Por trás do pico de pedidos no café da manhã: o caminho do longo prazo da Oriental Selection

Em março de 2026, uma seleção de escolher (“montagem”) da Dongfang Zhenxuan, intitulada “Pequeno-almoço em buffet”, entrou silenciosamente no ar. Sem campanhas publicitárias avassaladoras e de grande alarde, gerou um “milagre” da indústria: mais de 150 mil encomendas no primeiro dia, esgotou rapidamente e ficou mesmo sem stock.

Vendas explosivas do pequeno-almoço: a inevitabilidade por trás do acaso

Quando toda a indústria do retalho novo ainda estava presa no ciclo vicioso da pressão de preços e da disputa de eficiências, com todas as plataformas a tentar reduzir custos, perseguir preços extremamente baixos e competir pela velocidade de expedição, a Dongfang Zhenxuan usou uma combinação de pequeno-almoço como ponto de ruptura para redefinir a lógica central do novo retalho.

Recorrendo ao nascimento deste produto, a origem está em exigências reais de inúmeros utilizadores. Na comunidade da aplicação própria da Dongfang Zhenxuan, surgem sempre vozes semelhantes: “Quero mudar o sabor do pequeno-almoço das crianças, mas as embalagens individuais são sempre grandes; comprar duas ou três sacas dá receio de não acertar no sabor, e no fim só fica desperdício”; “Todos os dias comer o mesmo pãozinho tipo xiaolongbao, a criança já enjoou há muito, mas não existe uma forma com baixo risco para experimentar”; “O pequeno-almoço de uma família de três: queremos ser práticos e tranquilos, e ao mesmo tempo ter nutrição e diversidade, mas não encontramos uma opção adequada”. Estas exigências, que parecem pequenas, foram registadas uma a uma, organizadas e revistas pela equipa de produto da Dongfang Zhenxuan, acabando por se transformar em inspiração para inovação. Este modelo cria uma ligação emocional profunda e confiança de longo prazo entre a marca e os utilizadores.

Diferente das combinações fixas do mercado, a Dongfang Zhenxuan lançou o “Pequeno-almoço em buffet”, abrangendo 24 itens de pequeno-almoço de elevada qualidade validados pelo mercado, incluindo xiaolongbao de sempre, torta de carne de vaca, guela/pão tipo “bing” de vegetais em conserva (meicai) e “koufu”/pancake “guindaste” (como鍋盔, conforme o produto), tortilha/panqueca “jiao/zhua” de apanhar com a mão (手抓饼), tangyuan (bolas de massa), entre outros. Os utilizadores podem escolher livremente 8 itens para formar uma compra em combinação: por um lado, permite “não repetir o pequeno-almoço durante uma semana”; por outro, com um custo muito baixo, experimentar muitos produtos novos, resolvendo o problema central de o limiar para experimentar ser demasiado alto, a oferta ter um sabor pouco variado e o stock acumulado levar a desperdício. Como disse Yu Minhong na reunião com fornecedores da Dongfang Zhenxuan em março: “A Dongfang Zhenxuan, no fim, quer fornecer ao povo chinês bons produtos e bons serviços. Fazer do produto o núcleo é satisfazer as necessidades dos utilizadores, para que os utilizadores sintam o nosso empenho. Cada vez que os utilizadores confiam em nós, é isso que significa o nosso compromisso.”

Pelos dados de vendas, esta combinação não só impulsionou as vendas de itens clássicos “hits”, como também fez com que itens mais nicho, como a torta/bing de meicai e o “sanduíche”/torta de carne de vaca, ganhassem popularidade de forma inesperada. Tal confirma plenamente a necessidade urgente dos utilizadores de “experimentar com baixo risco” e de “escolhas personalizadas”, e também demonstra que a lógica de produto “centrada no utilizador” tem muito mais vitalidade do que uma simples guerra de preços.

Padrões “três alturas”: segurança, categoria e custo-benefício

Se as necessidades dos utilizadores são a inspiração para a inovação do produto, então a segurança alimentar é o fundamento da Dongfang Zhenxuan para existir — e também a expressão central da sua intenção original. Na reunião com fornecedores, Yu Minhong sublinhou: “A Dongfang Zhenxuan quer fazer produtos com ‘três alturas’. A primeira é o alto nível de segurança: quer seja comida, quer seja uso, a segurança tem de ser extremamente elevada, sem qualquer compromisso e sem recuar, atingindo o estado mais top em matéria de segurança; a segunda é a alta categoria: inclui não só que as coisas sejam boas em si, mas também que sejam bons no sabor e na apresentação; a terceira é o alto custo-benefício. Nunca prometemos que os nossos produtos são os mais baratos, mas entre produtos da mesma qualidade, o custo-benefício deve ser o melhor.” Estes padrões das “três alturas”, especialmente o alto nível de segurança, foram integrados pela Dongfang Zhenxuan em toda a cadeia — desde produção do produto, controlo de qualidade, armazenamento até logística — tornando-se uma linha de fundo que não se pode ultrapassar.

