrutura de crescimento.

Podemos inferir que, no planeamento de desenvolvimento de novos produtos da Dong’e Ejiao, as preferências dos jovens se tornaram um fator de referência importante. Em 2025, a Dong’e Ejiao colaborou, por sua vez, com a Disney e com a Doves, lançando um conjunto de edição limitada de Dong’e Ejiao & Disney e um novo chocolate de ejiao.

À medida que ganham tração conceitos como “saúde leve” e “gestão diária da saúde”, a tradicional nutrição complementar está a passar do consumo por época para um consumo frequente, e do enfoque funcional para um enfoque na forma de vida. Como, mantendo os valores tradicionais, incorporar novas formas de produto e contextos de consumo tornou-se a questão comum que toda a indústria enfrenta. E os resultados faseados obtidos pela Dong’e Ejiao também nos fornecem um exemplo de referência para partir de “novo”.

1、Indústria da cultura tradicional de nutrição complementar, entra num novo ciclo de consumo

Um consenso é que a lógica de consumo na indústria da cultura de nutrição complementar mudou.

No contexto tradicional, a cultura de nutrição complementar está frequentemente estreitamente ligada a estações e ao sentido de cerimónia. As situações de consumo mais centrais desta categoria incluem a suplementação no outono e inverno, o restabelecimento no pós-parto, a oferta para visitar familiares mais velhos e os presentes em ocasiões de feriados e festas do calendário. Produtos clássicos de nutrição complementar como ejiao, ginseng e chifre de veado, por um lado, são categorias importantes no sistema da medicina tradicional chinesa; por outro, ao longo do tempo, formaram modos de uso relativamente fixos nos hábitos de consumo. A compreensão de muitas pessoas sobre cuidados de saúde ainda se limita ao conceito de “ajuste em fase” ou “suplementação em períodos especiais”.

Isso também significa que, durante um período bastante longo, se uma marca conseguir criar confiança em termos de qualidade, matérias-primas e reputação, consegue estabelecer uma base de mercado entre consumidores estáveis.

Mas, nos últimos anos, esta lógica tem vindo a mudar.

Por um lado, com a popularização da consciência da saúde, cada vez mais consumidores começam a tratar a gestão da saúde como um estilo de vida de longo prazo, e não como um comportamento de suplementação numa determinada altura específica. A compreensão dos jovens sobre cuidados de saúde também mudou progressivamente de “ajuste em fase” para “gestão diária da saúde”; eles dão mais importância à recuperação de energia, ao estado físico, à manutenção da imunidade e à melhoria do estado corporal a longo prazo.

Por outro lado, a procura de saúde que antes se concentrava na família e nas estações do calendário está a estender-se a mais contextos de vida. Por exemplo, a recuperação de capacidade física após exercício, a reposição de energia após longas jornadas de trabalho, a gestão da fadiga no escritório e até a procura leve de cuidados de saúde sob a forma de bebidas do dia a dia tornaram-se novos cenários de consumo.

Estas mudanças fazem com que o modo de uso dos produtos de saúde se torne mais habitual. E a dispersão da procura contribui para consolidar um mercado de saúde mais frequente.

Ao mesmo tempo, isto implica que as empresas já não têm apenas de fornecer produtos de saúde no sentido tradicional; também precisam de inovar a forma dos produtos e expandir os cenários de consumo, para que os produtos se integrem no ritmo da vida moderna. O surgimento de formas de produto como a conveniência para tomar diretamente, a transformação em bebidas e a facilitação da utilização, na essência, reduz o patamar de consumo da cultura de nutrição complementar, fazendo com que ela passe gradualmente de um consumo ligado ao calendário para um consumo do dia a dia.

Assim, do ponto de vista da indústria, no futuro a concorrência entre marcas de nutrição complementar e saúde não se limitará apenas à qualidade das matérias-primas e às fórmulas clássicas; será uma concorrência em três dimensões: capacidade de inovação na forma do produto, capacidade de construção de cenários de consumo e forma de expressão da marca.

