Ponto de Virada 2026｜Adeus às Histórias! As cinco principais temáticas do setor de consumo podem atrair mais atenção do capital

Pergunta à IA · Porque é que o investimento de consumo passou de correr atrás das “bolhas” para se concentrar nos fundamentos?

Nota do Editor

O ano de 2026 é o ano de arranque do “15.º Plano Quinquenal a 5 anos”, também um ponto crítico em que a economia chinesa está a fazer uma transformação profunda rumo a um modelo de crescimento impulsionado pelo consumo. O relatório do Governo apresentado nas Duas Sessões Nacionais menciona que, em 2025, o total das vendas a retalho e serviços ao consumidor da China ultrapassou pela primeira vez 50 biliões de yuan (50 biliões de milhares de milhões de yuan), e que a contribuição do consumo para o crescimento económico atingiu 52%.

A Conferência de Desenvolvimento de Alta Qualidade da Província de Guangdong indicou a direção — desbloquear com a “integração de duas indústrias”, fazendo a força da indústria transformadora puxar a excelência do setor de serviços. Tendo como base a Baía, e olhando para o país, Nandu Bay Finance and Society lançou “Ponto de Vista 2026 — Observação da Indústria do Consumo”, procurando a resiliência e vitalidade do consumo chinês através de dez dimensões, no meio de mudanças estruturais.

Em 2026, o mercado de consumo entra num novo ciclo. A recuperação do balanço patrimonial e a tendência de maior racionalização do consumo dos residentes avançam em paralelo; a diferenciação entre as pistas tradicionais intensifica-se; e o consumo movido por emoções, bem como a iteração tecnológica, criam novos mares. A série “Ponto de Vista 2026: Observação do Capital — Parte do Consumo” tem como objetivo penetrar a volatilidade de curto prazo, focando oportunidades estruturais — da transformação de canais ao prémio de marca, das disputas em mercados de stock ao incremento do exterior (outbound) — usando uma perspetiva racional para observar a lógica central e a direção da evolução do investimento no consumo.

“Parece que a indústria do consumo não está a ver nenhuma ronda de financiamento especialmente ruidosa, muito impressionante?” Quer para empreendedores, quer para instituições de investimento, esta é a dúvida que muitos levantam sobre o financiamento e investimento na indústria do consumo em 2025.

Na verdade, o financiamento e investimento na indústria do consumo no ano passado não parou. Segundo uma estatística não exaustiva feita pelo repórter da Nandu Bay Finance and Society, no ano passado houve pelo menos 8.000 milhões de yuan (não incluindo valores não divulgados) em financiamento setorial para a indústria do consumo. Porém, por trás desses 8.000 milhões de yuan, a lógica de investimento do capital está a sofrer mudanças profundas: “correr atrás de tendências” e “histórias” já não são uma base importante para investir, e o dinheiro já não “espalha” como num “jogo de lotaria” para obter resultados; em vez disso, o investimento passou a ser feito passo a passo, e o financiamento “fala” com dados como lucros e fluxos de caixa saudáveis.

Além de gastar com mais cautela, o olhar do capital sobre os projetos também mudou: AI + projetos, economia das emoções e os líderes dentro das pistas específicas… continuam a ser alvos de elevada qualidade preferidos pelo capital. Ao mesmo tempo, as empresas líderes do setor, ou ainda ativos maduros e de elevada qualidade, também são direções importantes para onde o capital flui. No setor, considera-se que em 2026 o capital pode manter um estilo ainda mais prudente; no entanto, projetos de consumo maduros, com potencial enorme e claramente identificável, continuam a ser a primeira escolha para financiamento.

Do “perseguir a onda” ao “dar prioridade aos fundamentos”

A lógica do investimento em consumo está a mudar

“Sentimos que no ano passado o dinheiro para o setor do consumo parece ter-se tornado mais ‘concentrado’, mais recolhido.”

Esta é uma avaliação intuitiva feita por uma parte dos empreendedores da indústria do consumo sobre os investimentos e financiamentos no ano passado. Durante as visitas realizadas, o repórter da Nandu Bay Finance and Society apurou que, no ano passado, alguns projetos da indústria do consumo — especialmente os que se encontravam em fase inicial — não estavam a conseguir financiamento tão facilmente como antes.

“Em 2023 começámos a empresa, e no ano passado o nosso projeto conseguiu concretizar a entrega do produto. Naquela altura, alguns dos fundadores pensaram em trazer investimento para expandir o volume. Mas, ao contactar várias instituições, descobrimos que os investidores estavam muito mais cautelosos com projetos em fase inicial.” Xiao Liang, que começou a empreender a partir de 2023, falou ao repórter da Nandu Bay Finance and Society sobre a sua experiência de financiamento no ano passado. “Apesar de no fim não termos conseguido financiamento, também nos deram algumas sugestões úteis. Planeamos primeiro fazer uma escala maior e só depois considerar o financiamento.”

