Ajuste de preço do Feitian Maotai: quais os impactos para consumidores, canais, fabricantes e acionistas

A Sina Finance “Wine Price Digest” é lançada em grande destaque — os verdadeiros preços de mercado dos vinhos espirituosos de marca bem conhecida estão agora ao alcance

A Guizhou Moutai anunciou oficialmente na noite de 30 de março o ajustamento do preço do contrato de venda e do preço de retalho a retalho do sistema de operação próprio para o seu produto principal central — o vinho de Moutai Feitian a 53% vol, 500 ml. Num momento em que a transformação orientada para o mercado está a ser avançada de forma estreita, esta medida da Moutai, que mexe com os nervos do mercado, não é uma simples alteração de preços, mas sim um reforço profundo das relações entre consumidores, canais, fabricantes e acionistas.

A lógica central é claramente visível: através de meios orientados para o mercado, eliminar a componente especulativa, alinhar o preço do produto com o seu valor, fazer com que a margem de lucro dos canais retorne ao papel de serviço e, por fim, alcançar a mudança para um “consumidor no centro”.

Consumidores: mirado a acabar com sobretaxas injustificadas, tornando possível uma compra justa e com garantia de autenticidade

No passado, o “sistema de dois trilhos de preços” da Moutai Feitian deu origem a um grande ecossistema de intermediários e falsificadores, em que o preço de mercado era determinado pelos especuladores, levando frequentemente os consumidores comuns a serem forçados a comprar a preços elevados. Esta alteração de preço de cerca de 40 yuans não afectará a procura; o que os consumidores valorizam é sobretudo como comprar a bebida de forma justa e autêntica.

Após a transformação orientada para o mercado, o preço será determinado pela relação entre a oferta e a procura no mercado. Desde 1 de janeiro, a Moutai reduziu, sucessivamente, os preços de retalho no sistema de operação próprio de vários produtos não-padrão, como a Jingtai Moutai, a Moutai do Zodíaco e a Moutai de anos (15), entre outros. E o ajustamento do preço da Moutai Feitian pode, por isso, ser visto como mais uma manifestação de seguir as regras do mercado, reduzindo, assim, o espaço para arbitragem de procura especulativa e travando de forma eficaz comportamentos de manipulação do preço. A longo prazo, um sistema de preços orientado pela procura do mercado ajuda a fazer com que o vinho de Moutai Feitian recupere a sua natureza de bem de consumo e não de bem para especulação, garantindo que os consumidores reais possam comprar a Moutai de forma justa e com autenticidade garantida.

Canais: adeus à especulação por “inundação de stock”, transformação para obter lucros racionais

Para os distribuidores, antes da transformação orientada para o mercado, a lógica dos canais era “força financeira + disputa de quotas”: os distribuidores ganhavam a diferença de preço entre o preço do contrato de venda e o preço de retalho no mercado, ficando uma parte maior do lucro retida pelos intermediários.

Em 14 de janeiro, a Guizhou Moutai publicou um anúncio em que mencionou que o modelo de distribuição será calculado de forma científica e racional, com ajustamento dinâmico, de acordo com diferentes produtos e diferentes canais, tendo em conta custos de operação, dificuldades de operação, riscos de operação, capacidades de serviço, entre outros. Além disso, ao cancelar o sistema de distribuição e a venda combinada, a remuneração dos distribuidores passa a ter uma previsibilidade. Com a introdução do modelo de “venda por conta” (代售), os distribuidores já não compram a exclusividade da compra de stock; não precisam adiant ar o pagamento dos produtos. Em vez disso, desempenham o papel de “prestadores de serviço”, em que, por cada garrafa vendida, obtêm uma remuneração racional.

Com uma série de políticas como esta, os custos de capital dos distribuidores são reduzidos de forma acentuada, os riscos de stock são mitigados e o espaço de lucro é devidamente garantido. Relativamente aos ajustes do produto principal central — a Moutai Feitian — pode orientar melhor os distribuidores a mudar de “comerciante sentado” (坐商) para “comerciante em movimento” (行商), transferindo o foco do “envio de stock” para o serviço aos consumidores, tornando-se cocriadores de valor.