2、Conservar as raízes “antigas” e abrir um novo “campo de batalha”

De acordo com a evidência histórica, a utilização de ejiao tem até quase 3000 anos de história. Desde sempre, o ejiao foi elogiado como um “santo medicamento para enriquecer o sangue”; Li Shizhen, em “Compêndio de Matéria Médica”《本草纲目》, classificou-o como “produto de categoria superior”; e “Tratado de Matéria Médica do Clássico do Shenong”《神农本草经》 afirma que “pelo uso prolongado, fortalece o corpo e beneficia o qi”.

Mas mesmo assim, depois de a indústria entrar num novo ciclo de consumo, um único produto dificilmente consegue suportar todo o espaço de crescimento da empresa. Para marcas tradicionais, é necessário não só manter a base de confiança na categoria central, mas também encontrar mais pontos de crescimento em novos cenários de consumo.

Nesse contexto, a Dong’e Ejiao foi gradualmente formando uma matriz de marca e produtos com “uma dominante e várias fortes”.

O que se entende por “uma dominante” é a marca-mãe com “Dong’e Ejiao” como núcleo. O reconhecimento de qualidade e o valor cultural acumulados ao longo do tempo por esta marca constituem a base de confiança mais importante na matriz de produtos da Dong’e Ejiao. Dong’e Ejiao é um sinónimo de ejiao autêntico e de origem legítima; é um tesouro nacional de nutrição complementar que preserva a essência de cuidar da saúde ao longo de três mil anos; e tornou-se também uma porta de entrada importante para os consumidores compreenderem a categoria de ejiao. Por isso, a tarefa central da marca-mãe é consolidar continuamente este entendimento, fornecendo apoio estável de confiança para toda a matriz de marcas.

E “várias fortes” corresponde a uma série de sub-marcas e linhas de produtos criadas à volta de diferentes segmentos de consumidores e cenários de uso. Estes produtos não só herdam a energia de confiança da marca-mãe, como também, nos mercados específicos e mais segmentados, fazem expressões mais flexíveis, atingindo de forma mais precisa os consumidores.

Os blocos de ejiao da Dong’e Ejiao são o produto mais amplamente conhecido. Além disso, a bebida de ejiao composta em forma de xarope entra no cenário de gestão da saúde para repor qi e sangue, e foi-se expandindo gradualmente desde o cuidado tradicional até a ambientes de uso mais amplos, como recuperação de capacidade física e gestão diária da saúde; já o ejiao gao da Taohuaji, com posicionamento para nutrir o qi e o sangue e embelezar o aspeto, abriu também um grupo de consumidores mais jovem.

Para além dos três produtos principais, a empresa continua a expandir-se para mais segmentos específicos. Por exemplo, “Royal Field 1619” para necessidades de saúde de homens, e a série de produtos “Zhuangben” da cistanche, são tentativas estruturadas em torno de necessidades de grupos específicos.

Além da extensão da estrutura de produtos, a expansão dos cenários de consumo também se tornou uma direção importante para a Dong’e Ejiao nos últimos anos.

Nos últimos anos, a empresa tem vindo a explorar experiências de consumo mais leves e convenientes. Por exemplo, pó de ejiao instantâneo para dissolver rapidamente e produtos prontos como o ejiao jujube “Encontro com a energia vital”, bem como formas de produto de tipo crossover como “ejiao +” bebidas, estão a ser testados para reduzir o limiar de utilização dos produtos de saúde, tornando-os mais fáceis de integrar no ritmo da vida moderna.

