Esta empresa de vestuário está a ajudar a revolucionar o golfe — e a encontrar aliados poderosos

A Eastside Golf foi fundada por Olajuwon Ajanaku e Earl Cooper.

        Eastside Golf
      




    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


  



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A improvável parceria filantrópica entre a Mercedes-Benz e a Eastside Golf começou por pura coincidência.

“Foi uma apresentação orgânica”, diz Erica J. Bolden, diretora de diversidade, equidade, inclusão e people analytics na Mercedes-Benz. “Conheci a Eastside Golf no Super Bowl em Los Angeles [em 2022]. Quando percebi o que estavam a tentar alcançar, encontrámo-nos em Atlanta e tivemos algumas conversas sobre como poderíamos trabalhar em conjunto.”

O fabricante alemão de automóveis de luxo não pareceria um parceiro natural para uma marca de moda de golfe em crescimento, mas o princípio inspirador do modelo de negócios da Eastside Golf é “o jogo de todos” e os seus co-líderes querem promover o envolvimento de jovens jogadores e de golfistas aspirantes que possam não ter acesso aos campos.

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A Eastside Golf foi fundada por Olajuwon Ajanaku, antigo contabilista no mundo das finanças corporativas, e Earl Cooper, um profissional de PGA e um dos principais treinadores de golfe. Os antigos colegas de equipa universitários venceram um campeonato nacional de golfe no Morehouse College. O par construiu uma marca de vestuário e acessórios de golfe com o objetivo de permanecer autêntico às raízes urbanas, enquanto abria o jogo a qualquer pessoa que queira aprender e jogar.

De acordo com Cooper, a motivação mais importante para a Eastside Golf é impulsionar a mudança cultural no jogo, crescendo simultaneamente a sua marca.

“Estamos focados em mudar a forma como as pessoas em todo o mundo encaram o desporto do golfe, mostrando que toda a gente pode desfrutar do jogo independentemente da sua origem”, diz Cooper. “Mas também somos um negócio próspero e em crescimento, e queremos ser vistos como tal. Não queremos ser conhecidos apenas como um pequeno negócio, negro e minoritário. Queremos ser conhecidos como uma grande marca de moda, com qualidade excecional.”

A Eastside fez recentemente parceria com a Mercedes-Benz para um torneio de golfe com celebridades na Liberty National Golf Course, com vista para Manhattan. Um elemento-chave da identidade da empresa—o seu único logótipo “Swingman”—enfeitava o evento e a roupa em exibição. Ajanaku concebeu esse logótipo enquanto era um jogador profissional à procura de atenção de patrocinadores.

“Em dois anos, só angariei cerca de 10.000 dólares dos EUA”, diz Ajanaku. “Sabia que seria difícil encontrar patrocinadores, por isso criei o design do ‘Swingman’ como algo para colocar no meu polo e na minha mala. Era apenas para mim, para mostrar como me sentia no campo—vestir como eu visto e ser eu próprio, com a corrente a seguir num sentido e o taco a seguir no outro.”

Ajanaku criou o design Swingman.

        Eastside Golf

Cooper incentivou o seu cofundador a colocar o Swingman num t-shirt, e isso chamou a atenção imediatamente.

“A primeira vez que o usei no centro de Detroit, fui abordado talvez 100 vezes em apenas algumas horas”, acrescenta Ajanaku. “As pessoas adoraram-no e queriam saber mais sobre isso. Foi aí que soube que tínhamos algo especial. Tratava-se de criar algo autêntico, algo que me representasse a mim e a outros como eu no mundo do golfe. Queria ver alguém como eu lá fora no campo, e pensei que outras pessoas também iriam querer isso.”

De volta à Mercedes-Benz, Bolden viu o interesse da Eastside em expandir o golfe para mais jogadores, alinhando-se com os objetivos declarados da corporação em torno da inclusão.

“As ideias sobre valores que a Eastside Golf não só defende como também pratica ativamente eram coisas que queríamos apoiar na Mercedes-Benz, porque beneficiam não apenas o jogo do golfe, mas também as comunidades de onde estes jogadores são originários”, diz ela.

Bolden aponta para a primeira linha de mulheres da Eastside. Foi lançada em abril, como uma coleção cápsula com a Mercedes-Benz USA, para convidar as senhoras para dentro da marca.

Ao estabelecer a Eastside num mercado concorrido para vestuário de golfe, Ajanaku e Cooper orientam os esforços filantrópicos da sua empresa. O programa dos seus Community Golf Days segue para cidades várias semanas antes de um evento do PGA Tour acontecer localmente. A Eastside Golf compra dezenas de horários de tee times nesses campos da cidade e convida a comunidade a desfrutar do jogo num ambiente sem custos. Este ano, a iniciativa teve paragens em Jacksonville, Flórida; Augusta, Geórgia; Detroit; Memphis, Tennessee; e Atlanta.

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Entretanto, os fundadores da Eastside fizeram doações acumuladas de mais de 300.000 dólares dos EUA à sua instituição de ensino anterior e à equipa de golfe do Morehouse College.

De acordo com Cooper, o negócio da Eastside em 2024 aumentou mais do dobro face ao ano anterior. Ele atribui isso a conseguir captar a atenção de jogadores mais jovens que marcas mais tradicionais poderiam ignorar. Com os hoodies a substituírem as camisolas de casaco e os t-shirts a afastarem os polos tradicionais, a moda de golfe está a evoluir, e a Eastside Golf quer impulsionar essa evolução.

“Quando se trata de mostrar respeito pelo jogo, estamos todos focados em ser autênticos”, explica Ajanaku. “Estamos a dizer que pode honrar as tradições e o legado do golfe, continuando fiel ao seu estilo, à sua cultura e a si próprio.”

Por exemplo, a Eastside Golf fez recentemente parceria com a Nike para uma colaboração de calçado. A parceria resultou em 13 modelos de ténis Nike e Air Jordan para o campo de golfe ou para a rua, em estilos que vão desde sapatos de relva tradicionais com picos até a sapatilhas cano alto.

“Para nós, não se trata apenas de nomes grandes”, acrescenta Cooper. “Os nossos colaboradores estão interessados nas nossas iniciativas e na nossa visão a longo prazo.”

Ajanaku concorda, insistindo que ele e Cooper vão a reuniões com potenciais parceiros, perguntando o que estão dispostos a fazer filantrópicamente para apoiar os objetivos da Eastside Golf.

“Não estamos à procura de colaborações pontuais”, diz ele.