Fabricantes: acompanhar a procura do mercado, e produtos escassos reflectem o valor real

Para o fabricante da Moutai, este ajustamento de preços é uma “acção no seguimento natural da tendência” que acontece pela primeira vez em muitos anos. Considerando os ciclos históricos, o último ajustamento do preço do contrato de venda da Moutai Feitian foi em novembro de 2023. E o último ajustamento do preço de retalho no mercado foi em janeiro de 2018; até hoje já se passaram 8 anos. Na era de evolução das tendências de consumo, a procura do mercado por vinho de Moutai já sofreu mudanças enormes.

De acordo com os resultados de uma pesquisa por questionário publicada a 6 de março pela iMoutai, que abrange 1,53 milhões de pessoas, cerca de 75% das pessoas escolhem comprar por canais oficiais; em apenas 65 dias, mais de 2 milhões de utilizadores conseguiram comprar o produto de que gostavam; 32,5% dos utilizadores compraram o produto que queriam, enquanto ainda há 67,5% dos utilizadores a aguardar pela compra. Além disso, mais de metade dos utilizadores escolheu a Moutai para o banquete de Ano Novo (véspera de Ano Novo) durante o período do Ano Novo Chinês.

Estes dados mostram de forma intuitiva que a iMoutai não só activou uma grande quantidade de utilizadores finais que antes não conseguiam ser alcançados devido a barreiras nos canais, como também forneceu à Moutai uma base quantitativa mais directa e mensurável para os preços reais de consumo.

Ao apresentar neste ano a transformação orientada para o mercado, a Moutai estabeleceu um mecanismo de preços de “acompanhar o mercado, manter relativa estabilidade” e, na janela de entressafra do licor após o Festival da Primavera, procedeu a ajustes de preço. Por detrás disso está a confiança da empresa no valor do produto — num cenário de procura de longo prazo que supera a oferta, como um produto de gama alta com atributo de escassez, o seu preço deve reflectir a procura real do mercado.

Acionistas: desempenho sólido, construir confiança no valor a longo prazo

O olhar do mercado de capitais está sempre focado no impacto directo desta alteração na demonstração de resultados de lucros da empresa cotada.

Para os acionistas, isto significa retornos de investimento de maior qualidade e com maior previsibilidade. A Moutai está a materializar o valor a longo prazo com um desempenho sólido e concreto, dando confiança aos acionistas. Seja a proposta anterior de que a distribuição de dividendos de lucro não seja inferior a 75% em 3 anos, seja a recompra contínua de ações em duas rondas, são partes importantes da gestão do valor de mercado.

Análises de várias instituições indicam que, para o ajuste de preço deste produto principal central — a Moutai Feitian — este ajudará directamente a empresa a desenvolver-se de forma mais sólida. Mais importante ainda, ao achatar os canais, a Moutai reduz o desvio de lucros pelas etapas intermédias, reforçando a capacidade da empresa de controlar o preço. Este novo modelo de “ativos leves e forte serviço” ajuda a suavizar as flutuações do ciclo da indústria, alcançando crescimento estável a longo prazo da capacidade de rentabilidade da empresa.

No momento em que a indústria de bebidas alcoólicas está a despedir-se das bolhas do “hedge de dinheiro seguro”, eliminando proactivamente a componente de especulação no preço, o ajustamento do sistema de preços da Moutai é uma escolha estratégica que equilibra o “agora” e o “à distância”. Ele dá tranquilidade aos consumidores para consumirem, tranquilidade aos distribuidores para operarem com segurança, e dá aos fabricantes a capacidade de manterem o controlo proativo, enquanto os acionistas mantêm uma confiança firme. À medida que esta série de “combinações de medidas” orientadas para o mercado se concretiza, a Moutai está a transformar-se: de um enorme navio que dependia do empuxo dos canais, para uma máquina de movimento perpétuo movida pela procura dos consumidores.

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Responsável: Liang Bin SF055