Após a transferência da dívida para a antiga empresa, a nova Zhigao, detentora de ativos de alta qualidade, realiza uma fuga estratégica como uma cigarra dourada

/ Por Liu Gongchang

Em 12 de fevereiro de 2026, o Tribunal Popular do Distrito de Nanhai, Foshan, decidiu aceitar o pedido de liquidação por insolvência da Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd., o que marca que este antigo gigante do setor de ar condicionado, com mais de 20 anos de raízes no Sul da China, entrou formalmente no processo judicial de insolvência e liquidação.

Vamos ver a sua dimensão de passivos: a empresa declarou por conta própria passivos de cerca de 3,2 mil milhões de yuans; além disso, existem ativos com mais de 3 mil milhões de yuans que ainda não foram executados; e, dentro da província, há mais de 100 processos sem desfecho.

Quanto a ativos disponíveis para alienação: segundo dados públicos, a Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. tem um capital registado de 99.614 milhões de yuans. Atualmente, os seus principais ativos incluem 3 propriedades imobiliárias, no total de 82.300 metros quadrados, no Município de Lishui, Distrito de Nanhai, Foshan, bem como 690 marcas registadas e 271 patentes. De acordo com o anúncio do tribunal, estes ativos serão alienados pelo administrador judicial, nos termos da lei, para pagar as dívidas, mas a sua avaliação fica muito aquém para cobrir o passivo.

O requerente deste pedido de liquidação por insolvência é a Shanghai Yuzan Enterprise Management Co., Ltd. O tribunal já designou o escritório de advogados Junhe (delegação em Xangai) e a Foshan Zhishun Enterprise Liquidation Service Co., Ltd. para, em conjunto, atuarem como administradores.

É necessário ter especial atenção ao facto de que a liquidação por insolvência que está em curso é da antiga entidade “Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd.”, entidade essa que suportava principalmente as dívidas históricas; já as principais atividades da marca de Zhigao, como P&D, produção, vendas, etc., foram separadas para uma nova entidade “Guangdong Shengzhige Wudi Technology Co., Ltd.” em 2021, continuando a operar normalmente.

Portanto, a antiga sociedade-mãe, de facto, já não tem capacidade para pagar as dívidas; porém, a marca Zhigao não desapareceu — foi, antes, concretizada a separação entre atividade e dívidas através de uma reestruturação judicial. Então, por que motivo a Zhigao Air Conditioner teria de fazer isto?

Destacar-se na guerra de preços

Quando a Zhigao Air Conditioner entrou em produção em 1994, a indústria estava exatamente no meio de uma guerra de preços.

Perante a guerra de preços da Galanz, que estava então no auge, a estratégia de Li Xinghao era simples e agressiva — ser mais barata do que o concorrente, mesmo que vendesse com prejuízo. Para sobreviver, ele podia pedalar durante duas horas até Guangzhou para revender peças. Este instinto de sobrevivência do tipo “se tiver dinheiro, avance” permitiu-lhe abrir uma brecha sob a pressão de gigantes. Li Xinghao fixou o preço dos aparelhos de ar condicionado do tipo split em 2980 yuans por unidade, quase 20% mais barato do que as marcas mainstream da época, chegando inclusive a ficar abaixo do custo, usando a estratégia de “vender com prejuízo para atrair atenção e gerar procura”, para captar rapidamente a atenção dos utilizadores e as vendas.

Além da guerra de preços, na estratégia de vendas a Zhigao focou-se nos mercados mais a baixo nível hierárquico: evitou ativamente a confrontação direta com as cidades de primeiro e segundo escalão e com os grandes grupos, apostando sobretudo em cidades e mercados rurais dos escalões três e quatro, construindo uma “cadeia de valor da indústria de dois quilómetros”. Para escapar à situação de estar dependente dos outros, Li Xinghao expandiu-se para montante, criando dezenas de fábricas de apoio; a cadeia de abastecimento de dois quilómetros reduziu imenso os custos — este foi o núcleo da sua estratégia de “integração vertical”.

