Adeus às dores de crescimento, Shanghai Jahwa entra num novo ciclo de crescimento

Pergunte à IA · Como é que as quatro estratégias de foco da Shanghai Jahwa impulsionam a inversão do desempenho?

Por | Yuntan

Nos últimos anos, numa sequência de competições intensas, a estratégia da marca centenária de cosméticos “Shanghai Jahwa” parece ter-se ido perdendo aos poucos, como se tivesse sido atirada para fora do “comboio rápido”.

Como reverter a situação de estagnação é uma questão que a Shanghai Jahwa precisa de responder com urgência.

A partir das “provas de 2025” já entregues, nota-se que, após um ano-chave de reformas estratégicas, esta marca centenária de cuidados de higiene pessoal mostra sinais de “reacender a vitalidade”.

O ano inteiro terminou com retorno à rentabilidade, e após o ajustamento do efeito não recorrente também atingiu lucros. A reforma dos canais teve resultados imediatos, a construção da marca está cada vez mais madura, a estratégia de grandes marcas/“hero products” foi bem acolhida pelo mercado e as “quatro estratégias de foco” têm sido implementadas de forma estável.

Depois de uma “cura profunda”, esta marca nacional, que carrega a honra e a história, está a transitar da “fase de reforma com dores” para a “fase de concretização da estratégia”.

【Sair do fundo do poço, crescer com qualidade】

“O crescimento é a verdade absoluta, e consegue resolver 80% dos problemas.”

O veterano do retalho Lin Xiaohai, ao assumir o cargo de presidente do conselho e CEO da Shanghai Jahwa, afirmou-o dessa forma.

Após estas duas grandes reformas de “cortar na carne”, esta empresa centenária de cuidados de higiene pessoal voltou ao impulso de crescimento.

Além disso, no contexto de uma grande divisão na indústria de maquilhagem e beleza, apresenta uma tendência de crescimento de alta qualidade. De acordo com os relatórios financeiros, em 2025 a Shanghai Jahwa atingiu uma receita de 6.317 mil milhões de yuan, mais 11,25% ano contra ano, com um ritmo muito acima do patamar geral da indústria de 5,1% (dados do Gabinete Nacional de Estatística);

▲ Fonte: Gabinete Nacional de Estatística

Em segundo lugar, do lado do lucro, após desfazer-se dos encargos históricos, conseguiu voltar a dar lucro e alcançar a rentabilidade: obteve um lucro líquido atribuível aos acionistas de 268 milhões de yuan, um aumento de 132,12%, além de ficar acima do valor médio das previsões de desempenho anteriores (265 milhões de yuan). Após o ajustamento do efeito não recorrente, também voltou a apresentar lucro, demonstrando que a qualidade operacional melhorou de forma eficaz;

Em terceiro lugar, indicadores como o fluxo de caixa operacional e a margem bruta — que conseguem refletir melhor o “teor real” da operação — estão em recuperação. Em 2025, o fluxo de caixa operacional foi de 801 milhões de yuan, um forte aumento de 193,33% ano contra ano. A margem bruta subiu para 62,59%, atingindo o nível mais alto em 7 anos, o que indica um “crescimento com qualidade” no desempenho.

▲ Margem bruta anual da Shanghai Jahwa, fonte: relatórios da empresa, Tónghuashùn

Ao folhear os relatórios financeiros, a Shanghai Jahwa destaca-se no seu desempenho sob a estratégia das “quatro estratégias de foco”.

Em especial, os três “grandes produtos com receita de 100 milhões de yuan” lideram o crescimento. Antes, devido a haver demasiados SKUs, a Shanghai Jahwa dispersava recursos e a eficiência não era alta. Após a entrada da nova direção, foi proposta a estratégia de “foco”, reduzindo em 2024 o número de SKUs de mais de 10.000 para cerca de 3.000; no ano seguinte, voltou a reduzir quase 30% dos SKUs.