Entre eles, o planeamento do cenário de “estilo de vida saudável” merece especial atenção. Nos últimos anos, com a popularização do conceito de fitness para toda a população, “exercício + gestão da saúde” tem vindo a tornar-se uma nova tendência de consumo. No ano passado, a Dong’e Ejiao estabeleceu uma relação de cooperação estratégica com o departamento desportivo da província de Shandong; recebeu a nomenclatura do Shandong na Super Liga dos Três, e tornou-se parceira estratégica da delegação desportiva de Shandong para a 15.ª edição dos Jogos Nacionais; produtos como Dong’e Ejiao, xarope de ejiao composto e ejiao gao Taohuaji também entraram no sistema de produtos指定 (especificados) para a delegação desportiva de Shandong durante os Jogos Nacionais de Desporto de Toda a China. A Dong’e Ejiao está a abrir um novo contexto para a saúde de uma marca centenária: a cultura de nutrição complementar deixa de ser apenas “cuidado” e “suplementação por época”, podendo também conectar-se com recuperação após exercício, gestão de capacidade física e estilo de vida saudável.

Numa perspetiva mais macro, estes arranjos fazem com que a lógica de crescimento da Dong’e Ejiao deixe de se limitar à concorrência no mercado existente da área de saúde e comece a entrar num novo espaço de cenário formado pela intersecção entre “grande saúde” e consumo desportivo. No contexto das tendências de “China Saudável” e “País Desportivo Forte”, o desporto já não é apenas as competições em si, mas sim uma porta de entrada de indústria composta que se liga de forma estreita à saúde pública, à gestão ativa e ao consumo do estilo de vida. Neste momento, a entrada da Dong’e Ejiao é precisamente o melhor timing para impulsionar a marca centenária a transformar-se de fornecedora de produtos tradicionais de nutrição complementar para participante de um conceito mais amplo de estilo de vida saudável.

Apoiada num ponto de apoio de “uma dominante e várias fortes”, a Dong’e Ejiao está a reescrever uma atividade que era conduzida pelo calendário sazonal, transformando-a em necessidade de longo prazo integrada na vida quotidiana. A extensão de produtos, feita em torno de diferentes pessoas e cenários, é essencialmente uma forma de pavimentar continuamente novas pistas — partindo da cultura de nutrição complementar, alargando-se para áreas de “saúde leve”, gestão da saúde e até domínios de estilo de vida mais amplos. Os limites entre o tradicional e o moderno também são redefinidos nesta série de explorações.

3、Impulsionar com tecnologia e descodificar o “novo gene” do ejiao de três mil anos

Da extensão das formas de produto à reconstrução dos cenários de consumo, a Dong’e Ejiao está a completar uma transformação sistémica centrada no “novo”. E por detrás destas mudanças existe outra linha-mestra, ainda mais oculta, que também é crucial — a reconstrução das capacidades tecnológicas.

Durante muito tempo, o valor do ejiao foi entendido sobretudo com base em experiência e transmissão cultural. Mas no atual ambiente da indústria da saúde, apenas o acúmulo histórico já não é suficiente para suportar cenários de consumo mais amplos. Para a Dong’e Ejiao, o verdadeiro desafio não é apenas fazer com que uma marca centenária seja mais jovem no discurso; é criar uma capacidade que permita ao universo cultural de nutrição complementar ser mais replicável, mais padronizável e também mais fácil de ser compreendido por sistemas modernos de consumo de saúde e por sistemas médicos.

É precisamente por isso que, nos últimos anos, a Dong’e Ejiao tem vindo continuamente a impulsionar a construção do seu sistema de inovação tecnológica, formando gradualmente uma estrutura de plataforma de I&D de “um centro, três áreas de excelência + N em alianças”. Entre eles, “um centro” é o Centro Nacional de Tecnologia de Engenharia de Medicamentos Tradicionais à base de gelatina (胶类中药工程技术研究中心), assumindo tarefas de superação de tecnologias-chave de medicamentos à base de gelatina e funções de liderança na indústria; “três áreas de excelência” abrange vários направления de I&D, como medicamentos tradicionais de nutrição complementar e produtos de consumo de saúde; “N em alianças” significa que a empresa já não depende apenas de I&D interna, mas sim, através de cooperação com universidades e instituições de investigação científica para construir redes de inovação colaborativa, colocando a investigação tradicional em medicina chinesa num quadro de investigação mais moderno.

