Após um aumento de 0,5 yuan, o lucro aumentou, mas a receita não; a receita de bebidas Master Kong diminuiu 1,5 bilhões de yuans. Recomeçar a campanha "Mais uma garrafa" para salvar a situação?

Pergunta ao AI · Como a Master Kong equilibra volume de vendas e lucros sob a estratégia de aumento de preços?

Este artigo é de origem: Caixin Times Autor: Chen Zexuan

“Esperamos conseguir manter ou tornar positivo o volume de negócios anual, e que no próximo ano e no seguinte possamos alcançar crescimento positivo.” Na conferência de resultados realizada em 12 de agosto do ano passado, diante do relatório semestral de “aumento de lucros sem aumento de receitas”, a gestão da Master Kong Holdings (00322.HK) afirmou o seguinte.

No entanto, o desempenho real não atingiu as expectativas. Em 23 de março, a Master Kong divulgou os resultados anuais de 2025, mostrando uma receita de 79,07 bilhões de yuans, uma queda de 2,0% em relação ao ano anterior, e uma redução total de 1,58 bilhão de yuans na receita anual, interrompendo uma tendência de oito anos consecutivos de crescimento de receita desde 2017.

Os macarrões instantâneos e as bebidas são as maiores fontes de receita da Master Kong, que ao longo dos anos representaram mais de 99% da receita total. Contudo, as tendências dessas duas categorias não são iguais. Devido à substituição por entregas, à diminuição da demanda de mercado, ao aumento da conscientização dos consumidores sobre saúde, nos últimos anos, o negócio de macarrão instantâneo permaneceu basicamente em uma fase de “estabilidade lateral”, enquanto o segmento de bebidas sempre foi o principal motor do crescimento dos resultados da empresa.

A recente queda na receita da Master Kong foi principalmente puxada pelo segmento de bebidas. Em 2025, a receita do negócio de macarrão instantâneo foi de 28,42 bilhões de yuans, um leve aumento de 6,93 milhões de yuans, encerrando uma tendência de queda contínua desde 2023; já a receita do segmento de bebidas foi de 50,12 bilhões de yuans, uma queda de 2,9%, ou quase 15 bilhões de yuans, sendo a primeira redução anual desde 2017.

Apesar da pressão sobre a receita, a lucratividade da Master Kong continuou a tendência de alta iniciada em 2023. No relatório, a empresa destacou que, graças à redução de custos de matérias-primas e à otimização do portfólio de produtos ao longo do ano, sua margem bruta geral aumentou 1,7 pontos percentuais, atingindo 34,8%, com um lucro bruto de 27,53 bilhões de yuans, um aumento de 3,1%; o lucro líquido cresceu 19,8% para 5,18 bilhões de yuans, e o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 4,50 bilhões de yuans, um aumento de 20,5%.

A gestão admitiu na reunião de meio de ano do ano passado que o aumento de preços dos produtos de bebidas realmente impactou as vendas, mas também melhorou a margem bruta. Afirmaram que a empresa não reduziria os preços das bebidas que tiveram aumento de preço. No entanto, a Caixin Times notou que a campanha promocional clássica “Mais uma garrafa”, que ajudou a estabelecer a posição de “bebida nacional” da Master Kong, foi recentemente relançada após vários anos.

Fonte da imagem: TuChong Creative

O negócio de macarrão instantâneo parou de cair, mas as bebidas não estão vendendo bem

Na metade do ano passado, o segmento de macarrão instantâneo da Master Kong ainda estava em declínio, com uma receita de 13,465 bilhões de yuans no primeiro semestre, uma queda de 2,5% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Na ocasião, a Master Kong afirmou que a queda na receita de macarrão instantâneo foi principalmente devido à pressão do mercado e à reestruturação do portfólio de produtos. Na reunião de resultados do meio do ano passado, a gestão revelou que a transformação do negócio de macarrão estava entrando em uma fase mais positiva: “A estrutura do negócio de macarrão em julho e agosto foi invertida em relação ao primeiro semestre, com a queda de macarrão de baixo e médio padrão, enquanto os macarrões de embalagem e de alto padrão já se recuperaram, e a receita total já voltou ao normal. Portanto, esperamos que na segunda metade do ano o crescimento do segmento de baixo e médio padrão possa compensar a retração do primeiro semestre.”

O negócio de macarrão parou de cair e até teve um leve aumento, mas as bebidas enfrentaram momentos difíceis. Em 2025, a receita total do segmento de bebidas da Master Kong caiu quase 15 bilhões de yuans, com quedas significativas em chá e sucos, que compensaram o crescimento das bebidas gaseificadas.

Mais especificamente, a receita de chá foi de 20,6 bilhões de yuans, uma redução de quase 11 bilhões; a de água foi de 4,71 bilhões de yuans, uma diminuição de 310 milhões; a de sucos foi de 5,5 bilhões de yuans, uma queda de 980 milhões; e a de bebidas gaseificadas e outras bebidas foi de 19,312 bilhões de yuans, um aumento de 880 milhões.

