De OEM a marca própria, a cidade do chocolate de cinquenta anos apresenta uma nova resposta na Pinduoduo

No primeiro mês do ano, o ambiente de festa fica cada vez mais intenso. Na fábrica da Heijinjingang Food Co., Ltd., na cidade de Taiping, da Zona Nova de Binhai, Tianjin (a seguir, “Heijinjingang”), já se sente no ar um intenso aroma a chocolate. As três linhas de produção modernas trabalham a plena capacidade, fazendo sair continuamente produtos de chocolate com diferentes especificações e sabores. Também a zona logística está igualmente movimentada: caixas de correio a caminho de Guangzhou, Liaoning, Xangai, Pequim e outros destinos empilham-se umas sobre as outras, transportando encomendas rumo a todo o país. Este cenário não é “arrancada antecipada” no Ano Novo; antes, é a normalidade do negócio de e-commerce desta empresa de chocolate.

Atualmente, o volume de expedições pelos canais de e-commerce da Heijinjingang ao longo do ano já ultrapassa 200 toneladas, das quais apenas na plataforma Pinduoduo fica metade do “bolo”. Na loja, atraíram mais de 5,39 milhões de seguidores que guardaram e adicionaram aos favoritos; as recompras acumuladas ultrapassam 1 milhão de vezes. O volume anual de vendas do chocolate com trufa soma dezenas de toneladas; a série de chocolates recheados mantém-se, de forma estável, no top 3 das categorias durante todo o ano, e vários produtos individuais entram em simultâneo nas tabelas de tendências.

Mas, há sete ou oito anos, tal cenário ainda seria difícil de imaginar.

Apostar numa nova via: um ano de vendas de dezenas de milhões

O caminho de e-commerce da Heijinjingang começou com uma decisão crucial em 2018.

Em setembro de 2018, a Heijinjingang, que já se dedicava ao mercado offline há mais de 30 anos, formou oficialmente uma equipa de e-commerce. Esta decisão não foi por moda: resultou de uma análise prudente — na altura, as plataformas tradicionais de e-commerce no topo já tinham sido ocupadas por grandes marcas internacionais, restando pouco espaço para marcas nacionais; e o Pinduoduo, em crescimento acelerado, estava a tornar-se o novo terreno para marcas de produto nacional.

A decisão depressa foi confirmada. Pouco depois de entrar, um chocolate recheado subiu rapidamente para o primeiro lugar da categoria, com um volume diário de encomendas de até 15.000. Em seguida, os chocolates com “cabeça de cogumelo”, com trufa, o “Méliesu” e outros produtos foram ganhando popularidade, formando gradualmente uma matriz completa de produtos. Até hoje, o valor anual de vendas da Heijinjingang na plataforma Pinduoduo ultrapassou dezenas de milhões.

▲Os trabalhadores fazem controlo de qualidade ao chocolate. (Foto: Tian Bangzuo)

O responsável de e-commerce, Cheng Qing, recorda que, na época alta, o volume de expedições diário máximo chegou a 16 toneladas. A fábrica quase tinha todo o pessoal em ação, e empresas logísticas como a China Post e a SF Express ainda faziam carregamentos às 23h, noite dentro. A Heijinjingang chegou a tornar-se uma das empresas com maior volume de expedições da China Post na Zona Nova de Binhai, tornando-se uma “estrela da logística”.

Mas o que realmente fez a Heijinjingang firmar-se na área de e-commerce foi o seu compromisso com a qualidade e a resposta rápida às necessidades dos utilizadores. O e-commerce não é apenas um canal de vendas; tornou-se o extremo nervoso que liga o mercado à produção.

“Agora lançamos produtos novos, sem depender de grandes investimentos em publicidade. Com um ‘arranque frio’ conseguimos avaliar o potencial.” disse Cheng Qing. Este mecanismo nasce de um processo completo que conduz a produção de forma inversa a partir do feedback dos utilizadores — exporta-se periodicamente dados de comentários; com análise por IA e seleção manual, extraem-se informações-chave como perfil de sabor, peso, grau de satisfação; os resultados são então apresentados diretamente ao gerente-geral, e o departamento de produção otimiza rapidamente. “O ritmo online é demasiado rápido; se ficarmos para trás nem vamos aproveitar a primeira oportunidade.”

Duas das únicas linhas de chocolate “semi-homem” de todo o continente asiático

Na loja Pinduoduo da Heijinjingang, a taxa de recompra elevada é o testemunho mais forte da reputação. Há consumidores que recompra dezenas de vezes; há quem recompre de forma contínua de Pequim, Xangai e até Dubai.

A história de uma senhora reformada de Pequim marcou especialmente Cheng Qing. O seu filho, após estudar no estrangeiro, acreditou que apenas marcas europeias com mais de cem anos eram verdadeiramente autênticas e não permitiu que a mãe comprasse chocolate nacional no Pinduoduo. Cheng Qing não evitou o tema: forneceu a rastreabilidade das matérias-primas, a tecnologia dos equipamentos, relatórios de inspeção, e ainda orientou a senhora a verificar os registos reais de recompra na secção de comentários. “Se eu conseguir enganar uma pessoa nove vezes, eu seria mesmo muito incrível.” No fim, a senhora tornou-se uma utilizadora fiel e continua a comprar até hoje.

