CITIC Construction Investment: A coexistência de "calor" e "frio" na Feira de Primavera - Atenção às quatro principais medidas das empresas de bebidas alcoólicas

O relatório de investigação da Cític Jianpeng afirma que, nesta edição da Feira da Primavera de Cantão (ChunTáng), a indústria de vinhos de licor (baijiu) encontra-se na fase de um ajustamento profundo e que, durante este ciclo de ajustamento, a indústria está a passar por uma reestruturação profunda: a transição do segmento B para o segmento C e a mudança dos canais para os consumidores. Por isso, nesta edição da ChunTáng, observa-se o fenómeno de coexistência de “frio” e “quente”. A Cític Jianpeng considera que, nesta fase, não se trata apenas de fazer a depuração de inventários e resultados; as medidas e as escolhas estratégicas das empresas de vinhos influenciarão o panorama da indústria nos 3 a 5 anos seguintes. O foco está em quatro dimensões: organização por patamares de preço, inovação de categorias e organização de novos canais, organização da linha de produtos e ajustamento da estratégia de nacionalização.

O texto completo é o seguinte

Cític Jianpeng alimentação & bebidas: coexistência de “frio” e “quente” na ChunTáng, com foco em quatro dimensões das medidas das empresas de vinhos

Nesta edição, a ChunTáng ocorre numa fase de ajustamento profundo da indústria do baijiu, e, durante o actual período de ajustamento, a indústria do baijiu está a passar por uma reestruturação profunda — a transição de B para C e a mudança de canais para consumidores —; por conseguinte, nesta ChunTáng observa-se o fenómeno de coexistência de “frio” e “quente”. Consideramos que esta fase não é apenas uma depuração de inventários e resultados: as medidas actuais das empresas de vinhos e o rumo estratégico por elas escolhido irão influenciar o panorama da indústria nos 3-5 anos seguintes. Devemos concentrar-nos em quatro dimensões de medidas por parte das empresas de vinhos: organização por patamares de preço, inovação de categorias & organização de novos canais, organização da linha de produtos e ajustamento da estratégia de nacionalização.

A 28 de Março de 2026, a 114.ª Feira Nacional de Comércio de Produtos de Vinhos e Licores e Géneros Alimentares (Primavera de 2026) terminou oficialmente em Chengdu.

Nesta edição, observa-se a coexistência de “frio” e “quente”. A feira de hotelaria, centrada no recrutamento de agentes, está “fria”, enquanto a confiança das empresas de vinhos, o lançamento de novos produtos e a transição para o segmento C continuam “quentes”.

1）Feira de hotelaria: encontra-se “fria”. Antes do arranque das actividades da feira de hotelaria da ChunTáng, a Guizhou Moutai já tinha anunciado a retirada da sua participação; além disso, Luzhou Laojiao também deixou de realizar grandes eventos na feira de hotelaria. Outras marcas líderes como Wuliangye e Yanghe Shares também não divulgaram informações sobre a realização de actividades de marketing durante a feira de vinhos e licores. Alguns relatos da imprensa indicam que, nesta ChunTáng, os expositores terão superado os visitantes. Julgamos que, por detrás deste fenómeno, está o facto de a indústria do baijiu estar a passar por uma reestruturação industrial sistémica: como os sistemas de canais das principais marcas estão já bastante maduros, as equipas de agentes são estáveis e as autorizações de distribuição são escassas, não é necessário fazer recrutamento através da componente de feira de hotelaria da ChunTáng. Anteriormente, a utilidade da feira de hotelaria era mais tendente à divulgação de marca. No contexto actual de transição da indústria de B para C, as empresas de vinhos estão a passar do “recrutamento em grande escala” para a “marketing de camadas (nichos) com precisão”; por isso, a feira de hotelaria para o público em geral está “fria”, mas a troca de informações na indústria, de forma não pública e em pequenos nichos, não diminuiu.

2）Confiança das empresas de vinhos, lançamento de novos produtos e transição para o segmento C continuam “quentes”. Antes e depois da presente Feira da Primavera, muitas empresas de vinhos lançaram novos produtos, incluindo o Jiao 3 e Jiao 5 da Luzhou Laojiao, o Décimo Quinto do Quinto? (Quinto sistema) e o 42 graus Qinghua Fenjiu Longzun, bem como três novas bebidas alcoólicas sob a marca Tangou — “Erjiu Weili”, “Houlang” e “Guiye”. Além disso, a Langjiu afirmou que vai acelerar a sua expansão com 39 graus Qinghua Lang. Ainda, empresas como Luzhou Laojiao, Sichuojiu Industry e Jinhui Wine divulgaram registos de actividades de relações com investidores, todos indicando que vão manter firmeza estratégica, garantir a saúde dos canais e a estabilidade do “price deck” (preço praticado no mercado), transmitindo uma confiança positiva.