Para alguns empreendedores, a atenção do capital ao setor do consumo pode ter diminuído em comparação com anos anteriores. Porém, com uma orientação de políticas como “promover o consumo” e “recuperação económica”, como foi, na prática, o desempenho do financiamento e investimento na indústria do consumo na China (excluindo imobiliário, automóveis e consumo discricionário em grande volume)?

Segundo uma consolidação feita pelo repórter da Nandu Bay Finance and Society a partir de múltiplas fontes, em 2025, ao longo do ano, a indústria do consumo na China divulgou 116 operações de investimento e financiamento concluídas, com um montante total de cerca de 8.000 milhões de yuan. Projetos em escala de 1 bilião de yuan ou mais aconteceram em 25 casos. Em termos de distribuição por rondas de financiamento, a rodada de seed/anjos (anjo) ocorreu em 36 casos, a rodada A (incluindo Pre-A e A+ etc.) teve o maior número, com 46 casos, a rodada B teve 7 casos; além disso, houve 9 casos de IPO (incluindo listagens no Novo Terceiro Conselho). As rondas de financiamento dos restantes projetos não são conhecidas.

2025年9月24日，与会嘉宾步入2025中国民营企业投融资洽谈会会场。新华社记者 赵子硕 摄

Quanto ao panorama geral de financiamento do ano passado, um investidor de uma instituição de investimento de Guangzhou analisou ao repórter da Nandu Bay Finance and Society que o financiamento na indústria do consumo apresentou uma tendência em “forma de haltere”: num extremo estão as marcas maduras de topo dentro do setor, que já passaram pela validação do mercado; o financiamento é usado para complementar munições e expandir fronteiras. No outro extremo estão os projetos ultrainiciais, mas que têm de possuir escassez da própria pista ou singularidade tecnológica, com barreiras de substituição altas.

“Isso também significa que os ‘projetos da zona do meio’ — a chamada faixa ‘intermédia’, ‘middle layer’ — enfrentam, em geral, mais dificuldades de financiamento. Normalmente estes projetos já têm algum modelo estabelecido, mas carecem de um ponto de explosão, e os motores de crescimento são insuficientes. Por isso, para eles, 2025 foi um ano relativamente difícil.” O investidor referiu.

Dizer adeus às “sessões de histórias”

O dinheiro ficou mais “paciente”

Para além de mudanças na direção do investimento, o modelo outrora muito popular de “contar histórias e conseguir financiamento” deixou de funcionar bem no ano passado. Em vez disso, as partes financiadoras passaram a demonstrar uma maior “paciência”.

“Antigamente, bastava uma ‘boa história’, ou o projeto acertava em cheio uma ‘tendência de moda’ (‘wind direction/ventos de popularidade’) e tinha alguma reputação ou escala; basicamente havia sempre alguém disposto a investir. Mas agora os investidores são mesmo muito mais cautelosos do que antes.” O Sr. Zhang, de Panyu, partilhou a sua perceção com o repórter da Nandu Bay Finance and Society.

O Sr. Zhang já empreende há mais de 15 anos; o seu negócio principal é o design e desenvolvimento de bicicletas desportivas e produtos relacionados. Ele recorda que, no início, algumas instituições tinham gostado da escassez da sua pista e da atração da história de empreendedorismo, e queriam investir, mas ele recusou com base em “ainda não há lucratividade” e “há fundos suficientes”. “Naquela altura, muitos financiamentos perseguiam entrar e sair rapidamente; achavam que ter um IPO era igual a ter sucesso.”

Contudo, nos últimos dois anos, o Sr. Zhang notou que as instituições de investimento parecem ter “mais paciência do que antes”. Recentemente, as instituições com que contactou já não se apressam a propor um calendário para o IPO; em vez disso, estão mais focadas no desenvolvimento real da empresa. “Eles podem verificar o crescimento nas vendas dos últimos três a cinco anos, e se a empresa conseguiu atingir lucratividade, e só então decidir se investem e quanto investem.”

A perceção do Sr. Zhang reflete também as características reais do financiamento e investimento na indústria do consumo no ano passado: o ritmo geral do financiamento abrandou; e “primeiro fazer funcionar, depois financiar” tornou-se a lógica principal do investimento.

