Xijiu faz as contas claramente: vendeu 3,4 mil milhões a menos, lucrou 35% a mais

Pergunta ao AI · Que lições do sector estão escondidas por detrás da desaceleração da Huijiu e da sua transformação?

Produzido|Rede China de Investigação

Revisão|Li Xiaoyan

Enquanto a indústria do licor continua presa ao fetiche do “culto da escala”, a Huijiu, com um relatório de 19 mil milhões de yuan em 2025, decidiu sair proactivamente do patamar dos 20 mil milhões, concluindo, durante a vaga de frio do sector, uma profunda transformação de “desinchar bolhas”. Este desempenho que parece uma “redução” é, na verdade, uma escolha racional das empresas líderes para abandonar a gordura inchada e regressar à essência do consumo, fornecendo um novo exemplo para o desenvolvimento de elevada qualidade da via do licor de soja, bem como de toda a indústria de licor.

Em 2023, a Huijiu atingiu um pico de vendas de 224,47 mil milhões de yuan, tornando-se a força central na via do licor de soja apenas a seguir à Moutai. Contudo, ao longo de três anos, o ambiente do sector mudou silenciosamente — o consumo regressou à racionalidade, a dimensão financeira do licor de soja arrefeceu, e os stocks nos canais atingiram níveis elevados; as armadilhas da expansão acelerada foram-se revelando gradualmente. A Huijiu escolheu de forma decidida “reduzir proactivamente”, trocando a flutuação da escala no curto prazo pela qualidade do desenvolvimento no longo prazo.

Os dados são a prova mais poderosa: em 2025, o stock social da Huijiu desceu para 4,6 mil milhões de yuan, menos quase 15% ano contra ano, registando o nível mais baixo dos últimos anos; o número médio diário de garrafas abertas atingiu 120 mil garrafas, um aumento de mais de 30%, e o número de aberturas dos produtos de referência ultrapassou 39,93 milhões de garrafas, com um crescimento homólogo de cerca de 35%. Isto significa que a “bolha digital nos canais” que antes sustentava vendas de 20 mil milhões está a ser progressivamente rompida; em seu lugar, estão o consumo terminal real e a saúde dos canais por trás dos 19 mil milhões.

Para promover a limpeza dos stocks, a Huijiu investiu mais de 300 milhões de yuan ao longo do ano, ajudando os distribuidores a absorver cerca de 4 mil milhões de yuan de stock, aliviando a pressão nos canais com dinheiro real; ao mesmo tempo, corrigiu com firmeza a ordem do mercado: ao longo do ano foram detetados 270 mil garrafas de produtos em incumprimento, foram atingidos 113 pontos-base de falsificação e violação de direitos, foram encerradas mais de 1.400 transmissões em direto não conformes, reforçando a linha de defesa do sistema de preços. Esta mudança do tipo “cortar a carne para tirar o veneno”, embora tenha feito as empresas perderem lugar na classificação do sector no curto prazo, restaurou a confiança nos canais e libertou a empresa do ciclo maligno “carregar stock — colapso”.

A desaceleração da Huijiu é um retrato da via inteira do licor de soja a despedir-se do crescimento selvagem. Nos anos recentes, o licor de soja, aproveitando o efeito de transbordo da Moutai e as expectativas de valorização por acumulação, caiu no ciclo estranho de “aumentar produção às cegas — especulação a preços elevados — acumulação de stocks”. Com o regresso da racionalidade do consumo, o licor de soja regressa à sua essência como produto de consumo; a retirada das características financeiras e a reconstrução do sistema de preços tornam-se inevitáveis.

As falhas da estrutura de produtos ficaram também expostas: a Huijiu depende demasiado das duas grandes referências, Guocang 1988 e Junpin Huijiu; a elevada gama de preços carece de uma capacidade de domínio absoluta; a base de médio e baixo nível é insuficiente; e a equilibrada composição do portefólio de produtos precisa de ser melhorada. No segmento de mil yuan, a Junpin Huijiu, na disputa com a Moutai 1935 e a Qinghua Lang, não destaca de forma suficiente as vantagens de valorização de marca, e a pressão competitiva no mercado é significativa.

As desvantagens do modelo de canais também se evidenciam. Estratégias de expansão baseadas em brindes e carregamento de stock, no contexto de fadiga do consumo, transformaram-se em riscos de “inversão de preços” e reduziram a confiança dos distribuidores. A Huijiu reduziu proactivamente a cadência, que é precisamente a limpeza das “contas antigas” da indústria — só limpando os stocks artificialmente elevados e normalizando o sistema de preços é que se elimina o obstáculo à posterior expansão saudável, impulsionando a via do licor de soja a passar de “fúria de escala” para “planalto de alta qualidade”.

