Adeus à era dos 1499 yuans! O preço de venda a retalho do Feitian Maotai aumenta e inicia o modo de "ajuste ao mercado", será que consegue abrir um novo espaço de preços?

30 de março à noite, a Kweichow Moutai publicou um anúncio relativo a assuntos importantes. A partir de 31 de março de 2026, o preço do contrato de vendas do licor Moutai “Feitian” 53% vol 500 ml (preço de fábrica) de 1169 yuan/garrafa será ajustado para 1269 yuan/garrafa, e o preço de venda a retalho no sistema próprio passará de 1499 yuan/garrafa para 1539 yuan/garrafa. Fica a menos de dois anos e meio desde a última vez em que o preço de fábrica foi aumentado para 1169 yuan/garrafa.

O repórter de 《Diário de Economia • 将进酒》 notou que, de 2022 a 2024, a capacidade de produção real da empresa se manteve estável continuamente durante três anos em 5,6 milhões de toneladas, quase sem aumento; por sua vez, o preço cotado de mercado do Moutai “Feitian” tem vindo a cair continuamente desde o ano passado. Não é possível aumentar o volume e o preço continua sob pressão; para cumprir as metas de desempenho estabelecidas, a subida de preços parece uma escolha inevitável, mas uma subida de menos de 9%, claramente mais contida do que da última vez.

Por outro lado, este anúncio deixa claro que o preço de venda a retalho do Moutai “Feitian” no sistema próprio foi ajustado para 1539 yuan/garrafa. Desde a alteração da “orientação de preço” para o preço de venda a retalho na iMoutai, passando do aumento de 1499 yuan para 1539, não só se anuncia que o “preço de referência” de 1499 yuan, utilizado durante 8 anos, foi finalmente quebrado, como também significa que o preço do Moutai “Feitian” entra formalmente numa fase de “preço que acompanha o mercado”.

Como nesta ocasião não se especifica o preço final do sistema de distribuidores, isso significa que os distribuidores também podem definir livremente o preço? Em que medida esta subida de preços irá gerar aumento de desempenho este ano? Depois de quebrado o tecto de 1499 yuan, para onde se irá orientar a definição de preços no mercado? As reformas de mercantilização que a Moutai tem repetidamente enfatizado terão, de facto, dado um passo decisivo? Que impacto terá na indústria?

Ajuste contido do preço de fábrica para cima, quase 9%

Ajuste no fim do primeiro trimestre abrange o desempenho do ano inteiro

Mas a contribuição poderá ser limitada

“Dar garantias de preço consegue controlar o volume; o desempenho está garantido.” Ao comentar o aumento de preços da Moutai, um analista de um corretor foi direto ao ponto.

As fábricas costumam aumentar os preços durante a época baixa, mas desta vez a Moutai escolheu o fim do primeiro trimestre. A última subida de preços ocorreu em novembro de 2023; nessa altura, o impulso para o desempenho desse ano foi limitado, e o verdadeiro benefício foi libertado em 2024. Desta vez, a subida de preços cai diretamente no encerramento do primeiro trimestre do ano, o que significa que o efeito do aumento de preços cobrirá integralmente o desempenho do ano inteiro, tornando a melhoria no demonstrativo de resultados de lucros de forma claramente mais direta.

Em 2024 — o primeiro ano completo depois da ronda anterior de aumentos — a Kweichow Moutai alcançou uma receita total de exploração de 1741,44 mil milhões de yuan, um aumento de 15,66%; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 862,28 mil milhões de yuan, um aumento de 15,38%. Sobre uma base elevada, a empresa manteve, pelo oitavo ano consecutivo, crescimento de dois dígitos tanto na receita como no lucro líquido.

Mas o frio provocado pelos ajustes na indústria ainda não desapareceu. Em 2025, a empresa baixou a meta de crescimento da receita total de exploração para 9%; nos três primeiros trimestres, as taxas de crescimento reais da receita e do lucro líquido foram apenas 6,32% e 6,25%, respetivamente.

Por outro lado, o preço cotado de mercado do licor Moutai “Feitian” tem vindo a cair continuamente desde o ano passado. Além disso, de 2022 a 2024, a capacidade de produção real da empresa se manteve estável em cerca de 5,6 milhões de toneladas, durante três anos consecutivos, praticamente sem aumento. Sem possibilidade de aumentar o volume e com o preço sob pressão, para atingir as metas de desempenho, parece restar apenas o caminho do preço.

