Ajuste de preço do Feitian Maotai: quais os impactos para consumidores, canais, fabricantes e acionistas

A 30 de março à noite, a Guizhou Moutai (600519) divulgou oficialmente um anúncio para ajustar os preços do contrato de venda da sua principal gama de produto, o Feitian 53% vol 500 ml de Guizhou Moutai (600519), e os preços de retalho no sistema de venda própria. No momento em que se avança com rapidez na transformação orientada pelo mercado, a iniciativa da Moutai, que mexe com os nervos do mercado, não é apenas uma alteração de preços, mas sim um reforço profundo das relações entre quatro partes — consumidores, canais, fabricantes e acionistas.

O seu raciocínio central é claro: através de meios orientados pelo mercado para eliminar a componente especulativa, alinhar o preço dos produtos com o respectivo valor, fazer com que a margem dos canais regresse à função de serviço e, por fim, concretizar a transição para o “centro do consumidor”.

Consumidores: visar a eliminação de aumentos injustificados de preço, para tornar possível uma compra justa e autêntica

O antigo “sistema de dupla via de preços” do Feitian Moutai deu origem a um vasto ecossistema de “yellow bulls” (intermediários especulativos). O preço de mercado passou a ser determinado por especuladores, e os consumidores comuns eram frequentemente forçados a comprar a preços elevados. A alteração de preço de quase 40 yuan não afetará a procura. O que os consumidores querem, sobretudo, é saber como comprar a bebida de forma justa e autêntica.

Depois da transformação orientada pelo mercado, o preço passará a ser determinado pelas relações entre oferta e procura do mercado. Desde 1 de janeiro, a Moutai reduziu, uma após outra, os preços de retalho no sistema de venda própria de vários produtos não padronizados, como Jingpin Moutai, Moutai dos signos zodiacais e Moutai envelhecida (15). E o ajuste do preço do Feitian, nesta ocasião, pode dizer-se que é mais uma demonstração de seguir as regras do mercado: irá reduzir, em paralelo, o espaço de arbitragem para a procura especulativa, e os comportamentos de manipulação dos preços serão eficazmente travados. A longo prazo, um sistema de preços orientado pela procura do mercado ajudará a devolver à bebida Moutai a sua qualidade de bem de consumo e não de bem especulativo, garantindo que os consumidores reais possam comprar a Moutai de forma justa e autêntica.

Canais: abandonar a especulação com “inventário e revenda”, e ganhar lucros razoáveis na transição

Para os distribuidores, antes da transformação orientada pelo mercado, a lógica dos canais era “força financeira + disputa de quotas”. O lucro dos distribuidores vinha da diferença entre o preço do contrato de venda e o preço de retalho no mercado, e uma maior parte da margem era apropriada pelos intermediários especulativos.

A 14 de janeiro, a Guizhou Moutai referiu no seu anúncio que o modelo de distribuição será, consoante diferentes produtos e diferentes canais, calculado de forma científica e racional tendo em conta os custos de exploração, a dificuldade de exploração, os riscos de exploração, a capacidade de serviço, etc., para determinar o respetivo preço do contrato de venda e ajustá-lo de forma dinâmica. Além disso, ao cancelar o sistema de distribuição e a venda combinada, o retorno dos distribuidores passa a ter previsibilidade. Com a introdução do modelo de “venda por conta de terceiros” (“daishou”/“em nome de outrem”), os distribuidores deixam de ceder totalmente os direitos de venda em regime de exclusividade, não precisam de adiantar o valor dos bens; em vez disso, passam a desempenhar o papel de “prestadores de serviço”. Por cada garrafa vendida, podem obter uma remuneração razoável.

Com um conjunto de políticas como este, reduz-se significativamente o custo de capital dos distribuidores, bem como se elimina o risco de inventário, e o respetivo espaço de lucro é garantido de forma razoável. No que diz respeito ao ajuste do principal produto — o Feitian Moutai — é possível orientar melhor os distribuidores para a transformação de “comerciante sentado no lugar” para “comerciante em atividade”, transferindo o foco de “revenda de mercadoria” para servir os consumidores, passando a ser co-criadores de valor.