E nos últimos anos, a estrutura de I&D orientada por plataformas da Dong’e Ejiao também tem estado a passar de “dar base” para “obter resultados”. Em 2024, a “Investigação sobre avaliação do valor clínico da xarope de ejiao composta no cansaço relacionado com cancro” (复方阿胶浆治疗癌因性疲乏的临床价值评估研究), graças ao desenho baseado em evidências de nível elevado, um sistema rigoroso de controlo de qualidade e resultados de investigação de alto nível, conquistou o “Prémio de Excelência Especial” na área de Dor e Gestão de Sintomas da Sociedade Americana de Oncologia Clínica (ASCO). Em 2025, a investigação sobre as bases materiais dos efeitos do medicamento para repor sangue com ejiao, conduzida em conjunto pela Dong’e Ejiao e pela equipa da Universidade de Tecnologia Química de Pequim, obteve uma descoberta; pela primeira vez, a partir dos principais componentes do ejiao, foi identificado um novo peptídeo ativo para enriquecer o sangue, o I-1, e foi também, pela primeira vez, estabelecido um método exclusivo de deteção do conteúdo de colagénio tipo I no ejiao, resolvendo com sucesso a dificuldade do setor do ejiao em falta de marcadores de qualidade de eficácia farmacológica nas abordagens de controlo de qualidade ao longo de muito tempo. E recentemente, a equipa da Universidade de Tecnologia Química de Pequim e a Dong’e Ejiao descobriram, a partir do colagénio tipo II, um peptídeo funcional com atividade biológica dupla, proporcionando uma nova perspetiva científica para resolver o problema comum a pessoas de meia-idade e mais velhas de osteoporose e “desequilíbrio de gordura óssea”.

A tecnologia nunca foi apenas um complemento narrativo da marca Dong’e Ejiao; é também uma capacidade sistémica que sustenta esta marca centenária a manter “crescimento com previsibilidade” em mercados incertos.

A investigação dura suporta o “novo” da Dong’e Ejiao. Assim, a marca deixa de ficar apenas no “rejuvenescimento” ao nível do marketing e concretiza uma atualização de valor desde a origem da I&D até ao lado do consumo. No percurso de longa distância da categoria de marcas centenárias, a Dong’e Ejiao não só vai mais longe, como também vai com mais estabilidade.

Por trás de um relatório de resultados prudentes e de números financeiros em movimento, há uma marca centenária que procura novas rotas de crescimento num ciclo económico complexo. Mas, como é óbvio, esta rota é clara e definida. Da reestruturação da matriz de marcas de “uma dominante e várias fortes”, à rutura de limites proporcionada por desporto, e à extensão de cenários através de IPs em colaboração; da experiência conveniente de consumo pronto e em formato de bebida, aprofundando-se na gestão de capacidade física para recuperação após exercício; até consolidar o sistema de I&D e promover uma atualização mais padronizada e moderna da nutrição complementar tradicional — a Dong’e Ejiao está a crescer a partir da sua auto-iteracão, gerando uma “nova força” vigorosa e com previsibilidade.

Num novo ciclo em que a indústria da grande saúde se reestrutura a acelerar, manter as bases e apostar numa inovação agressiva não é contraditório. Quando as barreiras construídas pela tecnologia são suficientemente robustas e os pontos de ligação dos cenários são suficientemente frequentes, a Dong’e Ejiao já fixou para si um ponto de desenvolvimento com mais imaginação.

Esta capacidade de crescer atravessando ciclos talvez seja precisamente a base que o mercado tem para manter confiança de longo prazo no desempenho futuro da Dong’e Ejiao.