No entanto, a contribuição deste aumento de preços para o desempenho poderá ser limitada.

Após a última subida de preços, vários corretores estimaram que apenas esta medida engrossaria o lucro da empresa em mais de 45 mil milhões de yuan em 2024; desta vez, a intensidade foi claramente mais contida.

Ao rever os 9 aumentos do preço de fábrica desde que a Moutai foi listada, a amplitude nunca foi inferior a 15%, e o valor por garrafa nas subidas individuais esteve entre 50 e 200 yuan/garrafa. Nesta ronda, o preço por garrafa aumentou apenas 100 yuan, com uma amplitude inferior a 9%. Comparado com a última ronda de 200 yuan/garrafa e um aumento de 20%, é algo ligeiramente “contido”.

Prevê-se que, segundo a estimativa acima mencionada, após o aumento de preços, o desempenho possa crescer cerca de 2%.

Mas a lógica do ajustamento de preços nunca se limita ao lado do lucro. Há quem, na indústria, analise que, para os fabricantes, o ajustamento em si não é apenas procurar aumentar os lucros, mas sim fazer com que o preço do produto fique mais próximo da situação real do mercado, tornando os sinais de preço mais transparentes e eficazes. A Moutai, através da escolha precisa do momento do ajustamento, e do ajuste de um mecanismo científico de distribuição de interesses, não só reforça ainda mais a base do seu desenvolvimento a longo prazo, como também estabelece um exemplo para a indústria que se encontra num período de ajustamento — em vez de consumir-se no “guerra de preços”, reconstrói-se um sistema de preços transparente e estável através da transformação de canais e de ferramentas de digitalização.

“O preço de referência” torna-se “o preço de venda a retalho”

O Moutai “Feitian” começa verdadeiramente o “preço que acompanha o mercado”

Para o mercado, a elasticidade de desempenho gerada por este ajustamento pode não ser tão elevada como no passado, mas o ponto mais importante é: deu-se um passo decisivo na reforma de mercantilização da Moutai. Além de aumentar o preço de fábrica, a empresa também clarificou que o preço de venda a retalho no sistema próprio seria aumentado em 40 yuan, para 1539 yuan/garrafa.

“Na essência, é a mercantilização do preço, que acompanha o mercado.” Um distribuidor disse isto ao repórter. O ajustamento do preço de fábrica, por si só, não constitui mercantilização; o que muda em termos centrais é a eliminação do “preço de referência” de 1499 yuan, utilizado durante muitos anos. Esta é a primeira vez desde 2018 que a Moutai ajusta o preço de referência do mercado.

Na perspetiva dele, nos últimos anos a Moutai tem aumentado várias vezes o preço de fábrica, mas perante o mercado, o preço tem sido “fixado” nos 1499 yuan sob a forma de preço de referência. Em janeiro deste ano, quando a iMoutai colocou os produtos de licor Moutai online, já tinha mudado o antigo “preço de referência” para “preço de venda a retalho”; ainda assim, o preço do Moutai “Feitian” continuava fixado em 1499 yuan/garrafa.

E desta vez, ao aumentar o preço de venda a retalho, a Moutai despede-se oficialmente do preço unitário de 1499 yuan executado durante 8 anos. Este será o ato marcante que assinala a entrada do preço do Moutai “Feitian” no “preço que acompanha o mercado”. E também poderá significar que, no futuro, o preço será ajustado em tempo real com base na oferta e na procura do mercado.

Além disso, é especialmente digno de atenção que, nesta ocasião, a empresa só especifica o preço de venda a retalho do sistema próprio e não estabelece disposições rígidas para os preços de retalho no sistema de distribuidores. Esta medida poderá deixar aos distribuidores espaço para definirem livremente o preço com base na situação do mercado.

Desde que, no final do ano passado, se propôs a transição para a mercantilização, uma ação importante da Moutai tem sido, na plataforma “iMoutai”, tornar claro que o preço de todos os produtos é “preço de venda a retalho”. Definir o preço de “venda a retalho” como o preço final, por trás do qual está a intenção da Moutai de recuperar o poder de definição do preço no mercado, evitando, em simultâneo, flutuações anormais dos preços e, ao mesmo tempo, definindo um intervalo razoável de lucro para os canais.