A Master Kong não explicou na divulgação anual a causa da queda na receita de bebidas, mas a tendência negativa já era evidente na metade do ano passado. Na reunião de resultados intermediários, a gestão admitiu que a transformação do segmento de bebidas não atingiu as expectativas, que o aumento de preços impactou as vendas, e revelou que, no primeiro semestre de 2025, as vendas de chá gelado de 500 ml permaneceram estáveis, enquanto as de produtos de 1 litro apresentaram queda.

Em novembro de 2023, uma notificação de aumento de preços de chá e sucos da Master Kong vazou na internet. Na época, o atendimento ao cliente da empresa afirmou que o aumento se devia ao aumento dos custos de matérias-primas e mão de obra. No primeiro trimestre de 2024, a Master Kong oficializou o aumento de preços de suas bebidas de chá e suco de 1 litro, incluindo chá gelado, chá verde e chá de jasmim com mel, elevando o preço de varejo de 4 para entre 4,5 e 5 yuans, e lançando embalagens novas com a inscrição “Preço sugerido de 5,0 yuans”.

No entanto, na reunião de meio do ano passado, quando questionada se a empresa iria reverter os aumentos de preços, a gestão respondeu que, embora o segmento de bebidas continue enfrentando desafios, a empresa não reduziria os preços das bebidas que tiveram aumento.

A gestão também afirmou que a Master Kong deseja manter um desenvolvimento de alta qualidade: “Vender chá gelado de 1 litro por 4 yuans é barato demais, mas aumentar para 4,5 yuans melhora vários pontos da margem de lucro. Acreditamos que essa é a direção certa. Em breve, vamos lentamente aumentar o preço do chá gelado de 500 ml de 3 para 3,5 yuans.”

Aumentar lucros sem aumentar receitas, a Master Kong relança “Mais uma garrafa”

Como esperado pela gestão, a estratégia de aumento de preços melhorou a margem bruta.

Por segmento, no ano passado, a margem bruta do negócio de macarrão instantâneo aumentou 1,1 ponto percentual, para 29,7%, elevando o lucro bruto para 8,44 bilhões de yuans; embora a receita de bebidas tenha caído, a margem bruta aumentou 2,2 pontos percentuais, para 37,5%, com um lucro bruto de 18,79 bilhões de yuans, um aumento de 5,7 bilhões em relação ao ano anterior.

Na divulgação oficial, a Master Kong afirmou que a melhora na margem bruta do macarrão foi principalmente devido à “condições favoráveis de custos de matérias-primas e preços de venda”. No relatório de meio de 2025, a margem bruta do macarrão já tinha aumentado 0,7 pontos percentuais, para 27,8%, sendo que a melhora foi atribuída principalmente à atualização de produtos e ao ajuste de preços durante o período.

A melhora na lucratividade do segmento de bebidas foi ainda mais significativa. Em 2025, a margem bruta de bebidas da Master Kong aumentou 2,2 pontos percentuais, para 37,5%, com um lucro bruto de 5,7 bilhões de yuans; o lucro líquido atingiu 2,95 bilhões de yuans, um crescimento de 17,7%, ou seja, 447 milhões a mais do que no ano anterior.

A situação de aumento de lucros sem aumento de receitas já se manifestava no meio do ano passado. No início deste ano, o fundador da Master Kong, o terceiro filho do fundador e presidente do conselho, Wei Hongming, nomeou seu irmão Wei Hongcheng como CEO, retornando à gestão familiar após uma década de gestão profissional. A empresa afirmou em seu relatório anual que seguirá a filosofia de “Back to Day 1” (De volta ao dia 1), buscando a eficiência, agilidade e espírito de luta do início da jornada empreendedora.

Quanto à estratégia de lidar com a primeira queda de receita anual desde 2017, a Caixin Times enviou uma solicitação de entrevista à Master Kong, mas até o momento da publicação não obteve resposta.

No entanto, a Caixin Times notou que a Master Kong recentemente relançou a campanha promocional “Mais uma garrafa” no mercado doméstico, incluindo uma ação específica para o chá verde, chamada “Mais uma garrafa”, e uma promoção de “1 yuan por mais uma garrafa” para o chá verde fresco.

Em 2009, em um contexto de forte concorrência de marcas internacionais e de rivais locais que avançavam passo a passo, a Master Kong lançou a campanha “Mais uma garrafa”, que, com uma força de doação de bebidas muito superior à média do setor e uma grande campanha de mercado, conseguiu superar a participação de mercado da Uni-President, consolidando sua posição como marca de bebida de nível nacional.

Hoje, o mercado de bebidas na China está ainda mais competitivo, com marcas tradicionais enfrentando dificuldades na inovação de produtos. A relançada campanha “Mais uma garrafa” poderá ajudar a revitalizar o crescimento do segmento de bebidas?