▲ Os três grandes produtos com receita de 100 milhões de yuan

Lin Xiaohai também salientou: “Na era da digitalização, os grandes produtos são a chave de entrada para as marcas entrarem na mente dos consumidores.”

Particularmente na era do consumo digital, “criar um ou vários grandes produtos que permaneçam relevantes durante muito tempo é crucial, para as empresas de consumo — especialmente as empresas de cosméticos — para moldar a continuidade de forma duradoura.”

Atualmente, a Shanghai Jahwa já conseguiu criar três “grandes produtos com receita de 100 milhões de yuan”: o Shishen creme para repelir mosquitos (sólido), o Yuze creme anti-sensibilidade (2.ª geração) e o Baicaogee novo “Qi Bai” máscara de clareamento com barro (Da Bai Ni). Entre eles, o Baicaogee Da Bai Ni tem um GMV anual superior a 200 milhões de yuan; o Yuze creme anti-sensibilidade (2.ª geração), após o relançamento, obteve crescimento de dois dígitos; o Shishen creme para repelir mosquitos aproveitou com precisão a oportunidade no exterior e a tendência de consumo da geração Z, conseguindo expandir o alcance de forma eficaz.

Ao mesmo tempo que impulsiona o crescimento do desempenho, a estratégia de “grandes produtos + produtos potencialmente explosivos” continua a aumentar a influência da marca, ajudando a empresa a atravessar as oscilações do ciclo e alcançar um desenvolvimento de longo prazo.

Em paralelo, o efeito da estratégia de foco no online é evidente: o negócio online tornou-se o motor central do crescimento, e a receita dos canais online do negócio doméstico cresceu 36,9% ano contra ano.

Lin Xiaohai revelou: “Em 2025, a percentagem da receita online do negócio doméstico da empresa foi de 44,4%. Como o seis de maior peso absoluto ainda depende principalmente do offline, neste momento o offline continua a ser a parte maior, mas a parcela do online já subiu 7 pontos percentuais, e a velocidade de subida é muito rápida.” As outras marcas dependem sobretudo do online: a percentagem do Yuze no online é de 85% e a do Baicaogee no online também chega a 75%. Com a estratégia a ganhar força, a empresa praticamente consegue um crescimento estável de todas as marcas no online, apresentando uma tendência global de desenvolvimento positivo e ascendente.

Em segundo lugar, a eficiência operacional da empresa também melhorou de forma clara: os inventários no fim do período foram de 620 milhões de yuan, uma queda de 7,6% ano contra ano; as contas a receber foram de 570 milhões de yuan, reduzindo-se 26,5% ano contra ano; e a rotação dos inventários subiu para 3,65 vezes.

Observa-se que, com as quatro estratégias de foco — “focar as marcas essenciais, focar a construção da marca, focar o online e focar a eficiência” — a Shanghai Jahwa não só atingiu os objetivos de reparação numa fase específica, como também está progressivamente a sair da fase de dores, entrando num ciclo virtuoso de crescimento estável impulsionado pela marca.

【Impulsionar a estratégia “quatro focos” e ativar os ativos da marca】

O relatório de desempenho é uma expressão contabilística que mostra se a estratégia de uma empresa é eficaz. A recuperação do desempenho da Shanghai Jahwa em 2025 é o reflexo da estratégia dos “quatro focos” como força motriz central.

Lin Xiaohai indicou no início do seu mandato: “Antes, a Shanghai Jahwa era uma empresa impulsionada pelos canais; no futuro, a Shanghai Jahwa deve ser impulsionada pela marca.”

De seguida, “focar as marcas essenciais” tornou-se o principal ponto de apoio para a reforma da empresa. Ao mapear e organizar os ativos da marca, a Shanghai Jahwa concentrou os principais recursos e forças para sustentar as marcas essenciais; através de posicionamento diferenciado, procura garantir que cada marca fique entre as três primeiras da indústria em cada segmento específico.

