Conquistar a Geração Z sem grandes gastos em publicidade: por que as instituições financeiras estão a recorrer ao marketing de afiliados para um crescimento mais inteligente

Nicky Senyard é CEO na Fintel Connect.

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Os profissionais de marketing financeiro enfrentam hoje uma pressão crescente. As expectativas de crescimento continuam elevadas, mas os orçamentos são mais reduzidos, as exigências de conformidade são mais rigorosas e o comportamento dos clientes está a mudar a um ritmo que as estratégias tradicionais têm dificuldade em acompanhar. Não é mais evidente isto do que no esforço para se conectar com a Geração Z.

A Geração Z está rapidamente a tornar-se o alvo mais quente de aquisição, e não é surpresa nenhuma. Em conjunto com os Millennials, espera-se que representem mais de 70 por cento da despesa de consumo global até 2030 (Fonte: Bank of America). Esta geração digitalmente nativa já representa uma quota crescente da base de clientes dos serviços financeiros. Abordam as decisões financeiras com cepticismo face à publicidade tradicional, com a expectativa de autenticidade e com preferência por conteúdos validados pelos pares.

De acordo com o 2024 Edelman Trust Barometer, 79 por cento da Geração Z afirmam que a confiança é um factor crítico nas marcas que escolhem apoiar. E quando se trata de dinheiro, quase 70 por cento da Geração Z dizem que são influenciadas por uma tendência financeira que descobriram online, mais do que qualquer outra geração.

Estes dados realçam duas ideias-chave:

1. A confiança é essencial ao direccionar este público.
2. Eles procuram activamente e agem sobre conteúdos financeiros das suas comunidades online.

Para adquirir este segmento de forma eficiente e eficaz, as instituições financeiras devem ir além dos canais convencionais de consciencialização e adoptar abordagens mais direccionadas, orientadas para o desempenho.** Um desses canais, o marketing de afiliados, está a revelar-se particularmente bem posicionado para responder a estas exigências**. Ao fazer parcerias com criadores e publishers de confiança que ressoam com a Geração Z, os profissionais de marketing financeiro podem proporcionar aquisição de clientes baseada em desempenho, alinhada tanto com tendências comportamentais como com objectivos operacionais.

A Mudança na Confiança: Das Instituições para os Indivíduos

A Geração Z consome conteúdos de forma diferente das gerações anteriores. Procura activamente conselhos de criadores e comunidades em que confia. Incluem educadores do YouTube, influenciadores de finanças pessoais no TikTok, contribuidores do Reddit e avaliadores de blogs, muitas vezes muito antes de recorrer a websites corporativos ou páginas de produto.

Os media tradicionais perderam vantagem, à medida que os consumidores se mostram cada vez mais cépticos quanto a conteúdos que vêm directamente das marcas. Em vez disso, estão a recorrer a validação de terceiros e a vozes de confiança para orientar as suas decisões. A influência constrói-se através de relações contínuas, orientadas para o valor, com criadores que falam directamente às necessidades do seu público. Para as marcas financeiras, ganhar confiança significa marcar presença nestes ecossistemas de uma forma que pareça relevante, autêntica e alinhada com os valores da audiência.

O marketing de afiliados, quando executado de forma estratégica, torna isto possível. Permite que as marcas financeiras se associem a vozes de confiança que guiam os consumidores ao longo da sua jornada de tomada de decisão, desde a educação inicial até à conversão final.

Um Canal Construído para Responsabilização e Eficiência

O marketing de afiliados funciona com um modelo de pagamento por desempenho. Ao contrário de compras de media fixas ou campanhas baseadas em impressões, as parcerias de afiliados só geram custos quando ocorrem resultados significativos, como cliques, leads ou aquisições. Para instituições financeiras sob pressão para maximizar o retorno do investimento, este modelo oferece vantagens convincentes.

No entanto, o marketing de afiliados não é apenas uma ferramenta para reduzir custos. Ele oferece utilidade em todo o funil, desde a criação de consciencialização e educação até à resposta directa e conversão. Os influenciadores apresentam produtos, os publishers de conteúdos apoiam a pesquisa e a comparação, e as plataformas de desempenho ajudam a medir os resultados. O resultado é um canal escalável que alinha a despesa de marketing com os resultados do negócio.

Num ambiente em que os profissionais de marketing precisam de justificar cada euro, canais orientados para o desempenho como o marketing de afiliados oferecem transparência, mensurabilidade e adaptabilidade que a publicidade tradicional muitas vezes não tem.