Foco nos mercados ao nível do condado e das zonas rurais: os mercados rurais e das aldeias onde grandes marcas não olhavam e em que as regras não estavam bem estabelecidas eram o “lar” da Zhigao. Com promessas tão ousadas como “substituição vitalícia gratuita de peças e acessórios”, conquistou o boca-a-boca dos consumidores mais exigentes no que toca a “coisas práticas”. Como nestas regiões a sensibilidade ao preço é elevada e a fidelidade à marca é baixa, os produtos de elevada relação custo-benefício da Zhigao ganharam rapidamente a preferência dos distribuidores e consumidores locais. Esta intuição comercial que cresce “do chão” fez com que ele acreditasse firmemente que “o mais importante no marketing é vender antes de o produto estar devidamente feito”. Este pragmatismo simples foi a arma para a Zhigao conquistar terreno nos seus primeiros tempos.‌

Vinculação dos interesses do canal: assinou acordos de longo prazo, e até de “cooperação vitalícia”, com os principais distribuidores, oferecendo margens de lucro significativas e fornecimento estável, construindo uma rede de vendas sólida e criando um caminho de penetração de mercado do tipo “cercar as cidades a partir do campo”.

Aproveitar as oportunidades de políticas: em 2009, a Zhigao aproveitou as janelas de políticas do Estado para “substituição de eletrodomésticos no campo” e subsídios de eficiência energética, lançando aparelhos de ar condicionado de eficiência energética, duráveis e baratos, especialmente concebidos para áreas rurais, ampliando ainda mais a vantagem de preços, com um salto acentuado nas vendas.

Nesta fase, embora os preços da Zhigao fossem baixos, Li Xinghao não sacrificou totalmente a qualidade nem o serviço. Apoiada numa base técnica acumulada pela experiência de reparação, quando operava ainda cedo o “Centro de Manutenção de Refrigeração Xinglong”, a empresa já dominava tecnologias de reparação de componentes essenciais como compressores, e tinha uma compreensão profunda da estrutura dos aparelhos e dos custos, ajudando a controlar os custos de fabrico.

Em 1996, quando os empresários taiwaneses retiraram o investimento, a Zhigao ficou à beira da falência. Sem ter nada, Li Xinghao conseguiu manter a empresa viva através de um “vale a prazo” de 8 milhões de yuans junto dos fornecedores, com base na reputação pessoal acumulada ao longo de muitos anos — e, surpreendentemente, esse vale passou a circular entre os próprios fornecedores, continuando assim a dar fôlego à empresa. Este crédito com “ar de artesanato do mundo” foi o ativo intangível mais precioso de que ele, como empresário rural, dispunha.‌

Este conjunto de “preço baixo + canal + políticas” funcionou mesmo muito bem no mercado de crescimento incremental mais dourado da indústria de eletrodomésticos na China, num período em que a demanda por eletrodomésticos explodiu com o avanço da urbanização; e mais tarde, com o impulso vindo também das políticas de “substituição de eletrodomésticos no campo” e dos subsídios de eficiência energética, a Zhigao realmente prosperou, avançando em grande ritmo.

Fonte da imagem: Zhigao Air Conditioner

Em 2004, as vendas anuais da Zhigao ultrapassaram 2,8 milhões de unidades, colocando-a entre os cinco primeiros do setor; a rede de exportação cobria mais de 200 países e regiões. Em 2007, a quota de mercado chegou ao quarto lugar a nível nacional, consolidando-se no topo do segundo escalão. Em 2009, a Zhigao Holding conseguiu listar com sucesso no quadro principal da Bolsa de Valores de Hong Kong; nesse ano, a receita ficou perto de 10 mil milhões de yuans, com volume de exportação em segundo lugar no setor. Ao mesmo tempo, com uma quota de mercado de 7,6%, ficou em quarto lugar a nível nacional, logo a seguir à Gree, à Midea e à Haier, mantendo-se assim no lugar das “Quatro Pequenas Dragões do Ar Condicionado”.

