Transformar um Cartão Pré-pago numa Relação a Longo Prazo

Os consumidores não estão apenas a receber cartões pré-pagos — estão a recarregá-los. O que antes era um presente único está a ser cada vez mais utilizado como uma conta pessoal de despesas, sinalizando uma mudança na forma como o pré-pago se encaixa na vida financeira quotidiana.

Num novo relatório, Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle, Jordan Hirschfield, Diretor de Pré-pago na Javelin Strategy & Research, analisa os benefícios do auto-uso e como os prestadores o podem incentivar. Carregar, resgatar e recarregar um cartão pré-pago cria relações contínuas — que podem ser reforçadas através de recompensas, garantias de segurança de dados e ferramentas de orçamento.

A mudança para o auto-uso

Vários fatores-chave estão a impulsionar a mudança para o auto-uso. Em primeiro lugar, estão os benefícios e as recompensas que estes cartões oferecem. A Starbucks fornece um exemplo forte: os seus incentivos de fidelização promovem carregamentos e resgates contínuos, transformando efetivamente o pré-pago num método de pagamento preferido em vez de uma opção ocasional. Ao incentivar os utilizadores a recarregar através da sua aplicação, o cartão pré-pago já não parece um cartão-presente — passa a ser simplesmente uma parte da conta do utilizador.

A privacidade e a segurança também são fatores importantes. Os cartões pré-pagos funcionam muito como dinheiro, mas com uma rede de segurança, permitindo que os utilizadores controlem as despesas antes de ser feita uma compra.

“Em termos de jogos e apostas, que não aceitam crédito, é uma rede de segurança que limita a tua exposição”, disse Hirschfield. “Com dinheiro, o teu único limite é a quantidade de dinheiro que tens potencialmente disponível. Com um cartão pré-pago, tens de o carregar. São excelentes ferramentas de orçamentação para este tipo de compras por impulso.”

Chegar ao primeiro carregamento

Para os emitentes, um dos momentos mais críticos é incentivar o primeiro carregamento, que inicia o ciclo contínuo de utilização. O desafio é criar uma experiência suficientemente convincente para que os consumidores não só resgatem o saldo inicial como também escolham recarregar para uso futuro.

“Tens de causar uma boa primeira impressão positiva, mas não é preciso muito”, disse Hirschfield. “Pode ser um bónus extra de 5 dólares. Talvez seja o novo sanduíche que acabaste de lançar. Quando lhes dás um incentivo para voltarem a essencialmente zero risco, compensa no fim. Não vais ter 100% de conversão, mas vais ter conversão suficientemente alta face ao custo desse incentivo para realmente despoletar o ciclo.”

Registar um cartão-presente também o transforma de um instrumento anónimo numa coisa ligada a uma conta individual. Esta mudança para longe da anonimidade é um grande passo tanto para o consumidor como para o emitente.

Há vários outros benefícios acessórios associados ao aumento do uso de pré-pagos. Por exemplo, os comerciantes podem pagar uma única taxa de transação num cartão de 25 dólares em vez de múltiplas taxas em várias compras mais pequenas, além da interconta (interchange). Embora as poupanças por transação sejam modest as, podem somar-se a um impacto significativo à escala.

“Há muito benefício para os dois lados quando a fidelização é recompensada”, disse Hirschfield. “O utilizador recebe os seus pontos e estrelas extra e tudo o resto. Mas os retalhistas ganham com menos transações, bem como com formas de levar as pessoas a voltar a fazer compras e aumentar a valorização e a frequência dessas compras.”

Uma ferramenta para bancos

Muitos bancos ainda estão a perder a oportunidade de oferecer cartões pré-pagos como complemento das contas tradicionais de ordenado ou de débito. Como ferramenta de orçamentação, os cartões pré-pagos permitem aos clientes separar as suas despesas — por exemplo: “Este é o meu orçamento para jogos ou para comer fora”, que podem carregar para um cartão separado.

O desafio é posicionar os programas de pré-pago de modo a realçar estas oportunidades de auto-uso. Podem servir como produtos complementares para clientes existentes ou como pontos de entrada para aqueles que mais tarde poderão desenvolver relações mais profundas com uma instituição financeira.

“Um dos nossos grandes vencedores no General Purpose Reloadable Scorecard da Javelin foi o Regions Bank”, disse Hirschfield. “O cartão pré-pago deles faz muitas coisas boas, como o acesso ao que chamam My Green Insights, que é uma ferramenta educativa sobre as tuas despesas pessoais e o teu orçamento.”

Construir uma relação

Os cartões pré-pagos também podem fomentar relações de marca semelhantes aos programas de fidelização em setores como o das companhias aéreas, onde patamares de estatuto impulsionam o envolvimento. Ao nível do dia-a-dia, a fidelização pode ser construída através de compras rotineiras como café ou almoço. Este ciclo pode ser reforçado recompensando carregamentos frequentes — por exemplo, oferecendo múltiplos benefícios ao longo do mês de aniversário de um utilizador em vez de uma única recompensa.

A Chick-fil-A integrou com sucesso a fidelização no seu ecossistema de pré-pago. Os clientes podem alcançar um nível de estatuto, e a marca pode aproveitar dados de compras anteriores para simplificar encomendas repetidas. Embora os utilizadores não sejam obrigados a pagar com pré-pago todas as vezes, a opção está sempre disponível — e o programa de fidelização oferece recompensas tangíveis e relevantes.

“Estás a alimentar o teu ego, por assim dizer, ao obteres esse estatuto e benefícios extra que toda a gente não tem”, disse Hirschfield. “O retalhista está a ganhar mais frequência de compra, mais valorização e menos taxas transacionais.”

“É mesmo do interesse de todos continuar a alimentar esse ciclo nesses setores em que podes contar com algum tipo de frequência”, disse ele. “Não tem de ser necessariamente café, onde há uma potencial frequência diária. Pode ser mensal ou semanal, mas quando consegues adaptar esses utilizadores que vão voltar constantemente num determinado intervalo que consideras apropriado, esse ciclo vai continuar a alimentar-se a si próprio e a beneficiar toda a gente.”

Assumir o ónus

Os consumidores demonstraram uma vontade clara de se envolver com programas de pré-pago para auto-uso. A responsabilidade está agora nas marcas e nos gestores de programas para comunicarem — e entregarem — de forma clara os benefícios.

“Os nossos dados mostram que realmente deve ser um dos itens principais da tua mensagem”, disse Hirschfield. “É uma área em que muitos programas não gastam tempo, apesar de ser a forma mais fácil de construir modelos recorrentes de utilização.”

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Etiquetas: Chick-fil-ACartão PresenteCartões pré-pagosRegions BankStarbucks