Há também um senhor de Xangai, que viaja todos os anos entre Xangai e Dubai; em cada viagem, precisa de trazer chocolate da Heijinjingang para partilhar com chineses locais. Numa ocasião, um determinado produto foi retirado de venda; ele ligou a meio da noite, ansioso, a perguntar: “Se não levar este, acho que falta qualquer coisa.” A Heijinjingang decidiu compensar com uma nova produção específica para ele, e enviou gratuitamente.

O hotel M de Zhengzhou também é cliente de muitos anos. No início, devido ao facto de o logótipo do hotel incluir a letra “M”, eles escolhiam chocolates com a marca “M” da linha “Miyi” sob a Heijinjingang, para o serviço de chá. Mais tarde, a forma foi alterada e a marca desapareceu; o hotel chegou a suspender as compras, mas dois meses depois voltou: “Ainda assim, o vosso sabor é o melhor.”

▲A linha de produção de chocolate da Heijinjingang. (Foto: Tian Bangzuo)

Por trás desse sabor está um rigor extremo na gestão do produto.

Ao entrar na oficina de chocolate 100% gordura da Heijinjingang, no ar espalha-se um aroma genuíno a cacau, fazendo com que a pessoa se sinta imediatamente relaxada e agradável. Observando através de vidro fechado, vê-se que as linhas de produção automatizadas fazem quase tudo — desde carregar os ingredientes, bater/misturar, formar e arrefecer — sem praticamente ver pessoas. Este conjunto de equipamentos provém da empresa suíça Bühler — o “campeão invisível” no setor de equipamentos de chocolate a nível global — com investimento total de quase cem milhões.

Ainda mais surpreendente é que se trata de uma das duas únicas linhas de chocolate “semi-homem” existentes na Ásia. Como o chocolate “semi-homem” tem adição de leite fresco, o prazo de validade é extremamente curto e as exigências para toda a cadeia de frio são muito elevadas. Por isso, toda a oficina cumpre o padrão de limpeza “nível 100.000”, o que equivale à assepsia de uma sala de cirurgia.

Ao lado da linha de produção, o depósito de controlo de temperatura tem assinalados números como 35%, 55%, 78% e 88%, que representam diferentes teores de cacau. Um trabalhador ao lado explicou que o temperador é um equipamento crucial — se o tempero não for bem ajustado, o chocolate pode “esbranquiçar como se tivesse areia” (cristalização indesejada). O padrão de um bom chocolate é “ter cor, aroma e sabor em equilíbrio”: ao abrir a embalagem há aroma a cacau; a superfície tem brilho; ao morder, é crocante; e derrete instantaneamente à entrada.

Pai e filho: uma transmissão de marca

Os consumidores atentos vão reparar que a Heijinjingang e as duas marcas “Miyi” aparecem frequentemente simultaneamente na mesma embalagem de chocolate. Os colaboradores da empresa dizem com humor: “‘Heijinjingang’ é o pai de ‘Miyi’.”

Isto não é uma piada. A marca Heijinjingang foi criada por Deng Jingang, natural de Tianjin, em 1985; já a marca Miyi é a do “segundo-geracional” de Deng Haо, o filho.

Em 1985, Deng Jingang, com os 30.000 yuans emprestados, montou um pequeno ateliê de trabalho artesanal em casa. Ele brincou dizendo que o “equipamento” mais valioso era um ventilador de extração, um ferro de engomar e um pequeno soprador de ar, que custaram mais de 100 yuans. O método de produção era ainda mais primitivo: queimava-se carvão, aquecia-se o chocolate em banho-maria para derreter e, depois, vertia-se a mistura em moldes.

▲O chocolate Miyi: acelera o envio para todo o país com o apoio do Pinduoduo. (Foto: Tian Bangzuo)

Em 1993, finalmente juntou uma “reserva de dez mil por domicílio” (património de valor superior a 10.000). Planeava parar, mas percebeu que, se não fizesse chocolate, “parecia que faltava qualquer coisa”. Coincidiu ainda com o nascimento do filho; ele pensou: e se tratasse esta empresa como um presente para o seu filho? Esta insistência continuou durante trinta anos.

Naquela altura, havia mais de cem empresas a fazer chocolate nas redondezas de Taiping. Então por que é que a Heijinjingang conseguiu destacar-se? A resposta de Deng Jingang foi simples: “Principalmente por não esquecer a intenção original.” Ele resumiu o desenvolvimento da empresa em quatro etapas, e em cada etapa havia uma ideia central:

Primeira etapa: “O produto representa a índole de quem o faz” — num tempo em que a consciência de qualidade era ainda fraca, conquistar a confiança inicial.

Segunda etapa: “Chocolate Heijinjingang, o chocolate dos próprios chineses” — definiu-se o posicionamento de produto nacional, chegando mesmo à capa de “China Candy”.

Terceira etapa: “Fazer um negócio com consciência, construir uma marca de cem anos” — administrar com visão de longo prazo.

