Os consumidores estão silenciosamente abandonando o Google? Goldman Sachs: a IA torna-se a nova porta de entrada para as compras, e o cenário do comércio retalhista pode ser reformulado

A plataforma de IA está a substituir a pesquisa tradicional, tornando-se uma nova porta de entrada para o tráfego do comércio eletrónico, forçando as marcas e os retalhistas a reestruturarem as suas estratégias digitais.

Numa cimeira do retalho Shoptalk realizada recentemente em Las Vegas, os analistas do Goldman Sachs Brooke Roach e Kate McShane indicaram que, estruturalmente, o ponto de partida das compras dos consumidores está a mudar; as plataformas de IA estão a evoluir para uma nova porta de entrada das transações comerciais.

Nos últimos meses, tornou-se cada vez mais evidente a aceleração da tendência de os consumidores iniciarem o processo de compra fora do site das marcas ou dos motores de busca. A empresa norte-americana de retalho de vestuário GAP revelou que, os consumidores provenientes de canais de agentes de IA têm maior intenção de compra e taxas de conversão mais elevadas; a empresa já entrou proactivamente em vez de esperar.

Esta tendência cria pressão dupla para as marcas e os retalhistas: é preciso, por um lado, estabelecer rapidamente a presença nos canais de IA e, por outro, lidar com o desafio do declínio da confiança dos consumidores no conteúdo gerado por IA. As marcas que concluírem primeiro o desenho dos canais de IA têm boas hipóteses de ganhar vantagem na próxima reorganização do tráfego.

A migração das portas de entrada do tráfego e o desafio ao papel dos motores de busca

Na conferência Shoptalk, vários retalhistas e marcas de consumo revelaram de forma concentrada que o ponto de partida das compras dos consumidores está a migrar dos motores de busca tradicionais para as plataformas de IA, e que a mudança ganhou um impulso evidente nos últimos meses.

A GAP posicionou-se como pioneira no planeamento, tendo-se juntado ao programa de parceiros iniciais do Google Universal Commerce Protocol. Este protocolo permite que os comerciantes integrem diretamente sistemas de membros, campanhas promocionais e funcionalidades de carrinho no ambiente de grandes modelos de linguagem, em vez de direcionarem para páginas externas genéricas, preservando assim a integridade da experiência da marca nos cenários de interação com IA.

Para os retalhistas, o crescimento dos canais de IA significa que a lógica tradicional do tráfego enfrenta uma reconfiguração. As vantagens competitivas acumuladas no passado com base no ranking da pesquisa do Google e na posição nas prateleiras da Amazon correm agora o risco de serem reconfiguradas no contexto de compras impulsionadas por IA.

Marcas a acelerar o posicionamento de ferramentas de compras com IA

Várias marcas de consumo já divulgaram progressos na implementação de ferramentas de compras com IA.

O retalhista de cosmética Sephora anunciou o lançamento de uma aplicação dedicada no ChatGPT. Os utilizadores podem associar a conta e obter recomendações de maquilhagem personalizadas com base em informações individuais como tipo de pele e correspondência de tons. A administração afirmou que a empresa está a explorar, de forma experimental, o ecossistema, usando a IA como um novo canal para alargar o seu posicionamento central de “consultor de maquilhagem de confiança”.

A marca de tintas Behr e a Google Gemini lançaram uma ferramenta de visualização de pintura para ajudar os consumidores que fazem obras por conta própria a ultrapassar dificuldades na escolha das cores e a aumentar a confiança nas decisões de compra.

O retalhista de bricolage Home Depot lançou o agente de compras Magic Apron, oferecendo aos consumidores respostas rápidas para projetos de remodelação. A Lowe’s, por sua vez, disponibiliza recomendações personalizadas para funcionários das lojas e consumidores através do assistente de IA MyLow; a administração indica que as expectativas dos consumidores mudaram—já não se satisfazem com resultados de pesquisa baseados apenas na correspondência de palavras-chave, antes esperam obter respostas abrangentes.

O analista do Goldman Sachs apontou que construir relevância da marca num ambiente de grandes modelos de linguagem é um desafio totalmente diferente da optimização para motores de busca tradicionais. A forma como os crawlers dos LLM recolhem conteúdos difere dos crawlers de pesquisa clássicos, e a frequência de bloqueio é ainda maior, o que significa que as marcas precisam de desenvolver estratégias de conteúdo inteiramente novas para plataformas de IA.

A autenticidade tornou-se um ativo escasso, e a confiança dos consumidores no conteúdo de IA é posta em causa

Apesar da rápida disseminação das ferramentas de compras com IA, os problemas de confiança dos consumidores no conteúdo gerado por IA começaram a surgir, tornando-se um tema central discutido pelas marcas presentes.

A Reddit indicou na reunião que a confiança dos consumidores na informação online está em queda contínua. Os utilizadores rejeitam conteúdos gerados por IA por estes tenderem a apenas repetir informações de outras fontes e, em alternativa, procuram respostas baseadas em experiências reais de utilização.

A American Eagle Outfitters, por seu turno, sublinhou a necessidade de testar continuamente as ideias de marketing e de prestar atenção ao feedback dos consumidores. A empresa afirmou que o conteúdo gerado por IA precisa de estar claramente identificado na plataforma para evitar que os consumidores considerem que a intenção da marca está a induzir em erro, preservando assim a credibilidade da marca.

No planeamento dos canais de IA, o equilíbrio entre a velocidade de implementação técnica e a gestão da confiança dos consumidores será a variável-chave para determinar o efeito de conversão real.

Avisos de risco e cláusulas de isenção de responsabilidade

        Há risco no mercado; o investimento deve ser feito com prudência. Este artigo não constitui aconselhamento de investimento pessoal e não considera objetivos de investimento específicos, situações financeiras ou necessidades de utilizadores individuais. O utilizador deve considerar se quaisquer opiniões, pontos de vista ou conclusões neste artigo estão de acordo com a sua situação específica. Ao investir com base nisso, a responsabilidade é da própria pessoa.