Fabricantes: acompanhar a procura do mercado, e fazer com que bens escassos reflitam o valor real

Para a Moutai, enquanto fabricante, o ajustamento de preços é uma “decisão por impulso” em linha com a tendência, ocorrida pela primeira vez em muitos anos. Do ponto de vista dos ciclos históricos, o ajuste mais recente do preço do contrato de venda do Feitian Moutai foi em novembro de 2023. E o último ajuste do preço de retalho no mercado tinha sido em janeiro de 2018; já passaram 8 anos. Na era em que as tendências de consumo se estão a intensificar, a procura de mercado da bebida Moutai já sofreu mudanças enormes.

De acordo com os resultados de um inquérito por questionário divulgado a 6 de março pelo iMoutai, cobrindo 1,53 milhões de pessoas, cerca de 75% das mesmas escolhem comprar por canais oficiais; e em apenas 65 dias, mais de 2 milhões de utilizadores compraram os produtos que desejavam. 32,5% dos utilizadores compraram o produto que desejavam; e ainda assim 67,5% dos utilizadores continuam à espera de o comprar. Além disso, mais de metade dos utilizadores escolheram a bebida Moutai para a ceia de Ano Novo Lunar.

Estes dados mostram de forma intuitiva que o iMoutai não só ativou muitos utilizadores finais que anteriormente não tinham sido alcançados devido a barreiras nos canais, como também tornou a Moutai mais capaz de obter uma base quantitativa mais intuitiva para o preço real do consumo.

Ao propor, este ano, a transformação orientada pelo mercado, a Moutai estabeleceu um mecanismo de preços “acompanhar o que vai acontecendo no mercado, de forma relativamente estável”, e reajustou os preços durante a janela de entressafra do vinho após o Festival da Primavera. Por detrás disto está a confiança da empresa no valor do produto — num cenário de procura persistente que excede a oferta ao longo do tempo, sendo um produto premium com atributo de escassez, o seu preço deve refletir a procura real do mercado.

Acionistas: resultados sólidos, construir confiança no valor a longo prazo

O olhar do mercado de capitais está sempre focado no impacto direto desta alteração na demonstração de resultados da empresa cotada.

Para os acionistas, isto significa um retorno de investimento de maior qualidade e com maior previsibilidade. A Moutai está a concretizar o valor a longo prazo com resultados efetivos e estáveis, dando aos acionistas confiança. Quer se trate da proposta anterior de, num horizonte de 3 anos, não ter menos de 75% de distribuição de lucros, quer da recompra contínua em duas rondas de ações, tudo isto é uma parte importante da gestão da capitalização bolsista.

Várias instituições analisaram que, no caso do ajuste de preços do principal produto — o Feitian Moutai — o efeito ajudará diretamente a empresa a desenvolver-se de forma mais estável. Mais importante ainda, com a planificação/achatamento dos canais, a Moutai reduz a retenção de lucros dos elos intermédios e reforça a capacidade da empresa de controlar os preços. Este novo modelo de “ativos leves, serviços fortes” ajuda a suavizar as flutuações do ciclo da indústria e a realizar um crescimento estável a longo prazo da capacidade de geração de lucros da empresa.

No momento em que a indústria de bebidas espirituosas se despede das bolhas de “meio de troca forte” e, proativamente, elimina a componente de especulação no preço, o ajuste do sistema de preços da Moutai é uma decisão estratégica que equilibra o “aqui e agora” com o “e no futuro”. Permite que os consumidores consumam com tranquilidade, que os distribuidores operem com segurança, que os fabricantes fiquem com a iniciativa e que os acionistas mantenham a confiança firme. À medida que esta série de “combinações” orientadas pelo mercado se concretiza, a Moutai está a mudar de um grande navio que depende da força de impulso dos canais para um motor de movimento perpétuo movido pela procura dos consumidores.

(Responsável pela edição: Guo Jiandong)

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