Adeus à era dos 1499 yuans! O preço de venda a retalho do Feitian Maotai aumenta e inicia o modo de "ajuste ao mercado" Pode abrir um novo espaço de preços?

30 de março, à noite, a Guizhou Moutai publicou um anúncio de assuntos relevantes. A partir de 31 de março de 2026, o preço do contrato de venda (preço de fábrica) do licor Guizhou Moutai Feitian 53% vol 500 ml (2026) será ajustado de 1169 yuan por garrafa para 1269 yuan por garrafa; o preço de venda a retalho do sistema de vendas próprias será ajustado de 1499 yuan por garrafa para 1539 yuan por garrafa. Faltam apenas pouco mais de dois anos e meio desde a última subida do preço de fábrica para 1169 yuan por garrafa.

O repórter do 《Diário da Economia da China · 将进酒》 notou que, entre 2022 e 2024, a capacidade produtiva efetiva da empresa manteve-se estável durante três anos consecutivos em 5,6 milhões de toneladas, quase sem aumento; por outro lado, o preço praticado no mercado do Moutai Feitian tem vindo continuamente a cair desde o ano passado. Se a quantidade não pode aumentar e o preço está também sob pressão, para cumprir as metas de desempenho já definidas, parece que só resta o caminho do aumento de preços.

Por outro lado, neste anúncio, é explicitado que o preço de venda a retalho do Moutai Feitian no sistema de vendas próprias foi ajustado para 1539 yuan por garrafa. Ao passar do guia de preço (em iMoutai) para o preço de retalho, e depois de 1499 para 1539, não só se anuncia que o “preço-guia” de 1499 yuan, utilizado há 8 anos, foi finalmente quebrado, como também significa que o preço do Moutai Feitian entrou oficialmente na fase de “preço que acompanha o mercado”.

Como nesta ocasião não se estipulou o preço final ao consumidor no sistema de distribuidores, isto significa que os distribuidores também podem definir livremente os preços? Quanto é que este aumento de preços poderá realmente acrescentar ao desempenho deste ano? Depois de quebrado o teto de 1499 yuan, para onde irá o preço determinado pelo mercado? As reformas de mercantilização que a Moutai tem repetidamente enfatizado terão mesmo dado um passo fundamental? Qual será o impacto na indústria?

A subida comedido do preço de fábrica, perto de 9%

Ajuste no final do 1.º trimestre que abrange o desempenho do ano inteiro

Mas a contribuição pode ser limitada

“Garantir o preço permite controlar a quantidade; o desempenho do ano fica assegurado.” Ao falar sobre esta subida de preços da Guizhou Moutai, um analista de uma corretora disse de forma direta.

As fábricas costumam operar subidas de preço nas épocas de menor procura. Mas desta vez a Moutai escolheu o final do primeiro trimestre. A última subida ocorreu em novembro de 2023; nessa altura, o impulso para o desempenho do ano foi limitado, e o verdadeiro “bónus” foi libertado em 2024. Desta vez, o aumento de preços cai diretamente no fecho do primeiro trimestre do ano, o que significa que o efeito do aumento de preços cobrirá integralmente o desempenho do ano inteiro; o reforço para a demonstração de resultados é, sem dúvida, mais direto.

Em 2024, o primeiro ano completo após a ronda anterior de aumentos de preços, a Guizhou Moutai alcançou uma receita total de vendas de 1741,44 mil milhões de yuan, um aumento de 15,66%; o lucro líquido atribuível aos acionistas ascendou a 862,28 mil milhões de yuan, um aumento de 15,38%. Com uma base elevada, a empresa manteve pelo oitavo ano consecutivo um crescimento de dois dígitos tanto na receita como no lucro líquido.

Mas o frio no setor provocado por ajustes ainda não desapareceu. Em 2025, a empresa reduziu a meta de crescimento da receita total de vendas para 9%; no terceiro trimestre, a taxa de crescimento real da receita e do lucro líquido nos primeiros três trimestres foi de apenas 6,32% e 6,25%, respetivamente.

Por outro lado, o preço de retalho praticado no mercado do licor Moutai Feitian tem vindo a descer continuamente desde o ano passado. Ao mesmo tempo, a capacidade produtiva efetiva da empresa entre 2022 e 2024 tem-se mantido estável em cerca de 5,6 milhões de toneladas, por três anos consecutivos, quase sem aumento. Se a quantidade não pode crescer e o preço também está sob pressão, para atingir os objetivos de desempenho definidos, parece que só restará uma via: o preço.