Em 2010, as vendas da Zhigao ultrapassaram a Haier, subindo até ao terceiro lugar no setor; naquela altura, a Zhigao finalmente atingiu o auge.

Não fazer a compra externa de equipamento de I&D para reduzir custos e sair do mercado por prejuízo

Em 2011, a Zhigao sofreu a sua primeira perda após a listagem; foi a única empresa entre as marcas mainstream de ar condicionado que teve prejuízo nesse ano — e esse facto acabou por ser um ponto de viragem crucial para a Zhigao passar de um período de prosperidade para um de declínio.

Quando a empresa cresce e a indústria passa de um “crescimento selvagem” para uma era de afinação e produção mais cuidada, o lado “selvagem” que um dia ajudou Li Xinghao a ter sucesso começou a expor as suas limitações. Faz o que dá dinheiro por instinto: troca rapidamente de atividades, desde gelados de água, panos e retalhos, até ar condicionado. Depois, começa a haver uma oscilação estratégica: com o negócio principal ainda não estável, distrai-se com finanças, media e imobiliário, levando ao foco desviado. No fim, a Zhigao tornou-se a única a registar perdas durante a década dourada.

No início de 2012, entregou o controlo de gestão a Zheng Zuyi, com formação em tecnologia; e ele próprio virou-se para o “auge do capital”, investindo em empresas de decoração e construção, fazendo entrada no capital de bancos privados e montando estratégias em media e educação, atuando em múltiplas áreas.

Por trás do “fazer coisas que não são do ramo” de Li Xinghao, está um desprezo prolongado da Zhigao pela investigação e desenvolvimento tecnológico. A indústria de ar condicionado é, por natureza, intensiva em tecnologia; a base está nas tecnologias centrais e na gestão de qualidade (controlo de qualidade). Contudo, a Zhigao dava sempre mais prioridade ao marketing e menos à I&D.

Em 2012, os custos de I&D da Zhigao diminuíram ano contra ano 6,3%, para 77 milhões de yuans. Em 2013, embora subissem para 85 milhões de yuans, continuavam a ser menos de 1% das vendas. Na mesma altura, a percentagem de investimento em I&D da Gree e da Midea situou-se em ambos os casos acima de 3,6%. Na fase-chave de atualização tecnológica do setor, a Zhigao escolheu o caminho de “baixos custos e grande volume”. Por muitos anos, o investimento em I&D ficou abaixo de 1%; entre 2012 e 2018, a despesa anual média de I&D ficou abaixo de 1 mil milhão de yuans. Ao mesmo tempo, a Gree investiu mais de 50 mil milhões de yuans/ano em I&D, e a Midea mais de 40 mil milhões de yuans/ano.

A dependência de tecnologia central e de compressores comprados a terceiros, juntamente com a insuficiência grave de investimento em I&D, levou diretamente a que os produtos da Zhigao se tornassem altamente homogéneos, com deterioração da qualidade e controlo, e a taxa de falhas identificadas em inspeções aleatórias ficou 3 vezes acima da média da indústria.

Na plataforma de queixas Black Cat, as queixas sobre a Zhigao ultrapassaram as mil ocorrências; “não arrefece”, “não aquece” e “empurrão para o pós-venda” são o habitual, e até houve por diversas vezes acidentes graves em que o ar condicionado se incendiou espontaneamente e causou um incêndio.

Em 2012, num caso em Dong’an, na província de Hunan, um utilizador teve um incêndio em casa devido a fogo na unidade interior de um ar condicionado Zhigao, que levou a que se queimassem completamente eletrodomésticos e mobiliário; o fabricante concordou apenas em indemnizar por um ar condicionado novo. Em 2019, voltou a existir denúncia de utilizadores de que o ar condicionado Zhigao se incendiou espontaneamente e causou a queima de uma habitação, com perdas superiores a 300.000 yuans. A falência total da competitividade do produto fez com que a Zhigao fosse gradualmente perdendo a confiança dos consumidores.

