A lógica de vendas de seguros em grandes lojas: "Quem quer que seja, pode vender, qualquer produto pode ser promovido" chegará ao fim

O investimento em acções é para analisar os relatórios dos analistas do “Jin Qilin”; são autorizados, profissionais, oportunos e abrangentes—ajudam-no a descobrir oportunidades temáticas com potencial!

Fonte: Beijing Business Daily (北京商报)

No passado, os consumidores costumavam queixar-se de que os seguros tinham apenas “duas coisas que não se indemnizam”—isto não se indemniza, aquilo também não se indemniza; enquanto os profissionais sabiam perfeitamente que muitas disputas nasciam do “desencontro”: quem vende não percebe, quem compra está confuso. Desde que se consiga vender a apólice, parece que qualquer pessoa consegue fazer a promoção, e que se pode ter coragem de vender qualquer produto complexo. Houve profissionais que referiram que, atualmente, alguns vendedores têm grande preferência por vender seguros com participação nos lucros, mas nem eles próprios conseguem dominar devidamente o produto correspondente, e começam logo a promovê-lo aos utilizadores.

A 29 de março, o repórter do Beijing Business Daily notou que a Associação de Seguros da China publicou recentemente as “Normas de Auto-Regulação para a Adequação de Gestão de Produtos de Seguros” (abreviadas como “Normas de Auto-Regulação”), procurando quebrar esta lógica de gestão expansiva que se prolonga há dezenas de anos. O documento traz não só “indicadores” de normas para a classificação por níveis de produto e por níveis de pessoal, mas também um questionamento sobre a alma da indústria: quando o vendedor deixa de poder andar pelo mundo a recorrer apenas a “técnicas de discurso”, quando o dinheiro de um idoso de 70 anos já não for levado, de forma arbitrária, a ser “enganado” para apólices de alto risco, como é que a atividade seguradora pode recuperar a forma que lhe deveria ser própria?

Dizer adeus à “corrida a olhos vendados”: classificação em cinco níveis para vender por “zonas”

Um documento de normas refinadas sobre “responsabilização do vendedor” está prestes a ser implementado formalmente.

Recentemente, a Associação de Seguros da China publicou oficialmente as “Normas de Auto-Regulação”. Isto não é apenas a implementação do “Regulamento de Gestão de Adequação de Produtos por Instituições Financeiras” da Administração Estatal de Supervisão Financeira, mas também uma “reconstrução na base” do ecossistema da indústria. Estas normas têm nove capítulos e quarenta e seis artigos, com cinco anexos operacionais de suporte, formando um sistema completo de normas para todo o processo, que abrange classificação dos produtos, qualificação de vendas, avaliação do cliente, vendas por correspondência, gestão interna e supervisão de auto-regulação. As “Normas de Auto-Regulação” entram em vigor a 1 de julho de 2026.

De acordo com as “Normas de Auto-Regulação”, o “mostruário” de vendas de seguros é reorganizado. No passado, quer fosse seguro de ligação a investimentos (unit-linked) com grande complexidade, quer fosse um simples seguro de acidentes, tudo se amontoava na mesma “interface de vendas”. Agora, os produtos de seguro de pessoas são claramente divididos em cinco categorias: P1, P2, P3, P4 e P5; e os seguros de bens são classificados em duas classes. Em concreto, a categoria P1 corresponde a produtos de seguro de pessoas com período de seguro de um ano ou menos (incluindo garantia de renovação), incluindo seguros de vida, seguros de saúde, seguros de acidentes pessoais, etc. A categoria P2 corresponde a produtos de seguro de pessoas do tipo normal com período de seguro superior a um ano, incluindo seguros de vida, seguros de anuidade, seguros de saúde, seguros de acidentes pessoais, etc. A categoria P3 inclui seguros de pessoas do tipo com participação nos lucros, seguros do tipo de universal life, seguros privados exclusivos de reforma, entre outros. A categoria P4 inclui seguros de pessoas com ligação a investimentos, seguros de anuidade variável, etc. A categoria P5 são produtos de seguro de pessoas com grau de complexidade mais elevado e em que os interesses da apólice não têm garantia.

Isto não é apenas um rótulo; é também uma barreira. Em correspondência, existe “autorização escalonada” para os vendedores: um vendedor com o nível mais baixo de competência só pode vender os produtos da categoria mais básica; e apenas vendedores que atinjam o nível mais alto (nível um) podem “ser autorizados” a vender aqueles produtos de alto risco das categorias P4 e P5 com estruturas complexas.

“As ‘Normas de Auto-Regulação’ constroem, para a indústria, um padrão unificado de gestão de adequação, acabando com o estado em que cada instituição tinha critérios diferentes no passado. Desde a conceção do produto, qualificação de vendas, avaliação do cliente até à supervisão do controlo interno, o enquadramento de ponta a ponta visa, desde a fonte, resolver os riscos de indução em vendas e o desencontro de produtos.” O advogado de seguros Li Chao, do escritório de advogados Beijing Shao He Ming Di, disse ao repórter do Beijing Business Daily. “Para o mercado, a publicação das ‘Normas de Auto-Regulação’ impulsionará ainda mais a transformação das vendas de seguros de ‘venda de produtos’ para ‘correspondência com necessidades’; a capacidade profissional torna-se a principal competitividade.”