Segundo o que o repórter da Nandu Bay Finance and Society apurou, em comparação com o estilo anterior — “investir cedo, fazer IPO rapidamente e sair para realizar caixa” — hoje em dia o capital investe claramente menos em projetos em fase inicial. Pelo contrário, tende a direcionar-se para projetos em fase intermédia e tardia, com modelos de lucro já maduros, ou que têm um grande grupo por trás. O ciclo de decisão também se alongou significativamente. No setor, considera-se que, por um lado, isto se deve ao facto de o capital ter aprendido com várias lições e gradualmente ter abandonado a mentalidade de “comprar um bilhete de lotaria”; por outro lado, relaciona-se também com a própria situação de reservas de fundos das instituições.

2025年10月28日，在广州的名创优品MINISO LAND(城市乐园店），顾客选购原创IP潮玩产品。新华社记者 毛思倩 摄

Alguns casos típicos confirmam esta inclinação para “priorizar a certeza”. A marca de brinquedos/itens colecionáveis de “tendência” TOP TOY, após cinco anos de existência e ter definido claramente o objetivo de fazer IPO e listar no mercado acionista de Hong Kong, só então recebeu o financiamento da Série A com investimento liderado pela Temasek. Já a loja de café Bangde, ligada ao Grupo Want Want, obteve facilmente financiamento na ordem de dezenas de milhões de yuan no início da sua fundação.

O mercado de IPO apresenta dinâmica semelhante: o capital fluiu para marcas de novo chá bem-sucedidas e com lucros certos, como Mixue Bingcheng, Ayi de Xangai (沪上阿姨), Bawang Chaji e Guming, levando a que, após o IPO, as cotações subissem continuamente. Em contrapartida, algumas marcas com menor reconhecimento ou fortemente regionais — como empresas de snacks de amendoim/bolachas listadas no Novo Terceiro Conselho, como a empresa de tiras de carne em forma de rolo “Jin Mofang” (金磨坊), e empresas do setor de comércio de bebidas em Macau listadas na Nasdaq dos EUA, como a Epsium Enterprise (EPSM) — tiveram dificuldade em atrair o olhar das instituições, e a angariação de fundos foi difícil.

O capital favorece pistas novas e “comprar pronto”

Quando a maré do dinheiro quente recua, a visão do capital começa a focar-se em domínios mais segmentados e emergentes, com futuro; ao mesmo tempo, “fusão e aquisição (M&A)” tornou-se outra via para obter crescimento.

Os dados mostram que, embora a pista de bebidas e alimentos tenha registado 32 eventos de financiamento no ano passado, o montante total de financiamento foi apenas cerca de 1,5 biliões de yuan; a escala média por operação foi inferior a 50 milhões de yuan (não contabilizando projetos não divulgados). Em contraste, embora o setor de hardware doméstico inteligente e de vida com IA tenha tido 18 eventos de financiamento, o montante de financiamento ultrapassou 2 biliões de yuan — e direções específicas como óculos com IA e robôs domésticos inteligentes foram especialmente valorizadas. Na economia de animais de estimação, houve 9 eventos de financiamento no ano passado, com um total superior a 700 milhões de yuan; o foco de investimento está a estender-se gradualmente de “consumo por emoção” para etapas como saúde, cuidados médicos e serviços de longo prazo.

O capital entra nestas pistas relativamente mais nicho devido a um consenso sobre o seu potencial futuro de nível de “centenas de biliões”. Tanto o hardware inteligente quanto a economia de animais de estimação são considerados pelo setor como pistas importantes que, no futuro, podem ter potencial de escala na ordem de um trilião; por isso, as instituições de investimento têm expectativas elevadas.

Sobre isto, o Sr. Zhu, que planeou um negócio na área de animais de estimação, tem experiência direta. Ele disse ao repórter da Nandu Bay Finance and Society que, no seu setor de medicina para animais de estimação, o ano passado atraiu a atenção de várias instituições de investimento. “Atualmente, este é ainda um ‘mercado em branco’ no país; faltam empresas de topo. Há espaço de desenvolvimento e alto potencial de retorno, então muitas instituições querem posicionar-se com antecedência. Para uma área como a nossa, que exige um grande investimento em I&D na fase inicial e tem alto conteúdo tecnológico, o financiamento é mesmo muito necessário.” O Sr. Zhu afirmou.

Por outro lado, em comparação com cultivar do zero um processo longo e incerto, para muitos capitais e gigantes da indústria, torna-se uma escolha pragmática adquirir diretamente ativos “prontos”, via M&A.