No que respeita a “focar a construção da marca”, a empresa criou no 4.º trimestre de 2025 o “Clube de Produtos com receita de 100 milhões de yuan”, com o objetivo de reutilizar recursos da marca e experiência de operação, continuar a construir produtos que explodem, e procurar expandir a matriz de grandes produtos de 100 milhões de yuan, conduzindo o desenvolvimento por meio de um ecossistema de grandes produtos.

Na área do consumo, “não é difícil criar um grande produto; o difícil é criar o mecanismo e a metodologia para continuar a lançar produtos explosivos de forma sustentada.”

Nos anos anteriores, a Shanghai Jahwa perdeu a janela de oportunidade do crescimento acelerado do e-commerce. Além disso, no segmento de grandes produtos como cremes de rosto e séruns, o terreno já estava em grande parte ocupado por outras empresas. Lin Xiaohai considera que é necessário escolher com precisão os segmentos específicos, criar posicionamentos diferenciados, para haver oportunidade de se tornar TOP3 do segmento.

Além dos três grandes produtos com receita de 100 milhões de yuan já lançados, a Shanghai Jahwa também tem vários produtos novos que demonstram potencial para atingir receita de 100 milhões de yuan. O Shishen sabonete de banho/gel de banho aromático fresco, o Yuze creme anti-oleosidade/sensibilidade (2.ª geração), o Yuze creme hidratante especial e o óleo de ervas do Baicaogee, entre outros, serão candidatos potenciais a “grandes produtos com receita de 100 milhões de yuan”, confirmando a replicabilidade da estratégia de grandes produtos e a capacidade de incubação de produtos explosivos que está cada vez mais madura.

No que respeita a “focar a construção da marca”, as ações de cada marca têm sido frequentes. A marca Shishen, com “tecnologia profissional para repelir mosquitos” e “reconstrução de uma imagem mais jovem” como forças motrizes centrais, conseguiu criar produtos explosivos, fortalecendo a comunicação com o público jovem através da ligação de IP; o Baicaogee, o Yuze, o Gaofu e o Qichu também anunciaram embaixadores, aumentando o volume de voz da marca com o efeito das celebridades.

No que respeita a “focar o online”, a empresa continua a aprofundar os canais online, alcançando um crescimento estável e rápido da receita.

Em torno do planeamento do e-commerce por interesse, a Shanghai Jahwa tem vindo a reforçar continuamente a capacidade de produção de conteúdo e de segmentação de anúncios. A empresa procura ativamente acompanhar as tendências de desenvolvimento de canais na indústria de higiene pessoal, libertando continuamente a força motriz de crescimento online.

Após dois anos de exploração, a capacidade da Shanghai Jahwa evoluiu e iterou, conseguindo agora refinar estratégias de acordo com as características de diferentes plataformas.

No que respeita a “focar a eficiência”, nos últimos dois anos, ao cortar os SKUs de cauda longa, a alocação de recursos ficou mais precisa; além disso, ao focar os grandes produtos e continuar a lançar produtos explosivos, a relação entre investimento de recursos e retorno melhorou significativamente.

Por outro lado, a empresa fez uma remodelação profunda da estrutura organizacional: a partir de antes ser impulsionada pelos canais, passou a ser impulsionada pela marca. Criou uma organização ágil em que a marca é a unidade de combate e a divisão/empresa (business unit) é o centro de comando. Estas medidas melhoraram a capacidade de combate e a capacidade de resposta face à concorrência intensa no mercado.

Nos últimos anos, a indústria de maquilhagem e beleza passou por uma transformação de “impulso pelo tráfego” para uma exigência de “capacidade dura” como “impulso pela marca”, “impulso pelos produtos”, etc. Os casos de quedas de antigas estrelas do tráfego ainda estão bem presentes; apenas fortalecendo a “capacidade dura” é que se consegue atravessar as oscilações do ciclo da indústria.

Com a implementação cada vez mais profunda da estratégia “quatro focos”, o efeito da reforma da Shanghai Jahwa continua a ser libertado, e a sua profunda base de marca voltará a demonstrar competitividade.