No entanto, a contribuição deste aumento de preços para o desempenho pode ser, talvez, limitada.

Após a última subida de preços, várias corretoras estimaram que, só com este item, o lucro da empresa em 2024 aumentaria mais de 45 mil milhões de yuan. Mas desta vez, a força é claramente menor.

Ao rever as 9 ocasiões em que a Moutai ajustou o preço de fábrica desde a sua cotação, a percentagem nunca foi inferior a 15%, e o montante por subida variou entre 50 e 200 yuan por garrafa. Nesta ronda, porém, o aumento foi apenas de 100 yuan por garrafa, o que corresponde a menos de 9%. Comparado com a última ronda, de 200 yuan por garrafa e 20% de subida, é algo “mais comedido”.

As corretoras acima referidas preveem que, depois do ajuste, o desempenho poderá crescer cerca de 2%.

Mas a lógica do ajuste de preços não se limita, de forma alguma, à rubrica do lucro. Há análises do setor que consideram que, para os fabricantes, o ajuste de preços em si não é simplesmente para procurar crescimento do lucro; é para fazer com que o preço do produto fique mais próximo da situação real do mercado, tornando os sinais de preço mais transparentes e eficazes. A Moutai, ao selecionar com precisão o momento do ajuste e ao alterar o mecanismo científico de repartição de interesses, não só consolida ainda mais as bases para o seu desenvolvimento a longo prazo, como também estabelece um padrão para uma indústria que se encontra num período de ajustamento — em vez de se consumir em guerras de preços, é melhor reescrever um sistema de preços transparente e estável através de mudanças nos canais e ferramentas de digitalização.

“Preço-guia” passa a “preço de retalho”

O Moutai Feitian entra verdadeiramente na fase de “preço que acompanha o mercado”

Para o mercado, a elasticidade do desempenho trazida por este ajuste pode ser inferior à de anteriores, mas o ponto mais importante é que: foi dado um passo fundamental nas reformas de mercantilização do mercado da Moutai. Além do aumento do preço de fábrica, a empresa também indicou claramente que o preço de venda a retalho do sistema de vendas próprias aumentaria 40 yuan para 1539 yuan por garrafa.

“A essência é a mercantilização dos preços, com preços que acompanham o mercado.” Disse assim um distribuidor ao repórter. “O ajuste do preço de fábrica por si só não é mercantilização; o núcleo da mudança é cancelar o preço-guia de 1499 yuan, utilizado durante muitos anos. Esta é a mudança central. É a primeira vez desde 2018 que a Moutai ajusta o preço-guia de mercado.”

Na sua perspetiva, nos anos anteriores a Moutai aumentou várias vezes o preço de fábrica, mas, perante o mercado, continuou “fixada” nos 1499 yuan através da forma de preço-guia. Em janeiro deste ano, quando o iMoutai disponibilizou os produtos de licor Moutai, já tinha mudado o antigo “preço-guia” para “preço de retalho”; no entanto, o preço do Moutai Feitian continuou fixo em 1499 yuan por garrafa.

E o ajuste do preço de retalho agora, ao despedir-se oficialmente do preço unitário de 1499 yuan executado durante 8 anos, será a ação emblemática que marca a entrada do preço do Moutai Feitian na fase de “preço que acompanha o mercado”. E também pode significar que o seu preço no futuro será ajustado em qualquer momento com base na oferta e procura do mercado.

Além disso, vale a pena prestar atenção especial ao facto de a empresa apenas ter clarificado o preço de venda a retalho do sistema de vendas próprias, sem impor disposições rígidas sobre o preço final no sistema de distribuidores. Isto pode deixar espaço para os distribuidores definirem preços livremente com base no ambiente de mercado.

Desde o final do ano passado, quando se propôs a transição para uma mercantilização, uma ação importante da Moutai foi, no plataforma “iMoutai”, indicar de forma clara que o preço de todos os produtos é “preço de retalho”. Ao definir o preço a retalho como o preço final, por trás está a intenção da Moutai de recuperar o controlo da definição de preços no mercado, evitando oscilações anormais de preço e, ao mesmo tempo, estabelecendo um intervalo razoável de lucro para os canais.

Ao quebrar o preço-guia de 1499 yuan, é como se abrisse aos distribuidores um novo espaço de preços. O distribuidor acima referiu ainda: “Antes, não se podia vender abaixo do preço-guia; agora, não existe mais esse constrangimento. No futuro, decide-se totalmente, com base na procura do mercado, por quanto vender. No futuro, também não se exclui que a Moutai ajuste de acordo com a dinâmica do mercado; ao mesmo tempo, a empresa também pode controlar a quantidade através do iMoutai para manter a estabilidade do preço.”