Para manter a linha de segurança alimentar, a Dongfang Zhenxuan investiu grande esforço na ponta da cadeia de abastecimento, criando um mecanismo rigoroso de seleção de fornecedores e um sistema de controlo de qualidade. Antes de o produto entrar no mercado, o gestor de produto e as pessoas de controlo de qualidade visitam em conjunto as fábricas parceiras. Avaliam de forma abrangente dimensões como ambiente de produção, gestão da empresa, eficiência de coordenação e grau de cooperação; fábricas que não cumpram os requisitos não são consideradas parceiras. Por exemplo, no caso do xiaolongbao de massa “laomian”: a equipa de produto visitou pelo menos dez fábricas em Henan. Henan, como uma área importante de produção de massas e pontos/confeções congeladas, tem muitas empresas de produção. Mesmo assim, a Dongfang Zhenxuan manteve sempre padrões elevados e, no fim, escolheu apenas uma entre mais de dez fábricas, apenas para garantir a qualidade do produto. Na reunião de cadeia de abastecimento, quando falou sobre a escolha de fornecedores, Yu Minhong afirmou: “O núcleo da Dongfang Zhenxuan é selecionar os melhores produtos. Preferimos gastar mais tempo e mais custos para encontrar o fornecedor mais fiável, porque sabemos que cada produto está ligado à saúde dos utilizadores e à reputação da marca. Não podemos ter a mínima negligência.”

Na fase de produção do produto, a Dongfang Zhenxuan também se envolve de ponta a ponta, recusando uma simples produção por “etiqueta/placa” (OEM) e, em vez disso, trabalha em conjunto com o fornecedor para refinar o produto, criando vantagens de diferenciação. No mercado, na maioria dos casos, nas panquecas/tortilhas “shouzhua bing” é usado óleo de folhado mais barato para folhar/laminar, o que reduz custos, mas traz riscos para a saúde;

Ao desenvolver o produto de panquecas/tortilhas “shouzhua bing”, mantém-se a utilização de um “qiang/shou” de porco mais caro e mais saudável para folhar/laminar. Assim, garante-se o sabor e, ao mesmo tempo, assegura-se a componente de saúde. Quando os gestores de produto da Dongfang Zhenxuan fizeram exigências ao parceiro, a reação inicial deste foi de incredulidade.

Além disso, a Dongfang Zhenxuan criou também um sistema completo de rastreabilidade do produto e padrões de teste. Para matérias-primas de origem animal executam-se mais de 50 itens de deteção de resíduos veterinários e metais pesados; para matérias-primas de origem vegetal, executam-se mais de 300 itens de deteção de resíduos de pesticidas — cada produto tem de passar por testes rigorosos de qualidade.

Tríade: conteúdo, cadeia de abastecimento e utilizadores

Com base no sucesso desta combinação de pequeno-almoço, a Dongfang Zhenxuan começou a expandir gradualmente a categoria de “combinações”, alargando-se de pequeno-almoço para bebidas de chá, snacks, vegetais e artigos de uso diário, entre outras áreas. Em todas elas, adota-se o “modo de escolha”, devolvendo totalmente o poder de seleção aos utilizadores. Assim, os utilizadores conseguem combinar livremente consoante as suas preferências, reduzindo ainda mais o custo de tentativa/erro e elevando a experiência de consumo.

Comparado com a venda de itens individuais, este modelo de combinação com escolha exige conciliar inventário de múltiplos itens, prolongar a cadeia de picking/separação, e aumentar custos operacionais como armazenamento e mão de obra. Para as empresas, sem dúvida, é uma escolha “pouco compensadora”. Mas, na perspetiva da Dongfang Zhenxuan, é precisamente essa falta de “compensação” que é um respeito pelo valor para o utilizador. Na verdade, este modelo operacional “centrado no utilizador” também trouxe à Dongfang Zhenxuan retornos de longo prazo. Depois de o utilizador experimentar produtos de qualidade através de embalagens em combinação, transforma-se em consumidor fiel de itens individuais, criando um ciclo virtuoso “experiência — recompra — lealdade”.

Os resultados do desempenho do meio do ano fiscal de 2026 mostram que a percentagem do GMV dos produtos próprios da Dongfang Zhenxuan ultrapassou pela primeira vez metade, atingindo 52,8%. A receita total da empresa foi de 2,3 mil milhões de yuan, o lucro líquido excedente atingiu 239 milhões de yuan, um aumento de 347,7%, alcançando a reversão de prejuízo para lucro. Este conjunto de resultados brilhante confirma, de forma plena, a correção do modelo de novo retalho da Dongfang Zhenxuan: das vendas explosivas das combinações de pequeno-almoço em escolha até ao layout de combinações para todas as categorias; do sistema rigoroso de controlo de qualidade ao serviço pós-venda atencioso; da cooperação ganha-ganha com fornecedores à ligação emocional com os utilizadores. Cada passo da Dongfang Zhenxuan foi dado com firmeza e solidez.

Hoje, a indústria do novo retalho está a passar dos benefícios do fluxo (traffic/volume de utilizadores) para os benefícios da confiança e da experiência. As exigências dos consumidores já não se limitam a “comprar um produto”, mas sim a “comprar com tranquilidade”, “comprar com conforto” e “comprar com cuidado”. O sucesso explosivo das combinações de pequeno-almoço da Dongfang Zhenxuan é, precisamente, um retrato desta tendência: substituir o fluxo por produtos é o caminho do longo prazo de toda a indústria do novo retalho.