Um especialista da indústria de vinhos, Wang Chaoteng, apontou que, actualmente, a indústria chinesa do baijiu se encontra numa fase de ajustamento por inércia, mas que, no segundo semestre de 2026, espera-se uma melhoria marginal. A 24 de Março de 2026, Wang Chaoteng, presidente do Grupo Shengchu, afirmou no “Vigésimo Terceiro Fórum do Tendências de Marketing da Indústria do Vinho”, o seguinte: 1）Embora a indústria chinesa do baijiu tenha sido influenciada pela desfasagem nas datas do Ano Novo Lunar, os dados assinaláveis de crescimento de 19,1% nas vendas a retalho de tabaco e álcool em Janeiro-Fevereiro ainda assim revelam um desempenho forte, mas a mobilização real de vendas continua a cair por inércia; 2）A Moutai, através de novas políticas como a venda directa a 1499 yuan no “i Moutai”, fez subir a curto prazo quantidade e preços em simultâneo, mas é necessário estar atento ao enfraquecimento da vantagem de preços devido a um excesso de oferta; o efeito a longo prazo do “equilíbrio entre reforma orientada para o mercado e posicionamento de gama alta” continua por verificar; 3）A Wuliangye, ao “trocar preço por volume” para ganhar quota, e a Luzhou Laojiao, ao “manter preços para proteger canais”, são escolhas realistas apoiadas pela força de marca. 4）Ele considera que a indústria continuará na fase de ajustamento por inércia; a principal razão é a base elevada, o efeito de “sucção” da Moutai e a inércia das políticas de consumo governamental e de negócios, mas no segundo semestre de 2026 espera-se uma melhoria marginal: a base mais baixa, o consumo no “fundo do poço” e a depuração/saída de mercado provocada pela pressão sobre as marcas com vantagens vão ajudar os líderes a estabilizar. 5）Durante o período de ajustamento, as empresas precisam de trocar preço por volume no segmento imediatamente acima de topo (next-high end), focar no núcleo, fazer com que fábrica e distribuidores partilhem o peso do inventário, e transitar para a divulgação de marca descentralizada, como vídeos curtos, para se adequar à lógica do novo consumo.

Consideramos que esta fase não é apenas uma depuração de inventários e resultados: as medidas actuais das empresas de vinhos e o rumo estratégico por elas escolhido irão influenciar o panorama da indústria nos 3-5 anos seguintes. Devemos concentrar-nos nas quatro dimensões seguintes de medidas das empresas de vinhos:

1）Organização por patamares de preço: desde o ano passado, os preços de atacado de vinhos premium — representados pela Moutai e pela Wuliangye — desceram de forma significativa. Após o feriado de Ano Novo, neste ano, os preços de atacado do “Pu Ping” estabilizaram em torno de 1600 yuan, e o preço do “Pu Wu” em torno de 800 yuan. O preço do “1935” caiu para 600-650 yuan, e os preços de atacado de vinhos premium tradicionais como o Qinghua Lang e o Junpin Xijiu desceram para 630 e 588 yuan. Além disso, os patamares de preço do “Pu Wu de baixo teor” e do “Guojiao de baixo teor” também se mantêm entre 600-650 yuan. O preço do “Honghua Lang 10” caiu para cerca de 225 yuan. Assim, consideramos que a pressão descendente sobre os preços dos vinhos premium levará a uma redefinição da faixa de preços do baijiu. Anteriormente, normalmente considerávamos que as faixas de preço do baijiu se dividiam em: gama média-baixa (abaixo de 100 yuan), gama média-alta (100-300 yuan), gama acima da média (300-800 yuan) e premium (acima de 800 yuan). Actualmente, as faixas de preço do baijiu poderão mudar para: gama média-baixa (abaixo de 100 yuan), gama média-alta (100-200 yuan), gama acima da média (200-600 yuan) e premium (acima de 600 yuan). Com a mudança na organização por patamares de preço, a estratégia de quantidade e preço das empresas, assim como a organização dos produtos, também precisam de ser ajustadas em conformidade.

