Não é apenas mais um banco: Como as cooperativas de crédito podem alcançar membros mais jovens

As caixas económicas têm características distintas: não são orientadas para o lucro e são detidas pelos membros. No entanto, num contexto de proliferação de empresas de serviços financeiros no panorama digital atual, estas diferenças podem ser difíceis de transmitir. Embora muitos consumidores mais jovens estejam ativamente à procura do tipo de orientação que as caixas económicas se destacam por oferecer, muitas vezes percebem as caixas económicas como “apenas mais um banco”.

Num podcast recente do PaymentsJournal, Tom Pierce, Chief Marketing and Communications Officer da Velera, e Carrie Stapp, Vice President of Marketing, juntamente com Brian Riley, Director of Credit e Co-Head of Payments na Javelin Strategy & Research, analisaram dois estudos da Velera—Eye on Payments e CU Growth Outlook—para extrair informações críticas sobre como as caixas económicas podem recuperar a sua marca e destacar-se num setor cheio.

De Emergente a Padrão

Várias das mais cativantes conclusões centram-se na forma como os consumidores pagam. Embora os cartões de débito e de crédito disputem a liderança há alguns anos, no ano passado a utilização ficou praticamente dividida de forma equivalente. Apesar desse equilíbrio, os dois métodos tendem a servir propósitos diferentes. Os consumidores utilizam normalmente os cartões de débito para compras do dia a dia—como lojas de conveniência, farmácias e supermercados—enquanto os cartões de crédito são mais frequentemente reservados para compras maiores em retalhistas “big-box” ou em espaços de entretenimento.

Outra tendência relevante é o impulso contínuo das carteiras digitais e dos pagamentos contactless. Cerca de sete em cada 10 consumidores já utilizam uma carteira móvel pelo menos algumas vezes por ano, e aproximadamente um terço utiliza carteiras várias vezes por semana.

“Outra descoberta importante está relacionada com outras áreas que passaram de pagamentos emergentes para padrões de pagamento, incluindo buy now, pay later e pagamentos P2P”, disse Pierce. “No caso do BNPL, temos 38% dos membros das caixas económicas a dizer que estariam inclinados a utilizar esse tipo de programa se fosse oferecido pela sua caixa económica.”

“Do lado dos pagamentos P2P, três quartos dos consumidores dizem que utilizam estes pagamentos pelo menos de forma periódica, e algumas das gerações mais jovens estão a usá-los como método de pagamento principal”, disse ele.

À medida que a Geração Z chega à idade adulta, as preferências dos consumidores mais jovens ganham maior nitidez. Quando se trata de pagamentos, o digital é—como seria de esperar—o padrão. Ainda assim, isto torna ainda mais crítico para as caixas económicas manterem as capacidades digitais em primeiro plano.

“Aponta para o grande trio nos pagamentos neste momento: carteiras digitais, BNPL e cartões contactless, e essas são áreas de crescimento muito importantes”, disse Riley. “Também atraem as gerações mais jovens, o que se liga diretamente para a relevância da Geração Z. Um dos problemas comuns das caixas económicas é o envelhecimento do nível dos seus membros. Garantir que está a construir o negócio para as próximas décadas é o motivo para querer envolver os grupos etários mais jovens.”

A Crise de Identidade Crescente

Para estabelecer um envolvimento significativo, as organizações têm de ir além dos pagamentos e compreender como os consumidores mais jovens descobrem os serviços financeiros. Para a Geração Z, a orientação vem frequentemente de fontes não tradicionais, em vez de instituições financeiras (IF) estabelecidas.

“Redes sociais, pela primeira vez em todas as nossas gerações, apareceram no top três como as mais confiáveis para conselhos financeiros”, disse Stapp. “Compreender o papel que as redes sociais desempenham, compreender onde é que as gerações mais jovens estão a obter a sua informação, e como é que estão a confiar nessa informação, é incrivelmente importante para a indústria de serviços financeiros compreender, absorver e adaptar.”

Ao mesmo tempo, os consumidores mais jovens estão a experienciar níveis mais elevados de stress financeiro. As redes sociais podem agravar essa ansiedade ao incentivar comparações constantes, enquanto o número crescente de aplicações, cartões e opções de pagamento digital pode dificultar o controlo das despesas e manter-se dentro de um orçamento. Embora existam ferramentas de gestão financeira digital, muitos consumidores estão cada vez mais a procurar na sua instituição financeira apoio e orientação.

As caixas económicas prosperam ao oferecer esse toque pessoal, mas muitos consumidores mais jovens continuam sem saber que existe esta tábua de salvação.

“Apenas 16% dos inquiridos da categoria da Geração Z disseram que as caixas económicas estão focadas na comunidade, e sentiram igualmente que eram orientadas para o lucro”, disse Stapp. “Eles não estão a compreender qual é a base de uma caixa económica, e que é gente a ajudar gente. Isto está a criar uma crise de identidade e uma oportunidade para a indústria das caixas económicas reeducar-se, e eu diria mesmo reformular a marca.”