O que merece ainda mais atenção é que esta “régua” começa a medir com precisão o bolso dos idosos. As “Normas de Auto-Regulação” propõem uma “barreira contra incêndios” calorosa: quando uma instituição seguradora vender produtos de seguros das categorias P3 a P5 a segurados com mais de 65 anos de idade, deve cumprir deveres especiais de atenção. Isto significa que, perante aqueles idosos que apertam as pensões na palma da mão e têm nos olhos um desejo cheio de “juros elevados”, os vendedores já não podem usar linguagem ambígua. É necessário garantir que o idoso realmente compreende e percebe, através de apresentação com letras grandes, avisos de voz, explicação presencial e até chamadas de retorno, garantindo plena perceção.

Na verdade, o brilho das normas começou a piscar na ponta do processo de vendas. O repórter do Beijing Business Daily soube que, atualmente, já existem produtos que integram a gestão de adequação no processo. Numa fase de subscrição de um produto, o sistema obriga o cliente a preencher um questionário de avaliação, avaliando o seu objetivo de compra e o seu nível de capacidade de pagamento financeiro. Se o sistema determinar “não conforme”, o subscritor só pode escolher desistir da subscrição, ou então fazer uma nova avaliação, ou ainda insistir na subscrição após plena informação; e todo esse processo será registado de forma completa. Este mecanismo de “bloqueio” está a inverter o antigo “vende primeiro, avalia depois”, para “sem avaliação, não há transação”.

O fim inevitável de quem não é responsável por vender: quando a “artimanha” bate na parede das normas

“Olá, é uma chamada do grupo de serviços de seguro de saúde, porque os custos do seu seguro social e da sua segurança social já foram pagos na sua localidade, certo?” Se alguma vez recebeu uma chamada assim, é provável que tenha ficado confuso com o tom hábil de atendimento ao cliente da outra parte.

Eles não mencionam “seguro”; falam apenas de “saúde complementar”. Não falam de “pagamento”; dizem apenas “receber a apólice eletrónica”. E mesmo antes de o consumidor perceber claramente a situação, a outra parte já tenta orientá-lo a abrir o telemóvel e realizar operações, e, numa linguagem nebulosa, faz com que ele compre, sem saber bem porquê, uma ou duas apólices que não precisa.

A cena mais comovente costuma ocorrer no balcão de um banco. Mingxia (nome fictício) disse ao repórter do Beijing Business Daily que, no caso do pai, aquele sonho sobre voltar à terra natal para construir uma casa e viver a reforma foi destroçado no momento em que assinou o nome. Originalmente, o idoso planeava depositar 50.000 yuans no banco, para passar a velhice com tranquilidade graças aos juros. Porém, sob a linguagem de “juros elevados” dos funcionários do banco, esse depósito à ordem transformou-se numa apólice de seguro de vida inteira vitalícia.

Só no fim do ano, quando Mingxia precisou mudar de cartão devido a problemas de débito, é que descobriu este “segredo”. A apólice mostrava que se tratava de um seguro de vida inteira, com pagamento anual de 50.000 yuans, que exige pagamentos consecutivos por 5 anos. Isto significa que o dinheiro do idoso não foi apenas “travado” por cinco anos; mesmo no quinto ano, o valor de resgate em caixa da apólice continuava inferior às prémios já pagos—nem sequer o principal podia ser recuperado. E as “taxas de juros do banco” e a promessa de “pode ser levantado a qualquer momento” usadas para comparação pelos vendedores, afinal, eram apenas isco atraente.

“Em casa ninguém sabe disso; eles (funcionários do banco) continuam a esconder, o que é prejudicial para o subscritor. Não é nada claro, não é nada transparente, e não o informam de forma verdadeira e compreensível.” A impotência de Mingxia, no passado, frequentemente acabava por ficar sem resolução, por falta de provas e dificuldade em delimitar responsabilidades. Mas agora, estas novas “Normas de Auto-Regulação” estão a tentar pôr um ponto final a este tipo de disputas.

Quanto a estes males crónicos da indústria, Long Ge, cofundador e diretor-geral do Tuozhong Bang, apontou de forma certeira: “Daqui em diante, vender à força e de forma caótica vai ser difícil de operar. Por exemplo, na venda por telefone, não se pode começar logo a vender; o sistema vai forçar primeiro a fazer um questionário de necessidades do cliente. Se as respostas não corresponderem, não se consegue vender. Quando o banco vende a idosos, se o prémio for demasiado alto ou o produto demasiado complexo, o sistema vai emitir um alerta e forçar o uso de letras grandes e avisos de voz sobre riscos; e poderá até exigir que a família fique a par. Isto essencialmente bloqueia o caminho de vender sem considerar necessidades e de fazer ‘comprar sim, à força’.”