Quebrar o preço de referência de 1499 yuan equivale a abrir um novo espaço de preços para os distribuidores. O distribuidor acima referiu ainda que, antes, vender por menos do que o preço de referência não era permitido; agora, já não existe essa restrição, e no futuro, a decisão de quanto venderá dependerá totalmente da procura do mercado. No futuro, também não se exclui que a Moutai ajuste, com base na dinâmica do mercado; ao mesmo tempo, a empresa também pode controlar o volume através da iMoutai para manter a estabilidade dos preços.

As altas hierarquias da Moutai têm enfatizado muitas vezes que é preciso garantir lucros razoáveis para os distribuidores. E no anúncio de 14 de janeiro deste ano, a empresa clarificou: no modelo de distribuição, serão realizadas estimativas científicas e ajustes dinâmicos do preço do contrato de vendas, de acordo com os custos de operação, a dificuldade de operação, os riscos de operação, a capacidade de serviço e outros fatores, para diferentes produtos e diferentes canais.

Há análises na indústria que apontam que esta série de ações mostra que o objetivo da reforma da Moutai não é afastar os distribuidores ou abalar o sistema de canais existente, mas sim, através de um mecanismo de definição de preços mais transparente e de ajustes dinâmicos, clarificar a divisão de funções entre fabricante e distribuidores e a repartição de lucros, para, em última instância, garantir receitas razoáveis no lado dos canais.

As principais empresas de vinhos geralmente ajustam os preços “para baixo”

Por que razão a Moutai, ao contrário da tendência, ajusta “para cima”?

O momento escolhido para o ajustamento de preços da Moutai também contrasta claramente com os pares.

Desde 2025, a indústria do licor de grão na China entrou num “ponto de águas profundas” em que se acumulam três fases: “ajustes de políticas, transformação do consumo e competição em estoques”. Os inventários dos canais estão elevados, e a inversão de preços tornou-se comum na indústria; os lucros dos distribuidores são escassos ou até resultam em prejuízo.

De acordo com 《Relatório de Pesquisa Intercalar sobre o Mercado de Licores de 2025 na China》, no primeiro semestre de 2025, as três faixas de preço com a inversão de preços mais grave foram, por ordem: 800 yuan-1500 yuan, 500 yuan-800 yuan e 300 yuan-500 yuan; entre elas, a faixa de 500 yuan-800 yuan é a que mais dificulta a sobrevivência dos produtos. O repórter notou que a faixa de preço de 500 yuan-800 yuan é o principal campo do segmento de topo elevado (next-high-end) do licor, e é também a principal faixa de preços dos produtos em que várias empresas líderes do setor ajustaram em conjunto os preços de fábrica.

E para aliviar, de forma efetiva, a pressão sobre os canais, desde o ano passado várias empresas líderes, incluindo Wuliangye, Xijiu e Langjiu, ajustaram para baixo os preços de fábrica dos seus principais produtos, ou obtiveram “redução de preços disfarçada” através de subsídios aos canais, ajustes de quotas, etc., cobrindo várias faixas de preços, como topo elevado e next-high-end.

A indústria ajusta os preços “para baixo” de forma generalizada, mas a Moutai escolhe “para cima”. Qual é, então, a lógica por trás disso?

As análises na indústria consideram que, ao contrário de outras empresas de bebidas que dependem de aumentos de inventário por parte dos canais, a capacidade de produção da Moutai tem estado estável nos 5,6 milhões de toneladas durante três anos consecutivos, quase sem espaço para aumento. Embora a procura final esteja sujeita a oscilações devido ao ambiente geral, os cenários essenciais como ofertas de alto nível, colecionismo e convívios mantêm uma rigidez. Quando do lado da oferta não se consegue expandir e do lado da procura ainda há sustentação, o aumento de preços deixa de ser uma aventura e passa a ser uma reavaliação do preço em função da escassez.

Um especialista em licor, Xiao Zhuching, afirmou que, sob o ponto de vista da indústria, o ajustamento contracorrente da Moutai emite um sinal claro: as marcas líderes ainda possuem capacidade de ajustar oferta e procura e otimizar o sistema de preços por meios de mercantilização, injetando confiança para a indústria superar o período de ajustamento.

Quando o preço se torna mais transparente, os canais ficam mais saudáveis, o consumo fica mais real e o desenvolvimento se torna mais certo, o caminho do desenvolvimento de alta qualidade da indústria do licor também avançará de forma mais sólida. A iniciativa da Moutai tem potencial para orientar a indústria a passar do “ansiedade do ciclo” para uma “profundidade no valor”, fornecendo um percurso de referência para a indústria sair do ciclo atual de ajustamento.

Diário de Economia