Quarta etapa: “Produzir doçura, partilhar felicidade” — ir para o mundo e voltar ao essencial, esperando que os consumidores “provem não só o sabor do chocolate, mas também o sabor da felicidade”.

Em 2015, o filho Deng Hao formou-se na universidade e planeou assumir o negócio. Um amigo sugeriu: “E se deixasses o pequeno Deng criar uma marca por conta própria, e tu ficas como fabricante contratada? Assim o teu filho vai ganhando experiência.” Deng Jingang achou a ideia sensata. Então, Deng Hao levou a equipa a fundar a marca “Miyi” em Xiamen, e no mesmo outono, na feira de alimentos e bebidas para licores, deu-se um grande impulso e decolou.

Em 2018, a Miyi apostou forte no e-commerce do Pinduoduo e obteve rapidamente sucesso. Depois disso, as duas marcas passaram a operar em conjunto, concretizando uma herança familiar natural e uma atualização da marca.

Hoje, as vendas online da Heijinjingang representam cerca de 15%; offline ainda é a base principal — uma base construída a partir de décadas de persistência.

Novas histórias do “vilarejo do chocolate”

A história da Heijinjingang não pode separar-se desta terra de Tianjin.

A ligação de Tianjin ao chocolate na China pode ser rastreada até há mais de cem anos. No início do século XX, o alemão Ludwig St? (aqui: “Ludwig R?”) — “Rittersport” … (mantido como texto original não fornecido) — o “R” … (o texto original em chinês refere “起士林”, mas na tradução não há equivalente). No início do século passado, os alemães introduziram o chocolate pela primeira vez em Tianjin, na China, através do empresário “Rittersport” (no original: 起士林). Já durante a época da República da China, com várias concessões estrangeiras estabelecidas aqui, estilos de vida ocidentais como chocolate e café criaram raízes, plantando a semente para o desenvolvimento da indústria local de chocolate.

Após a fundação da Nova China, o primeiro-ministro Zhou Enlai acompanhou pessoalmente o desenvolvimento da indústria do chocolate. Para preparar presentes do Estado, o país utilizou divisas para importar equipamentos avançados da Europa e alocou-os a cidades-chave como Pequim, Xangai e Tianjin.

Além disso, as condições da indústria do chocolate em Tianjin são especialmente favoráveis. Segundo a descrição de Deng Jingang: “Guardando o porto de Tianjin, a importação de matérias-primas de cacau é muito conveniente; o clima seco e fresco das planícies do Norte da China também é adequado para a produção de chocolate. Os habitantes de Tianjin são otimistas e abertos, e têm maior aceitação do chocolate; até há quem coma pãozinho e bolo chato, mas ainda assim meta um pedaço de chocolate, pelo que se pode dizer que ‘tudo pode ser chocolate’.”

Com a concentração de muitos recursos, no final dos anos 80 e no início dos anos 90 do século passado, as empresas rurais e municipais locais começaram a prosperar. No final dos anos 90, com a cidade de Taiping como centro, chegou a haver mais de 200 empresas de chocolate na zona de Tianjin, incluindo negócios de aldeia, de escola e ateliês familiares. Nessa altura, a produção de chocolate de Tianjin chegou a ocupar metade do país. Por isso, Taiping também ficou conhecida como “o vilarejo do chocolate”.

Deng Jingang foi um dos participantes na vaga de empreendedorismo daquele tempo. Com a força da maré a empurrar tudo, só os mais fortes permanecem. Hoje, ainda há muitas empresas de chocolate em Taiping, e a Heijinjingang é a maior entre elas.

Neste momento, com o aumento contínuo da quota no mercado interno, Heijinjingang está a expandir ativamente mercados no exterior. Com apoio do governo municipal da cidade, através de plataformas como a Feira de Cantão, os produtos foram entrando, um a um, em países como Coreia do Sul, Indonésia, Malásia, Tailândia e outros. “No início nem pensei que o nosso chocolate conseguisse adaptar-se ao gosto estrangeiro.” disse Deng Jingang, a sorrir. O mercado do Sudeste Asiático aceita muito bem produtos com doçura equilibrada e qualidade estável. Um produto vendido em lojas de conveniência na Tailândia está a vender-se de forma estável há já cinco ou seis anos. “Primeiro vamos vender o produto; talvez um dia, nós também montemos fábricas no estrangeiro.” afirmou ele. Do “importado” até à exportação para o exterior, o chocolate chinês está a completar uma exportação inversa e doce.

Do desejo de um pai em deixar uma lembrança ao filho, para fazer o mundo partilhar a doçura chinesa; de três aparelhos rudimentares, para as melhores linhas de chocolate “semi-homem” da Ásia; de aprofundar o offline, para brilhar intensamente em plataformas de e-commerce como o Pinduoduo — a história da Heijinjingang é um retrato do desenvolvimento da indústria do chocolate na China, e também uma representação real de quantas empresas privadas chinesas, no turbilhão dos tempos, persistem na qualidade e ousam inovar.

Este negócio doce continua ainda em curso.

Revisão: Mu Xiangtong

Editor de serviço: Wang Danni, Estagiária: Zhao Yue