O atraso dos canais, ainda por cima, fez com que a Zhigao fosse largamente ultrapassada durante a transformação do setor. Guardou-se no offline: após 2015, a taxa de penetração do e-commerce ultrapassou 40%; no entanto, a Zhigao continuou a depender do modelo tradicional de “empurrar stock para o canal” por distribuidores, com a eficiência de rotação do canal 35% abaixo da média da indústria.

Enquanto a Aux e a Midea já tinham implementado o modelo de “fornecimento direto da fábrica ao retalhista”, a Zhigao recusou a mudança por causa dos interesses atados ao canal, e a quota online manteve-se durante muito tempo abaixo de 3%. Quando finalmente reagiu e quis reforçar o online, o mercado já tinha sido repartido pelos principais players e por novos intervenientes como a Xiaomi. Além disso, os canais offline continuaram a ser comprimidos pelas redes de downscaling dos principais players. Assim, a Zhigao ficou encurralada de ambos os lados e o sistema de canais acabou por colapsar por completo.

Quando a Gree lançou compressores inversores de tecnologia própria, a Midea construiu uma plataforma inteligente de IoT e a Haier montou uma cadeia industrial sem flúor e com baixo carbono, a Zhigao continuou a depender de componentes centrais comprados a terceiros; a eficiência energética dos seus produtos ficou aquém, o nível de ruído era elevado e a taxa de falhas ficou mais de 20% acima da média da indústria.

Após a implementação, em 2019, do “mais rigoroso” novo padrão de eficiência energética (GB21455-2019), muitos produtos de terceiro nível de eficiência energética da Zhigao foram forçados a ser retirados; houve acumulação de inventários e paralisia dos canais, e o desfasamento tecnológico conduziu diretamente ao “esvaziamento” do mercado.

Não deixar que Jackie Chan vire o “bode expiatório” dos prejuízos?

A Zhigao ficou presa num ciclo maligno de “o negócio principal perde sangue e o negócio paralelo dá perdas”. A Gree, a Midea e a Haier, através de três rodas motrizes — tecnologia + canais + marca — conseguiram crescimento em contracorrente. Em 2019, a soma das três representava mais de 70% de quota no mercado chinês de ar condicionado; já a Zhigao caiu para 0,03% no offline, ficando totalmente marginalizada.

A gestão caótica e em modelo familiar também se tornou um “ferimento fatal” para a Zhigao. O lado “selvagem” de Li Xinghao foi uma arma para quebrar o impasse no início da criação, mas quando a empresa cresceu, esse modelo de gestão sem equilíbrios institucionais passou a ser uma pá que cava a cova. Os membros da família controlavam cargos-chave; gestores profissionais eram praticamente ineficazes; e a cadeia de abastecimento, as finanças e o controlo interno ficaram fora de controlo total.

Em 2019, o diretor executivo de vendas de ar condicionado da Zhigao, Zhang Ping, ao refletir em público durante um evento, chorou ao dizer que “o ambiente organizacional é tão sujo que não pode ser pior, a equipa de gestão abusa das suas funções repetidamente e sem limites, há interrupção de talentos, com falhas na sucessão e renovação geracional; e os investimentos em projetos são demasiado precipitados”. Estas palavras revelaram toda a desordem na gestão interna da Zhigao.①

Com a I&D em modo de inércia, a falência dos canais e uma gestão caótica, os resultados da Zhigao foram-se degradando ao longo do tempo. Em 2014, 2015, 2018 e 2019, a Zhigao alternou entre prejuízos; e em 2019, registou um prejuízo enorme de 1,408 mil milhões de yuans. Em 2020, no primeiro semestre, a situação foi ainda pior: a receita de todo o grupo era apenas 634 milhões de yuans, mas a perda foi de 722 milhões de yuans; a tesouraria não aguentou e rompeu completamente. Quando há problemas nas finanças, rapidamente isso também chegou ao nível jurídico.

Em setembro de 2020, o Segundo Tribunal Intermediário de Chongqing emitiu diretamente uma ordem de limitação do consumo — porque a Zhigao tinha uma dívida de cerca de 39,6 milhões de yuans. Não só a empresa foi alvo, como Li Xinghao, enquanto representante legal, também foi incluído na lista de pessoas não cumpridoras.