Os responsáveis da Moutai têm enfatizado várias vezes que é preciso garantir lucros razoáveis para os distribuidores. E no anúncio de 14 de janeiro deste ano, a empresa afirmou de forma clara que: no modelo de distribuição, o preço do contrato de venda será calculado científica e racionalmente e ajustado dinamicamente de acordo com os custos de funcionamento, a dificuldade de operação, o risco operacional, a capacidade de serviço, e outros fatores, de acordo com produtos diferentes e canais diferentes.

Há análises do setor que apontam que esta série de ações mostra que o objetivo da reforma da Moutai não é expulsar distribuidores ou abalar o sistema de canais existente, mas sim, através de mecanismos de fixação de preços mais transparentes e de ajustes dinâmicos, clarificar a divisão de funções e a repartição de lucros entre fabricante e distribuidores, garantindo finalmente os rendimentos razoáveis na ponta dos canais.

As principais empresas de bebidas alcoólicas ajustam os preços, em geral, “para baixo”

Por que é que a Moutai ajusta “para cima” apesar de a tendência não o favorece?

O momento em que a Moutai ajusta os preços também contrasta fortemente com o dos seus pares.

Desde 2025, a indústria chinesa de vinho destilado entrou na “fase profunda” em que se sobrepõem três ciclos: “ajuste de políticas, transição do consumo e concorrência em estoques”. Em geral, os inventários nos canais estão elevados e a inversão de preços tornou-se comum; a margem dos distribuidores é reduzida ou mesmo há prejuízo.

Segundo o 《Relatório de Pesquisa sobre o Mercado Chinês de Vinho Destilado de 2025 (Pesquisa de Meio do Ano)》, no primeiro semestre de 2025, as três faixas de preço em que a inversão de preços foi mais grave foram, por ordem: 800 yuan-1500 yuan, 500 yuan-800 yuan e 300 yuan-500 yuan. Entre elas, os produtos na faixa de 500 yuan-800 yuan têm a maior dificuldade de sobrevivência. O repórter notou que a faixa de preço de 500 yuan-800 yuan é o principal mercado dos vinhos destilados de gama superior (sem o topo) e também é a principal faixa de preços dos produtos em que as principais empresas do setor ajustaram de forma concentrada os preços de fábrica.

E para aliviar efetivamente a pressão sobre os canais, desde o ano passado, várias empresas líderes como a Wuliangye, Xijiu e Langjiu têm ajustado para baixo os preços de fábrica dos seus produtos principais, ou realizado “reduções de preço disfarçadas” através de subsídios aos canais, ajustes de quotas, etc., cobrindo várias faixas como alta gama e gama acima do topo.

No setor, em geral, ajusta-se “para baixo”. Mas a Moutai escolhe “para cima”. Com base em que lógica, exatamente?

As análises do setor consideram que, ao contrário de outras empresas que dependem do crescimento por abastecimento de canais, a capacidade produtiva da Moutai tem-se mantido estável em 5,6 milhões de toneladas há três anos consecutivos, quase sem espaço para aumento; embora a procura final, influenciada pelo contexto macro, sofra algumas oscilações, os cenários essenciais como presentes de alta gama, colecionismo e jantares permanecem com uma procura rígida. Quando o lado da oferta não consegue expandir e o lado da procura ainda tem suporte, a subida de preços deixa de ser um ato arriscado e torna-se uma redefinição do preço da escassez.

O especialista em vinhos destilados Xiao Zhúqīng considera que, numa perspetiva do setor, o ajuste da Moutai contra a tendência emite um sinal claro: as marcas líderes ainda têm capacidade de ajustar a oferta e a procura através de meios mercantilizados e otimizar o sistema de preços, injetando confiança para liderar a indústria na saída do período de ajustamento.

Quando os preços ficam mais transparentes, os canais mais saudáveis, o consumo mais real e o desenvolvimento mais certo, o caminho do desenvolvimento de alta qualidade da indústria de vinhos destilados também seguirá de forma mais estável. A iniciativa da Moutai tem potencial para orientar a indústria a passar da “ansiedade de ciclo” para uma “profundidade do valor”, proporcionando uma via de referência para que a indústria saia do atual período de ajustamento.

(Fonte: Diário da Economia da China)