【Concretização de valor, regresso ao crescimento】

Após a nova equipa de gestão assumir o cargo, em 2024 iniciou uma reforma que pode ser considerada como “cura de cortar na carne”. No entanto, devido à provisão de uma perda por imparidade de goodwill de cerca de 613 milhões de yuan, a empresa registou pela primeira vez prejuízo desde a sua listagem. Contudo, após esta fase de “cortar com o que pesa” (desinvestir e simplificar), a empresa reentrou em modo leve, abrindo caminho para a “renascença”.

Livrar-se dos encargos, com uma reforma que “acerta a ferida de ponta a ponta”: pelos resultados de 2025, verifica-se que a reforma da Shanghai Jahwa já começou a mostrar resultados, indicando que a empresa encontrou uma “boa solução” relativamente compatível.

No entanto, o lucro líquido após o ajuste dos itens não recorrentes em 2025 ainda está distante do auge.

▲ Lucro líquido após o ajuste dos itens não recorrentes da Shanghai Jahwa ao longo dos anos, fonte: Tónghuashùn

Atualmente, o mercado de maquilhagem e beleza é um setor de evolução rápida, com as preferências dos consumidores, o e-commerce emergente, a biotecnologia e até as ideias de comunicação das marcas a mudarem a toda a hora. Como fazer com que uma marca centenária volte a reacender a vitalidade na nova era é uma questão que todos os gestores da Shanghai Jahwa precisam de pensar.

É necessário herdar os clássicos e, ao mesmo tempo, iterar e inovar. A chave está no efeito da implementação da estratégia; o núcleo é a continuidade da execução.

Ao entrar em 2026, o caminho de crescimento da empresa está já definido: construir a combinação clara de “marca — grandes produtos — canais” e criar uma lógica de crescimento impulsionada pela marca.

Desde 2026, as marcas essenciais da Shanghai Jahwa não só têm feito movimentos constantes como também têm obtido resultados.

O Shishen loção clássica para pele com flores de lavanda (líquido) relançou uma embalagem nova, com maior reconhecimento e sensação de qualidade; o Yuze lançou formalmente um novo produto, o creme especial de nutrientes/para trato (Te Run), e com base na tecnologia de patente PBS, aplicou de forma inovadora óleo de artemísia fermentado, aperfeiçoando ainda mais a estrutura da categoria de reparação;

O produto principal “Xian Cao You” do Baicaogee, desde a sua entrada no mercado, tem liderado consecutivamente o ranking de novos produtos de “essência de óleo” da Tmall e o TOP1 nos salões de transmissão ao vivo de beleza e cuidados com a pele do Taobao; em várias transmissões ao vivo desde 2026, alcançou GMV superior a 10 milhões (recuando), com grande potencial para grandes produtos;

A Meijiajing no ano passado lançou um novo produto, “creme de mãos com aroma de fragrância de própolis” (“Bee胶香氛手霜”); após o lançamento, entrou imediatamente no ranking de best-sellers do Tmall para novos produtos de cremes para mãos, remodelando a imagem de marca de “especialista em creme para mãos”; além disso, o preço médio por cliente é mais vantajoso, com potencial para melhorar os espaços de lucro.

Do ponto de vista do mercado de capitais, a Shanghai Jahwa passou por uma rodada de volatilidade, mas, atualmente, há sinais de que o desempenho atingiu o fundo e começou a melhorar, com melhorias na base fundamental.

Ao rever o passado, os problemas persistentes da Shanghai Jahwa estão na oscilação estratégica, na troca frequente de gestão, que levou a que as estratégias de reforma se desviassem, e na incapacidade de encontrar atempadamente soluções precisas; agora, a estratégia dos “quatro focos” já mostrou um bom efeito terapêutico e o “flywheel” comercial começou a funcionar de forma saudável. O regresso à era de crescimento é algo que vale a pena esperar.

A orientação de desempenho da empresa para 2026 continua a ser um crescimento da receita de dois dígitos.

Sob a liderança de Lin Xiaohai, esta empresa centenária de altos e baixos fez com que os investidores vissem a possibilidade de recuperar a vitalidade.

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