2）Inovação de categorias & organização de novos canais: ① rever o histórico. Durante os períodos de ajustamento, a indústria do baijiu costuma ter inovações de categorias. Por exemplo, após o ciclo anterior de ajustamento, surgiram categorias representadas por Moutai não padronizada e produtos de vinhos antigos, de forma a corresponder às necessidades de investimento e colecção de baijiu naquela altura. Actualmente, surgem categorias como vinhos de baixo teor alcoólico, vinhos soltos & “guangping” (com venda em lojas de vinho/serviço de engarrafamento), bebidas de saúde, etc., indo ao encontro das necessidades actuais dos consumidores relativamente à palatabilidade do baijiu e à relação qualidade-preço. O ajustamento e a actualização das categorias servem para corresponder à evolução das necessidades de beber e dos cenários de consumo; embora, a curto prazo, a contribuição de desempenho das novas categorias seja pequena, a médio e longo prazo podem surgir grandes “one-product” (best-sellers). ② além disso, actualmente estão a ganhar força os canais online da indústria de bebidas alcoólicas, e as principais empresas de vinhos estão a abraçar novos canais como o “retalho imediato”. De acordo com o índice de prosperidade do mercado de bebidas alcoólicas da China (ACI) no 4.º trimestre de 2025 divulgado pela Associação de Distribuição de Bebidas Alcoólicas da China, os índices de prosperidade de terminais online, terminais de supermercados, terminais de tabacarias e terminais de retalho geral foram, respectivamente, 83,98, 51,14, 41,45 e 42,92. O índice de prosperidade de 83,98 no canal online, tão elevado, reflecte uma transformação fundamental no papel do e-commerce. As consumidoras do sexo feminino estão a tornar-se a principal força motriz do consumo online diversificado, e novas bebidas alcoólicas como vinhos de baixo teor e bebidas pré-misturadas são particularmente apreciadas (índice de prosperidade 53,71).

3）Organização da linha de produtos: com a redefinição da faixa de preços + a mudança das necessidades de consumo governamental e de negócios, as empresas de vinhos precisam de optimizar a estratégia de quantidade e preço e a organização da linha de produtos. Por exemplo, concentrar-se numa organização mais apertada na faixa de 100-600 yuan, ou explorar novos cenários de consumo de gama alta para activar patamares acima de 300 yuan, ou ainda organizar categorias de novas bebidas alcoólicas para atender a novas necessidades. Actualmente, as estratégias principais das empresas de vinhos dividem-se em duas vias: ① produtos de linha premium sustentam o preço, enquanto produtos de gama média e baixa aumentam volume (por ex., Luzhou Laojiao e também vinhos regionais como Gujing Gongjiu); ② ajustam moderadamente o preço para aumentar quota através de melhores condições, no caso de produtos principais com forte capacidade de marca (por ex., Feitian Moutai, Wuliangye da 8.ª geração, Honghua Lang e outros vinhos nacionais com força de marca elevada).

4）Ajuste da estratégia de nacionalização: no actual contexto de ajustamento da indústria, a estratégia de nacionalização das empresas de vinhos precisa de se concentrar ainda mais, com o objectivo de melhorar a eficiência do investimento de despesas.

A retoma da procura ficou abaixo do esperado. Nos últimos anos, devido a factores como o ambiente macroeconómico, o crescimento económico abrandou e o crescimento do rendimento dos cidadãos também foi afectado; no futuro, o ritmo de recuperação do crescimento dos rendimentos dos residentes a médio-curto prazo e a melhoria do poder de consumo poderão ficar abaixo do esperado;

A eliminação do inventário do baijiu também ficou abaixo do esperado. Neste momento, o baijiu encontra-se numa fase de redução de inventário; se a diminuição do desempenho das empresas de vinhos não for suficiente para melhorar a saúde dos canais e, se a mobilização das vendas não recuperar conforme o esperado, o momento em que os inventários atingem o fundo será adiado, prolongando-se a viragem do ciclo da indústria.

A procura de gama alta continua desfavorável, e os preços de gama alta sofrerão pressão.

Risco de segurança alimentar. Nos últimos anos, os problemas de segurança alimentar têm sido sempre um tema de grande interesse por parte dos consumidores. Embora as empresas da cadeia de abastecimento tenham vindo continuamente a melhorar os níveis de controlo da qualidade de produção, devido à cadeia ser longa e envolver muitos elos e empresas, ainda existem riscos ao nível da qualidade e segurança dos alimentos;

（Fonte: Securities Times）