Qual é a base para o aumento de preços em um mercado em baixa? O jogo estratégico por trás da reformulação do sistema de preços da Moutai

A Moutai de Guizhou anunciou recentemente um ajustamento do sistema de preços dos seus produtos principais. A partir de 31 de março, o preço de fornecimento aos distribuidores do Moutai Feitian de 53 graus e 500 ml passou de 1169 iuan para 1269 iuan, enquanto o preço de venda a retalho nas lojas próprias aumentou de 1499 iuan para 1539 iuan. Trata-se da primeira subida oficial de preços deste produto nos últimos oito anos; embora o aumento por unidade seja limitado, gerou ampla atenção durante um período de ajustamento profundo do setor. As análises de mercado consideram que esta alteração de preços reflete tanto a confiança da empresa na procura nos terminais como a intenção estratégica da transformação dos canais.

Os dados do consumo durante o Festival da Primavera tornaram-se um suporte importante para a subida de preços. Segundo uma investigação, durante o Festival da Primavera, a colocação em circulação (vendas efetivas) do Moutai Feitian cresceu 10%-20% em termos homólogos; em algumas regiões, a taxa de crescimento foi ainda mais elevada. A maioria dos distribuidores já cumpriu 35%-40% do plano anual, com um ritmo mais rápido do que nos anos anteriores. O iMoutai, lançado a 1 de janeiro, adicionou 14 milhões de novos utilizadores, impulsionando diretamente uma forte aceleração nas vendas do Festival da Primavera, sendo as encomendas do Moutai Feitian o principal ponto de crescimento. Atualmente, o preço de compra/venda grossista do Putong Moutai está estável em cerca de 1600 iuan, o que mostra que o mercado tem margem para absorver um preço oficial mais elevado. Após a empresa realizar testes de pressão à procura através de uma plataforma digital, foi confirmado que continua a existir uma lacuna de fornecimento de 67,5%, proporcionando uma base quantitativa para a alteração de preços.

Os ajustamentos em ambos os lados da oferta e da procura formam um impulso em “duas rodas” para os preços. Do lado da procura, a natureza insubstituível da Moutai em cenários de negócios continua a reforçar-se; a facilidade de acesso ao Putong Moutai a 1499 iuan, por sua vez, aumenta a “percentagem de Moutai” percebida, enquanto as barreiras da marca conferem à empresa poder de definição de preços em ciclo descendente. Do lado da oferta, o preço contratual dos distribuidores subiu 8,55%, mas o preço de venda a retalho das lojas próprias apenas aumentou ligeiramente 2,7%. A margem bruta por unidade caiu de 330 iuan para 270 iuan, uma queda de 18%. Este ajustamento diferenciado rompe o modelo de “ganhar sem esforço” nos canais e obriga os distribuidores a mudarem para uma orientação para serviços. Observadores do setor apontam que, atualmente, os distribuidores enfrentam uma pressão elevada de inventário e têm fraca capacidade de negociação; as características de uma janela de reforma são evidentes.

A reestruturação do sistema de canais apresenta características tridimensionais. A empresa estabeleceu um modelo de quatro dimensões: “venda direta pela própria empresa + distribuição + venda por terceiros + consignação”. Os canais próprios colocam-se diretamente em contacto com os consumidores através do iMoutai e de lojas diretas, dominando dados reais de vendas; na etapa de distribuição, é introduzido um mecanismo de avaliação de preço dinâmica, em que os rendimentos estão ligados aos custos de operação e às capacidades de serviço. No modelo de venda por terceiros, cadeias de supermercados, restauração e outros canais podem vender ao preço oficial e obter comissões; no modelo de consignação, o alcance é expandido através de plataformas de “private domain” (domínio privado). Com o novo sistema, as limitações na transferência de direitos de propriedade inibem eficazmente a acumulação e a especulação; a capacidade de definição de preços da empresa e o controlo sobre os canais aumentam de forma significativa.

O fecho do ciclo essencial para a transferência dos “pontos de referência” de preços está concluído. A 1 de janeiro, a empresa realizou uma venda direta em grande escala do Putong Moutai através do iMoutai, estabelecendo como novo padrão o preço de venda a retalho nas lojas próprias de 1499 iuan. Em paralelo, baixou os preços dos produtos não padronizados, alinhando a diferença de preços na pirâmide de produtos; em março, o aumento de preços concluiu finalmente a reestruturação do sistema de preços. Esta estratégia de “estabelecer primeiro um ponto de referência e depois ajustar a estrutura” faz com que o preço de orientação oficial e o preço de mercado se aproximem progressivamente. Os dados mostram que, após a eliminação das amarrações na distribuição de produtos não padronizados, o custo agregado dos distribuidores diminuiu; embora a margem por unidade tenha sido comprimida, a estabilidade operacional melhorou.

O impacto no setor apresenta diferenciação estrutural. Tomando como referência a experiência de recuperação por “rebote” do setor após o fundo em 2015, a subida de preços da Moutai tem um significado de referência para o rumo do setor, mas é difícil impulsionar a recuperação de todo o setor. As vendas do Festival da Primavera exibem características de “resistência no topo e pressão no segmento intermédio”: a Moutai, Wuliangye e outras marcas líderes têm desempenho forte, enquanto marcas de segunda linha continuam a enfrentar compressão de preços. As respostas do Spring Candy (evento Spring Sugar), de acordo com os retornos, indicam que coexistem o arrefecimento nas feiras de hotéis e a transformação do lado C com entusiasmo no lado C, refletindo que o setor está a passar por uma reestruturação profunda do B para o C. Ao consolidar a posição de hiperpremium através de reformas, a capacidade de definição dinâmica de preços da Moutai forma uma barreira competitiva. As outras empresas podem optar por reduzir preços para conquistar quota, ou reduzir despesas para preservar a marca; o efeito permanece a ser observado.