A transformação da Huijiu reflete a rutura profunda no posicionamento do grupo líder do “T9” da indústria do licor. Antes, as cimeiras do T9 competiam por “quem corre mais rápido”; hoje, o núcleo da competição passa a ser “quem consegue manter-se mais firme”. A Moutai definiu a redução da cadência com a mensagem “estabilidade em primeiro lugar”; a divisão dos lucros da Yanghe, cortados a meio, revela a diminuição dos efeitos marginais do modelo de distribuição tradicional; e, o desempenho de 19 mil milhões da Huijiu, por sua vez, mostra o caminho prático de reconfiguração da marca após a independência “depois da Moutai”.

Em 2026, a lógica competitiva do grupo líder será totalmente reescrita: de “capacidade de controlo dos canais” para “capacidade de escoamento no terminal”; de “obter resultados junto dos distribuidores” para “obter garrafas abertas junto dos consumidores”. Por trás desta mudança está a transformação da indústria — do “crescimento por incremento” para a “batalha por stocks” — com os cenários de consumo a regressar à necessidade rígida, como negócios e casamentos; o consumo em massa torna-se o lastro; e a qualidade do produto e a capacidade real de escoamento no mercado tornam-se a principal competitividade.

A exploração da Huijiu chega no momento certo. Na conferência de distribuidores, a Huijiu apresentou que, em 2026, avançará com uma reforma do marketing 2.0, aprofundando a estratégia de dupla marca “Huijiu + amigos e conhecidos (知交)”, focando-se em sete direções: “captar integração, controlar o fornecimento, abrir mercados, criar marcas, estabilizar preços, promover crescimento e aumentar eficiência”. Esta série de disposições é precisamente uma resposta precisa à lógica competitiva do grupo líder, fornecendo também uma referência de transformação a outras empresas de bebidas alcoólicas.

19 mil milhões não são o ponto final da Huijiu, mas sim um novo ponto de partida para o desenvolvimento de elevada qualidade. Em 2026, a Huijiu precisa de se concentrar em três tarefas centrais, concluindo a travessia de “ajuste saudável” para “crescimento estável”.

Em primeiro lugar, consolidar a base, fortalecendo os fundamentos do produto. Com a Guocang 1988 como núcleo, otimizar o portefólio de produtos, reforçar a implantação de produtos de médio e baixo nível e construir um sistema aperfeiçoado de “liderança na alta gama, suporte na gama média e cobertura do público em geral”, colmatando a lacuna da escalada na alta gama. Em segundo lugar, aprofundar a reforma do escoamento no mercado, ativando a vitalidade do terminal. Continuar a impulsionar a transformação do marketing 2.0, focando a formação de consumidores, expandindo a cobertura dos terminais e fazendo com que o crescimento da taxa de garrafas abertas continue a converter-se em aumento das vendas. Em terceiro lugar, otimizar o ecossistema de canais e fortalecer a cooperação entre fábrica e comerciantes. Continuar a política de apoio aos stocks, aperfeiçoar o sistema de controlo de preços, melhorar a capacidade de rentabilidade dos distribuidores e criar uma aliança de canais estável e saudável.

Para toda a indústria do licor, a transformação da Huijiu soou um alarme crítico: a escala inchada é a que menos resiste ao frio das vagas; só regressando à essência do consumo e focando o valor real é que se consegue atravessar o ciclo. Em 2026, a indústria entrará numa fase profunda de ajustamento de “redução de stocks, estabilização de preços e captura de escoamento no mercado”; a competição das empresas líderes passará da fantasia de escala para a disputa pela qualidade, e da auréola da marca para a força do terminal.

A escolha da Huijiu é uma tendência inevitável da transformação da indústria, e também uma decisão inteligente para o desenvolvimento sustentável da empresa. Dos 224 mil milhões para os 19 mil milhões, a Huijiu interpreta o significado do desenvolvimento de elevada qualidade com “menos”: abandonar a bolha de números no curto prazo em troca de um crescimento saudável de longo prazo; despedir-se da expansão cega de escala e focar-se na qualidade e no escoamento. Quando a maré baixa, as empresas que solidificaram a base do consumo e repararam o ecossistema dos canais acabarão por firmar os pés na zona rasa. Em 2026, a indústria do licor não precisa de um carnaval de heroísmo baseado em escala; precisa do estilo da Huijiu de avançar com cautela passo a passo e pragmatismo — e é isso que constitui a base essencial para atravessar o ciclo.