Na perspetiva de profissionais da área, se as seguradoras implementarem rigorosamente as “Normas de Auto-Regulação”, isso pode aumentar bastante a conformidade das vendas e ajudar a elevar a qualidade geral das compras de produtos de seguro. Li Chao também sublinhou que as vendas inadequadas aos idosos pelos canais bancários (banco-seguro) podem reduzir-se ou ser evitadas; com a publicação das “Normas de Auto-Regulação”, diminuirão as condutas indutoras de compra que ignoram as necessidades do cliente, confundem a natureza do produto e usam linguagem de “zona cinzenta” para empurrar a venda.

Caminho de evolução: de “vendedor” a “médico das finanças da família”

Quando chega ao fim a era em que “qualquer pessoa pode vender qualquer tipo de seguro”, que tipo de pessoa é que a indústria precisa?

A resposta poderá estar naquela autorização escalonada já definida com clareza. No futuro, as vendas de seguros deixam de ser uma simples “estratégia de muitos vendedores”, tornando-se uma competição sobre “composta profissional”. Os vendedores com qualificações mais baixas enfrentarão pressão de eliminação, impulsionando a indústria rumo à profissionalização e à precisão.

Na perspetiva de profissionais da área, com base no sistema de classificação por produtos e por pessoal, isto exige que os que trabalham no setor tenham uma literacia semelhante à de um “médico de clínica geral”: não só sabem de seguros, como também sabem de gestão de património, reforma e saúde; e ainda conseguem mobilizar recursos de serviços médicos e de reforma da instituição para fornecer soluções ao longo de todo o ciclo de vida do cliente. “No futuro, as vendas de seguros vão parecer mais um ‘médico profissional das finanças da família’.” Long Ge desenhou esse cenário. Ele disse ao repórter do Beijing Business Daily que, no futuro, o vendedor não pode depender apenas de conversa. Primeiro tem de “diagnosticar” a situação familiar do cliente, os seus rendimentos e as suas necessidades (ao fazer um questionário de avaliação) e só depois pode, a partir do sistema, fazer a correspondência com os produtos autorizados para venda. Vendas que enganam idosos e induzem em erro com discursos acabarão por ser eliminadas; a indústria vai valorizar mais a competência profissional e a confiança.

Isto não é imaginação. Para Li Chao, com base no sistema de classificação por produtos e por pessoal, as vendas de seguros vão apresentar as seguintes tendências de melhoria. Primeiro, o processo de vendas passa de “apresentação do produto” para “análise de necessidades—customização de soluções”; os vendedores devem primeiro compreender as lacunas de cobertura de risco do cliente e a sua situação financeira, antes de recomendar os produtos correspondentes. As instituições seguradoras devem dar mais importância ao serviço ao longo de todo o ciclo de vida: de uma transação única para a manutenção de relações a longo prazo, oferecendo soluções integradas que cubram proteção de riscos, gestão de património e reforma/saúde. Segundo, os vendedores precisam atualizar constantemente conhecimentos profissionais para obter autorizações de venda de nível superior, impulsionando a melhoria global do nível profissional da indústria. Além disso, as exigências de gestão de adequação serão incorporadas no processo de negócios, para que, através de meios técnicos, se realizem verificações de qualificação do vendedor, testes de correspondência de riscos e registos de todo o processo com evidências; a avaliação das instituições também deixará de se orientar apenas por resultados e passará a avaliar de forma multidimensional, como conformidade, qualidade do serviço e satisfação do cliente.

“Por fim, o serviço para grupos especiais será otimizado, haverá mais designs para tornar o uso ‘mais acessível aos idosos’: por exemplo, nos processos de venda online é necessário garantir adequação à idade, facilidade de uso e segurança, dando aos idosos mais tempo para consideração. E, relativamente aos produtos de finanças para todos (finanças inclusivas), através da classificação do produto e de processos simplificados, os produtos de menor risco e com coberturas de base ficam mais fáceis de chegar aos consumidores comuns.” Li Chao completou.

Naturalmente, a mudança também exige um “ajuste micro” mais fino. Profissionais da área lembram que os próprios produtos de seguro incluem múltiplas funções, pelo que a gestão de adequação para os consumidores também tem de ser “gestão refinada de produto”. Além disso, em algumas avaliações, como assegurar que a abordagem seja razoável sem prejudicar os verdadeiros interesses e necessidades dos consumidores será um ponto central para a otimização técnica e para a exploração da indústria no próximo passo.

Seja como for, está a chegar uma época em que a vida se apoia na profissionalidade e se ganha a confiança pela honestidade. Para aqueles consumidores que já ficaram apreensivos com a indução em erro nas vendas, esta será uma espécie de “reabilitação” tardia. E para a própria indústria, esta transformação de um “grande mercado” para uma “loja especializada” acabará por fazer o seguro voltar à sua essência mais simples: no momento em que é necessário, proporcionar uma sensação de segurança plenamente certa.

Repórter do Beijing Business Daily: Hu Yongxin

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Responsável: Gao Jia