O mercado de capitais também não voltou a dar oportunidades.

Em março de 2022, o comité de revisão do listagem da Bolsa de Valores de Hong Kong decidiu diretamente: cancelar a qualificação de listagem da Zhigao; a 4 de abril foi feita a retirada oficial da bolsa, fechando completamente a porta do mercado de capitais para a Zhigao.

Com base em dados de 2023, a quota do mercado online da Zhigao era apenas 0,2%, e no offline ficava abaixo de 0,03%; a classificação do mercado caiu para após o 20.º lugar, tendo saído completamente do mercado mainstream.

Em 2023, o fundador Li Xinghao foi controlado pelas autoridades policiais por suspeita de apropriação indevida de fundos. Segundo o “Diário de Economia” (Diário de Economia) e outras várias media, o montante envolvido é de cerca de 400 milhões de yuans. Até ao momento, ainda não há resultados finais publicados de condenação.

A promoção de Jackie Chan tornou-se mesmo um feitiço de infortúnio?

Quando saiu a notícia de falência da Zhigao, os internautas voltaram a falar do “feitiço da promoção de Jackie Chan”. No período em que esteve no auge, Li Xinghao conseguiu mesmo arrancar Jackie Chan como porta-voz diretamente das mãos da Gree e assinou um contrato de 10 anos. Ele ainda ousou enfrentar publicamente Dong Mingzhu, dizendo que “a Gree não faz ar condicionado melhor do que a Zhigao; a diferença é que a Gree faz marketing melhor”, chegando até a disparar a frase “em 10 anos chegar a escala de mil milhões, ultrapassando a Gree e a Midea”. Até os slogans de publicidade ele queria aproveitar; ele disse “bom ar condicionado, feito pela Zhigao”, atacando a Gree diretamente.

A Zhigao Air Conditioner não revelou os valores concretos do pagamento de Jackie Chan. Ainda assim, é possível inferir uma ideia a partir de outras perspetivas. Em 2014, a Zhigao sucedeu a Gree como novo porta-voz de Jackie Chan. Segundo fontes internas da Zhigao, quando os honorários do porta-voz ultrapassavam os da era Gree, os honorários anuais podiam ser ou superiores a 15 milhões de yuans. Jackie Chan e a Zhigao Air Conditioner assinaram um contrato longo de 10 anos; mesmo que fosse com honorários de 10 milhões de yuans por ano, ainda custaria 100 milhões de yuans.②

Desde a Aidu VCD, até ao Baowang, e também ao shampoo “Baowang”, há imensas empresas em que Jackie Chan foi o rosto e que acabaram por “ficar frias”; e agora a Zhigao também não conseguiu escapar. Há até quem diga que ao a Zhigao ter apanhado Jackie Chan por sucessão às mãos da Gree, ficou desde então destinada à decadência.

Dito de forma sincera, Jackie Chan tornou-se mesmo num “bode expiatório”! A Gree já tinha convidado Jackie Chan antes; depois que o contrato de Dong Mingzhu expirou, ela não renovou. Não foi por superstição com feitiços, mas sim porque as contas foram feitas. A Gree gastou 60 milhões de yuans em honorários em 4 anos; Dong Mingzhu disse que mais valia investir esse dinheiro em investigação e desenvolvimento e em fazer produtos.

Em contrapartida, para desafiar a Gree, a Zhigao assinou Jackie Chan por 10 anos pagando um preço ainda mais alto; os altos honorários de publicidade apertaram o dinheiro destinado à investigação e desenvolvimento, caindo num ciclo mortal de “muito marketing e pouca capacidade de produto”.③

Que boa contabilidade de “escapar do casulo para virar borboleta”

De acordo com as mais recentes informações públicas, a sociedade-mãe da Zhigao Air Conditioner, a “Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd.”, já iniciou formalmente o processo de liquidação por insolvência, não havendo já necessidade prática de operação por existir.