As Oportunidades Incorporadas

Como parte de esforços mais vastos de reformulação da marca, as caixas económicas têm várias oportunidades-chave a considerar. Em primeiro lugar, a incerteza económica nos últimos anos tem impulsionado um interesse forte em cartões de crédito, tornando as ofertas competitivas de cartões de crédito uma área importante de foco.

“Tenho visto alguns números que sugerem que apenas cerca de 20% dos membros das caixas económicas têm um cartão de crédito com a sua caixa económica, por isso existe muita margem aí”, disse Pierce. “Este ano, tivemos quase quatro em 10 membros com crédito a candidatar-se a um novo cartão de crédito no ano passado e mais de 50% da Geração Z disse que iria considerar candidatar-se a um no próximo ano. Portanto, há aí muita oportunidade de crescimento no espaço dos cartões de crédito.”

“Também vimos nove em cada 10 pessoas a dizer que receberam aprovação ou rejeição em tempo real após se candidatarem a um cartão de crédito, por isso ter essa resposta em tempo real através de soluções de originação é crítico para envolver esse membro rapidamente”, disse ele.

Além das ofertas de cartões, as caixas económicas devem também repensar como se relacionam com os membros. No estudo da Velera Eye on Payments, consumidores de todas as gerações manifestaram uma preferência forte por interações online, especialmente para tarefas como pagar contas, ajustar controlos do cartão ou candidatar-se a novas contas ou produtos.

Esta preferência digital está a remodelar definições tradicionais de soluções financeiras. A embedded finance, que antes era entendida apenas como produtos financeiros acessíveis dentro de um website ou de uma aplicação, está a expandir-se rapidamente para uma experiência mais abrangente e integrada.

“Estamos a ver muitos dos grandes bancos, bem como as fintech, a integrarem-se na vida dos consumidores no ponto de venda”, disse Stapp. “Eu estava a comprar um cartão de aniversário ao fim de semana e a secção de cartões de aniversário tinha uma área inteira onde pode adicionar um código Venmo dentro do cartão.”

“Isto é do que estamos a falar quando falamos de embedded. Estou a ver a Netflix ou o Amazon Prime e posso comprar tudo o que está nesse anúncio mesmo a partir do meu telemóvel ou da minha TV”, disse ela. “A definição de embedded vai além de ‘consigo aceder a um produto ou serviço num website ou na minha aplicação móvel?’ É importante compreender isso, para além de perceber como preferem pagar.”

Levar os Membros Consigo

Estas mudanças nas expectativas e na tecnologia sublinham a necessidade de as caixas económicas reverem a jornada e a experiência global do membro.

“O que é que estamos a criar que torna a vida deles mais fácil?”, disse Stapp. “Agora temos de encontrá-los onde estão em vez de eles virem ter connosco para obter um produto ou uma solução. Quando está a pensar na sua estratégia digital, quando está a pensar nos produtos e soluções em que vai investir para a sua instituição financeira, desenhe essa estratégia digital e a experiência que o seu membro vai ter com a lente de: ‘Isto é atrativo para todas as gerações, especialmente para aquelas gerações das quais vou obter o meu crescimento?’”

À medida que desenvolvem este roteiro, as instituições financeiras também têm de planear a fraude, que está a aumentar tanto em escala como em sofisticação. Em vez de depender de táticas físicas como os skimmers nos postos de combustível, os maus atores agora recorrem a esquemas avançados de personificação para enganar os consumidores a partilhar dados pessoais ou a enviar dinheiro.

A inteligência artificial tornou estas tentativas de fraude mais eficazes, mas também oferece ferramentas poderosas para deteção e prevenção. Tão importante como isso, os próprios consumidores estão a adotar IA. O relatório da Velera Eye on Payments descobriu que um em cada três consumidores usa IA várias vezes por semana, e mais de metade usa-a para planeamento financeiro ou para orçamentação.

Embora a mudança de preferências, as ameaças emergentes e as tecnologias em rápida evolução criem desafios, também abrem oportunidades significativas.

“Do ponto de vista da inovação, a originação de cartões de conta é uma área de investimento crítica”, disse Pierce. “Garantir que os seus membros estão protegidos contra a fraude em evolução e, depois, preparar o futuro para a IA são áreas excelentes de foco para investimentos. Nesta jornada de inovação, as caixas económicas têm uma oportunidade maravilhosa de levar os seus membros consigo.”

“Em Eye on Payments, 85% dos inquiridos—especialmente a geração mais jovem—disseram que confiariam na sua caixa económica para conselhos relacionados com finanças e inovação”, disse ele. “À medida que estas inovações chegam ao mercado, levar os seus membros consigo e ser um conselheiro de confiança é fundamental para o seu sucesso.”

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Etiquetas: AI Inteligência Artificial Caixa Económica Fraude Geração Z Experiência do Membro Velera