Conformidade: Uma Base Necessária para Escala

Nos serviços financeiros, qualquer estratégia de marketing tem de estar assente na conformidade. Isto torna-se especialmente importante nos canais de afiliados e influenciadores, onde terceiros estão envolvidos na criação e distribuição de conteúdos.

Os organismos reguladores continuam a aumentar a fiscalização sobre como os produtos financeiros são comercializados, especialmente online. Falta de divulgações, taxas desactualizadas ou alegações enganosas, mesmo que feitas por um parceiro de terceiros, podem resultar em riscos significativos de reputação e legais.
Para dimensionar os esforços de afiliados de forma responsável, as instituições financeiras devem incorporar governação em todas as fases. Isto inclui validação prévia de parceiros, fluxos de aprovação antecipada, monitorização em tempo real do conteúdo e estruturas de reporte claras. Quando implementadas correctamente, estas medidas não só protegem a marca como também aceleram a execução da campanha ao reduzir o atrito entre as equipas de marketing e de legal.

A conformidade, quando incorporada na base de um programa, torna-se um factor de crescimento em vez de um bloqueio.

Alinhamento Estratégico de Parceiros e Integridade da Marca

O sucesso no marketing de afiliados depende não da quantidade, mas da qualidade e do alinhamento dos parceiros. Num panorama moldado pela autenticidade, as pessoas e plataformas que promovem uma marca financeira têm de reflectir os seus valores, tom e promessa ao cliente.

A Geração Z, em particular, avalia as instituições financeiras não apenas pelo preço ou pelas funcionalidades, mas também pela responsabilidade social, transparência e alinhamento ético. Escolher os criadores e publishers certos — aqueles que comunicam com integridade e mantêm relações fortes com as suas audiências — é essencial para construir capital de marca.

Investir também no capacitar dos parceiros desempenha um papel fundamental. Fornecer aos afiliados informações de produto actualizadas, activos criativos e formação em conformidade permite-lhes produzir conteúdos melhores e gerar resultados mais significativos. Isto não só reforça o desempenho como também aprofunda a lealdade entre a marca e o parceiro.

O Roadmap para Profissionais de Marketing Financeiro

À medida que o panorama financeiro continua a evoluir, os profissionais de marketing devem adoptar uma abordagem mais ágil, orientada por dados e centrada nas relações para a aquisição de clientes. Para quem lidera o impulso, destacam-se várias prioridades:

1. Reenquadrar o crescimento em torno de resultados, não de exposição

Mudar o foco de impressões e alcance para resultados tangíveis. Os canais que geram aquisição de clientes mensurável devem estar no centro de qualquer estratégia de marketing.

2. Diversificar o mix de aquisição

Confiar apenas em pesquisa paga ou em media tradicionais limita a escalabilidade. Uma estratégia de canais mistos que inclua parcerias de desempenho reduz o risco e revela novas oportunidades. Também acrescenta autenticidade e validação de terceiros ao seu marketing. Ao recorrer a vozes de confiança, as marcas financeiras podem expandir o alcance enquanto reforçam a credibilidade.

3. Operacionalizar a conformidade

Definir fluxos de marketing em que a conformidade esteja integrada, não remendada a posteriori. Automatizar sempre que possível para manter a velocidade e a supervisão.

4. Construir parcerias de alta qualidade

Trabalhar com parceiros que compreendam conteúdos financeiros, respeitem os limites de conformidade e ressoem com a sua audiência-alvo, especialmente em faixas etárias mais jovens.

5. Usar dados em tempo real para optimizar continuamente

Aproveitar as perspectivas de desempenho para testar, iterar e melhorar. O marketing de afiliados disponibiliza dados granulares que podem orientar a tomada de decisão em todos os níveis.

Repensar o que a Aquisição Moderna Parece

Adquirir clientes no sector financeiro actual já não é sobre visibilidade ampla. É sobre segmentação precisa, advocacy credível e construção de relações de longo prazo. É sobre envolver os clientes onde eles já estão, nas plataformas e com as vozes em que confiam.

O marketing de afiliados fornece um quadro para fazer isto à escala. Permite que as instituições financeiras se adaptem às realidades do comportamento moderno do consumidor, especialmente entre a Geração Z, mantendo controlo sobre o desempenho, a conformidade e a despesa.

Isto não é uma tendência. É uma mudança estrutural na forma como o crescimento é alcançado. As instituições que investem nas estratégias, infra-estrutura e supervisão dos parceiros certos estarão posicionadas não apenas para competir, mas para liderar na próxima fase do marketing financeiro.