A liquidação por insolvência tornou-se uma conclusão inevitável. O tribunal já decidiu aceitar: em 12 de fevereiro de 2026, o Tribunal Popular do Distrito de Nanhai, Foshan, decidiu formalmente aceitar o pedido de liquidação por insolvência apresentado pela Guangdong Zhigao.

‌Passivo que supera gravemente os ativos: a empresa declarou por conta própria passivos de cerca de 3,2 mil milhões de yuans; o montante de ativos que não foi executado fica em torno de 3 mil milhões de yuans; estão envolvidos mais de 100 processos pendentes, e os ativos (como imóveis, marcas registadas, patentes) ficam muito aquém para cobrir as dívidas.

‌Conclusão da separação de responsabilidades históricas: desde 2021, a Zhigao separou os seus ativos de alta qualidade, como marcas centrais, linhas de produção, canais no exterior e equipas de pós-venda, para uma nova empresa “Zhigao Ge Wudi Technology”; a antiga sociedade-mãe passou a suportar apenas dívidas, deixando de operar.

‌Em termos legais: como entidade jurídica independente, a Guangdong Zhigao continua no processo de liquidação por insolvência, devendo concluir procedimentos legais como declaração de créditos, alienação de ativos e liquidação de dívidas; por enquanto, ainda “existe” apenas na forma legal, mas sem valor de exploração.

‌Em termos de marca: a marca de ar condicionado “Zhigao” não desapareceu; passou a ser operada pela Zhigao Ge Wudi Technology, e no período dos três primeiros trimestres de 2025 o volume de vendas no exterior aumentou mais de 50%, concentrando-se principalmente nos mercados do Sudeste Asiático, Médio Oriente e América Latina.

‌A Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. (sociedade-mãe) já não tem necessidade de continuação operacional; a sua liquidação por insolvência serve para isolar completamente dívidas históricas, permitindo que a marca avance com menos carga através de uma nova entidade. Como disseram profissionais do setor, esta medida ajuda a “limpar a ‘carga das dívidas históricas’”, o que, na verdade, é uma vantagem para o desenvolvimento futuro da marca Zhigao.

Vale destacar que, neste caso, apenas a antiga entidade “Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd.” entrou na liquidação por insolvência; o seu principal negócio já tinha sido concluído em 2021 com reestruturação e separação, sendo assumido pela nova entidade “Guangdong Shengzhige Wudi Technology Co., Ltd.” (a seguir “nova Zhigao”), com uma separação total das dívidas antigas.

Fonte da imagem: Chief Business Review

Em 2025, as vendas da nova Zhigao cresceram mais de 45% em contracorrente; o mercado externo aumentou mais de 50% ano contra ano, parecendo haver sinais de “renascimento”.

Mas no setor de ar condicionado de hoje, o efeito de vencedores fica ainda mais evidente: a Gree, a Midea e a Haier mantêm de forma estável mais de 70% de quota de mercado; no segundo escalão, as marcas ainda estão a lutar ferozmente corpo a corpo, e o espaço de sobrevivência deixado para a Zhigao já é muito limitado.

Se a nova Zhigao não conseguir afastar completamente a mentalidade de preços baixos do passado, se não travar e “bater” com tecnologia central, aperfeiçoar a capacidade do produto e reconstruir o sistema de canais, mesmo que se livre das dívidas históricas, no fim acabará por não escapar ao destino de ser eliminada pelo mercado.

[ Citação ]

① (Um antigo gigante do ar condicionado deu o estouro! Antes desafiarei a Gree, mas acabou caindo nas mãos próprias. Flower Finance 2026-03-11)

② (Passivo da liquidação por insolvência da Zhigao Air Conditioner superior a 60 mil milhões, o “feitiço da promoção de Jackie Chan” volta a gerar polémica; autor: Mengxiao)

③ (Um antigo gigante do ar condicionado deu o estouro! Antes desafiarei a Gree, mas acabou caindo nas mãos próprias; produzido por Flower Finance; observação e redação por Hua Jian)