Transformar um Cartão Pré-pago numa Relação a Longo Prazo

Os consumidores já não estão apenas a receber cartões pré-pagos—estão a recarregá-los. O que antes era um presente único está a ser cada vez mais usado como uma conta pessoal para despesas, sinalizando uma mudança na forma como o pré-pago se encaixa na vida financeira do dia-a-dia.

Num novo relatório, Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle, Jordan Hirschfield, Diretor de Pré-pagos na Javelin Strategy & Research, analisa os benefícios do auto-uso e como os prestadores o podem incentivar. Carregar, resgatar e recarregar um cartão pré-pago cria relações contínuas—que podem ser reforçadas com recompensas, garantias de segurança de dados e ferramentas de orçamentação.

Afastar-se do uso pontual, aproximar-se do auto-uso

Vários fatores-chave estão a impulsionar a mudança para o auto-uso. Em primeiro lugar, estão os benefícios e recompensas que estes cartões oferecem. A Starbucks fornece um exemplo forte: os seus incentivos de fidelidade promovem carregamentos e resgates contínuos, transformando efetivamente o pré-pago num método de pagamento preferido e não numa opção ocasional. Ao incentivar os utilizadores a recarregar através da sua aplicação, o cartão pré-pago já não parece um cartão-presente—passa a ser apenas parte da conta do utilizador.

A privacidade e a segurança também são fatores importantes. Os cartões pré-pagos funcionam muito como dinheiro, mas com uma rede de segurança, permitindo que os utilizadores controlem a despesa antes de a compra ser feita.

“Em termos de jogos e apostas, que não aceitam crédito, é uma rede de segurança que limita a sua exposição”, disse Hirschfield. “Com dinheiro, o seu único limite é a quantidade de dinheiro que tem potencialmente disponível. Com um cartão pré-pago, tem de o carregar. São ótimas ferramentas de orçamento para este tipo de compras impulsivas.”

Chegar ao primeiro recarregamento

Para os emitentes, um dos momentos mais críticos é incentivar o primeiro recarregamento, o que inicia o ciclo de utilização contínua. O desafio é criar uma experiência suficientemente cativante para que os consumidores não só resgatem o saldo inicial como também escolham recarregar para utilização futura.

“Tem de causar essa primeira impressão positiva, mas não exige muito”, disse Hirschfield. “Pode ser um bónus extra de 5$. Talvez seja o novo sanduíche que acabou de lançar. Quando dá um incentivo para voltarem essencialmente sem risco, vale no fim. Não vai haver 100% de conversão, mas vai existir uma conversão suficientemente elevada face ao custo desse incentivo para que, de facto, desencadeie o ciclo.”

Registar um cartão-presente também o transforma de um instrumento anónimo numa peça associada a uma conta individual. Esta mudança face ao anonimato é um passo importante tanto para o consumidor como para o emitente.

Há vários outros benefícios adjacentes para um maior uso de pré-pagos. Por exemplo, os comerciantes podem pagar uma única taxa de transação num cartão de 25$ em vez de várias taxas em várias compras mais pequenas, além de interchange. Embora as poupanças por transação sejam modestas, podem somar-se a um impacto significativo à escala.

“Há muito benefício para ambos os lados quando a fidelidade é recompensada”, disse Hirschfield. “O utilizador recebe os seus pontos e estrelas extra, tudo isso. Mas os retalhistas recebem o benefício de menos transações, bem como formas de fazer com que as pessoas voltem para comprar, e aumentem o ganho e a frequência dessas compras.”

Uma ferramenta para bancos

Muitos bancos ainda estão a perder a oportunidade de oferecer cartões pré-pagos como complemento de contas tradicionais de ordenado ou de débito. Como ferramenta de orçamentação, os cartões pré-pagos permitem aos clientes segmentar as suas despesas—por exemplo: “Este é o meu orçamento para jogos ou para comer fora”, que podem carregar num cartão separado.

O desafio é posicionar os programas de pré-pago de forma a evidenciar estas oportunidades de auto-uso. Podem servir como produtos complementares para clientes existentes ou como pontos de entrada para aqueles que mais tarde poderão desenvolver relações mais profundas com uma instituição financeira.

“Um dos nossos grandes vencedores no General Purpose Reloadable Scorecard da Javelin foi o Regions Bank”, disse Hirschfield. “O cartão pré-pago deles faz muitas coisas boas, como o acesso ao que chamam My Green Insights, que é uma ferramenta educativa sobre a sua despesa pessoal e orçamentação.”

Construir uma relação

Os cartões pré-pagos também podem promover relações de marca semelhantes aos programas de fidelidade em setores como o das companhias aéreas, em que escalões de estatuto impulsionam o envolvimento. Ao nível do quotidiano, a fidelidade pode ser construída através de compras rotineiras como um café ou o almoço. Este ciclo pode ser reforçado recompensando recarregamentos frequentes—por exemplo, oferecendo vários benefícios ao longo do mês do aniversário de um utilizador, em vez de uma única recompensa.

O Chick-fil-A integrou com sucesso a fidelidade no seu ecossistema de pré-pagos. Os clientes conseguem atingir um nível de estatuto, e a marca pode aproveitar os dados de compras anteriores para simplificar encomendas repetidas. Embora os utilizadores não sejam obrigados a pagar com pré-pago todas as vezes, a opção está sempre disponível—e o programa de fidelidade entrega recompensas tangíveis e relevantes.

“Está a alimentar o seu ego, por assim dizer, ao receber aquele estatuto e benefícios extra que toda a gente não tem”, disse Hirschfield. “O retalhista está a obter mais frequência de compra, mais ganho, e menos taxas transacionais.”

“É mesmo do interesse de todos continuar a alimentar esse ciclo nesses setores em que pode contar com algum tipo de frequência”, disse ele. “Não tem necessariamente de ser café, onde existe uma frequência potencial diária. Pode ser mensal ou semanal, mas quando consegue adaptar esses utilizadores que vão voltar constantemente a intervalos que considera apropriados, esse ciclo vai continuar a alimentar-se e a beneficiar toda a gente.”

Assumir o ónus

Os consumidores demonstraram uma vontade clara de se envolverem com programas de pré-pago para auto-uso. A responsabilidade recai agora sobre as marcas e os gestores do programa para comunicarem claramente—e entregarem—aos benefícios.

“Os nossos dados mostram que deve realmente ser uma das suas principais mensagens”, disse Hirschfield. “É uma área em que muitos programas não gastam tempo, embora seja a forma mais fácil de construir modelos de utilização recorrentes.”

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