2月6日，在安徽省合肥市一家名叫“极爱宠物”的店内，工作人员给小狗做美容。 新华社

O repórter da Nandu Bay Finance and Society analisou e verificou que, no ano passado, surgiram múltiplos casos de M&A horizontal na indústria do consumo; algumas empresas líderes utilizaram isso para concretizar ou tentar concretizar um layout intersetorial. Em outubro do ano passado, Mixue Bingcheng, por um preço total de 297 milhões de yuan, adquiriu a marca de cerveja artesanal “Fulu Jia”. Embora a Fulu Jia seja uma marca incubada internamente pela Mixue Bingcheng, através desta aquisição a Mixue Bingcheng conseguiu entrar no domínio da cerveja artesanal de forma intersetorial pela Fulu Jia. No mesmo ano, em maio, a Tsingtao Beer planeava usar fundos para adquirir a marca veterana de vinho de arroz (huangjiu) JiMo Huangjiu, tentando entrar rapidamente no mercado de huangjiu; mas a operação foi cancelada em outubro do mesmo ano devido a questões como participação acionista. Além disso, parcerias como Starbucks China com Boyu Capital, ou Burger King China com CPE Yuanfeng, também foram grandes casos de M&A amplamente acompanhados na área do consumo no ano passado.

Isto deixa claro que o capital tende a preferir adquirir ativos já validados pelo mercado, e por via de integração obter rapidamente quota de mercado e capacidades, em vez de “lançar a rede de uma vez” em projetos em fase inicial.

Observação

Retirada do “dinheiro quente”

Que projetos serão mais alvo de atenção no futuro?

“Depois de ajustes de valuation e a limpeza do mercado, os investidores deixaram de aceitar histórias de ‘queimar dinheiro para trocar por tráfego’. Agora exigem percursos de rentabilidade mais claros, fluxos de caixa mais saudáveis e modelos de negócio mais sólidos.” O investidor referido apontou a ideia central do investimento no consumo no futuro.

Após a racionalização, em 2026 e nos anos seguintes, que pistas se tornarão o foco do capital? O repórter da Nandu Bay Finance and Society, após consolidar relatórios de investigação de várias corretoras e instituições de topo, apurou que, em 2026, o layout do capital na área do consumo poderá ter cinco temas principais: valor emocional e consumo baseado em experiência, consumo de serviços e economia sénior, “AI + consumo”, consumo em canais novos e consumo de saúde, entre outros.

2025年12月25日，在广东汕头举行的第24届汕头·澄海国际玩具礼品博览会上拍摄的AI玩具狗。  新华社记者 肖恩楠 摄

Por exemplo, no caso de valor emocional e consumo baseado em experiência, as instituições consideram que os consumidores passam de satisfazer apenas funções para procurar ressonância emocional e atualização da experiência; a potencialidade de áreas como produtos derivados de IP, experiências imersivas e cura emocional/terapêutica mental é enorme. No consumo de serviços e na área da economia sénior, as mudanças na estrutura populacional criam uma procura contínua por serviços de alta qualidade e mais profissionais (incluindo serviços de cuidados a idosos, gestão de saúde e formação profissional). No “AI + consumo”, as instituições preveem uma integração profunda entre inteligência artificial e cenários de consumo: desde hardware inteligente até recomendações personalizadas e atendimento ao cliente inteligente, remodelando todo o funil de consumo. No consumo por canais novos, trata-se da construção de uma cadeia de abastecimento com melhor custo-benefício; já no consumo de saúde, que é uma “tendência” sempre presente, a procura do consumidor por saúde nunca mudou.

Portanto, na perspetiva das instituições, estas categorias muito provavelmente se tornarão áreas de atenção do capital no futuro.

O relatório de investigação do JPMorgan prevê que, em 2026, as vendas e lucros do mercado de consumo da China deverão crescer 7,1% e 12,2%, respetivamente. A recuperação da procura, incentivos de políticas, a consolidação do setor e mudanças nas preferências geracionais irão remodelar a lógica de investimento. Por sua vez, a BGI International aponta que marcas nacionais com bom valor/custo continuarão a dominar a mente dos consumidores; ao mesmo tempo, a procura por consumo movido por emoções é forte, e os consumidores procuram mais satisfação psicológica sobre uma base material.

Analistas da indústria consideram que, em 2026, embora a “estação fria do financiamento” não tenha desaparecido por completo, uma série de casos de M&A e pacotes combinados de políticas está a acelerar a depuração do setor e a otimização do panorama. O calor contínuo em áreas como novo chá com marca própria e consumo baseado em IP confirma o potencial do mercado de consumo chinês. Nos próximos cinco anos, a indústria do consumo poderá entrar num novo ciclo de consolidação e de onda de M&A; e os projetos que regressarem ao essencial do negócio e tiverem capacidade de criar valor de forma contínua serão os que, no novo ciclo, conquistam a preferência final do capital e do mercado.

Planeamento: Wang Ying

Coordenação geral: Chen Yangkai

Produção de conteúdo e recolha de entrevistas: Repórteres da Nandu · Bay Finance and Society, BeiBei