Após o encerramento de 30% das lojas do Xibei, o macarrão cozido em panela de barro Tianbian poderá ajudar Jia Guolong a virar o jogo?

文|許嘉婧

编辑|薇薇子

来源|后浪研究所

摄影|薇薇子、许嘉婧

Sem elogios nem críticas excessivas, vou dar uma avaliação apenas subjetiva.

Depois da polémica da comida pré-preparada da Xi Bei, no início de 2026, Jia Guolong anunciou oficialmente o encerramento imediato de 102 lojas de toda a China da Xi Bei, o que corresponde a 30% do total de lojas da marca. Em seguida, vai concentrar-se no desenvolvimento de uma nova marca — Tianbian Sanduoguo. A 13 de fevereiro, o Tianbian Sanduoguo (Udon/ramen estufado) abriu oficialmente no 751 Art Park; na primeira semana após a abertura, durante o pico do jantar, era preciso esperar mais de uma hora para conseguir mesa.

A 23 de março, numa segunda-feira, às 11h30 de um dia útil, entrámos na loja e já não havia quase mesas vazias no primeiro piso. Mais de um mês após o início da atividade, o negócio do Tianbian Sanduoguo continuava em alta.

Às 12h, os dois pisos já estavam cheios, e esperar por mesa passaria a ser mais do que meia hora. Uma senhora de Pequim contou-me que a família veio propositadamente com os pais desde o Norte do 3º Anel. O filho disse que o sabor deste macarrão estufado era bastante bom e que era mesmo preciso trazê-los para provarem. Parece que o restaurante já tem clientes de repetição. E quando estávamos a escolher pratos, também ouvimos, na mesa ao lado, duas pessoas a folhear o menu com uma atitude de curiosidade — “Isto será comida pré-preparada?” — e não era pouca a quantidade de clientes que vinham apenas com mentalidade de experimentar e verificar.

Ao abrir o Dianping, a secção de comentários está cheia de “haters” que parecem estar apenas a gozar, do tipo: “Podem dizer-me se o vosso restaurante ainda usa carne ‘zumbi’ fora de prazo do ano anterior?” Neste momento, a classificação do restaurante é de 4,4 — dentro do normal, mas, no geral, ainda há muitas vozes a elogiar o sabor do macarrão estufado; há também muita gente a perguntar: “As críticas positivas são compradas?”

Não há nenhum restaurante que esteja tão no centro de uma polémica cheia de contradições como este. Os clientes entram como se tivessem uma lupa na mão. Ou seja, querem ver se, depois de mais de 100 lojas no noroeste terem caído, o Tianbian Sanduoguo consegue mesmo acolher de forma estável o macarrão estufado de Jia Guolong.

O macarrão estufado ficou mesmo mais barato

O preço de uma tigela de macarrão estufado varia entre 49 e 59 yuans.

O mais barato é o macarrão estufado com entremeada e conserva de acelga/mostarda a 45 yuans; o mais caro, macarrão estufado com carne de cordeiro e rebentos de porro/salsa (沙葱) a 59 yuans. O empregado disse-me que uma tigela de macarrão estufado corresponde à refeição de uma pessoa. Quando a loja abriu no Parque 751, a posição do Tianbian Sanduoguo era servir refeições de trabalho para os trabalhadores da zona. Comparando com restaurantes nos arredores de Pequim, a média de 45 yuans por pessoa para uma refeição individual não parece cara neste bairro — está dentro do que os trabalhadores de primeira linha aguentam. Nós três pedimos duas panelas de macarrão estufado e dois pratos pequenos; no final, a média ficou em 55 yuans por pessoa.

Foi só depois de ter aberto no início de março e durante algum tempo, que Jia Guolong ajustou o foco dos pratos do Tianbian Sanduoguo para passar a destacar o macarrão estufado como principal. Ao deslizar o menu para baixo, vê-se o planeamento inicial: a coluna seguinte é o macarrão/ramen em panela de barro com sopa; depois vêm pratos em panela de barro, pequenos snacks do Hetao, saladas frias e produtos marinados em molho, etc. No início, o Tianbian Sanduoguo ainda era centrado em pratos; mais tarde é que a refeição característica — o macarrão estufado — foi promovida como ponto de venda. Para adaptar o estilo artístico de 798, o menu também passou a incluir algumas opções de mistura ocidental, como o macarrão estufado de milho com queijo e o macarrão estufado de carne de vaca com pimenta e repolho chinês.

Na verdade, dentro dos pratos em panela de barro consegue-se ver muitos rostos já familiares, como o lombo de porco com costeletas em panela de barro e conserva de acelga — igual ao item do menu da Xi Bei. Mas na loja Tianbian, este prato custa apenas 48 yuans. E a Xi Bei vende-o por 79 yuans.

Recordo-me de que, durante a polémica da Xi Bei, alguém disse que Jia Guolong ainda não tinha percebido que o ponto que as pessoas realmente se importavam não era se a comida era pré-preparada ou feita na hora, mas sim por que razão uma comida pré-preparada conseguia ser vendida a um preço tão alto.

Pelo menos, esta sugestão pode ter chegado até ele — a Tianbian, no que toca ao preço, não parece ter grandes falhas. Comparando com o menu de pratos da Xi Bei, para acrescentar um pouco de proteína, os preços dos pratos com carne são quase sempre começados por “7”. Tiras de carne de vaca e batata a 73 yuans; pequena panela de carne bovina com tendões (牛腩) a 76 yuans; peixe assado com aroma de cebolinho a 89 yuans… Até a versão vegetariana de panela de barro com feijão frito em massa (扁豆丝) custa 43 yuans. A este preço, já dá para comer lombo/entremeada em panela no Tianbian Sanduoguo.

Quanto ao sabor, enfim, não é fácil agradar a toda a gente. Avaliação totalmente subjetiva: acho que está bem. Em termos de textura, o macarrão estufado não fica demasiado oleoso, nem demasiado salgado, nem demasiado picante; o interior da massa é elástico e bem cozido, enquanto o exterior fica macio e desfeito; o amido gelatinizado mistura-se bem com o molho. É muito satisfatório — já excede as minhas expectativas para uma tigela de macarrão estufado.

Voltando ao que interessa: na polémica do ano passado, também havia muito pouca gente a questionar que a Xi Bei fosse “mau”. Este é o terreno em que Jia Guolong é bom — ao pré-tratar os ingredientes através da cozinha central para alcançar uma padronização do sabor. Todos os restaurantes em cadeia são assim: em termos de pratos, estão ainda mais próximos da lógica de desenvolvimento. Eles têm um conjunto de métodos para isso.

Numa experiência de sabor diferenciada, ele consegue elevar “é difícil agradar a todos” para um valor médio. Por exemplo, o chá de limão de 9,9 yuans da loja: não é tão doce como os do mercado, nem tão aguado como os de alguns yuans. É mesmo “no ponto”, bom para todas as idades.

Embora ninguém consiga garantir que toda a gente vai achar que um restaurante é bom, pelo menos, a probabilidade de você achar que é bom é bem alta.

E, além disso, escolher o macarrão estufado como nova via de expansão foi realmente uma abordagem bastante inteligente: por natureza, evita logo a questão da polémica da comida pré-preparada.

Na polémica da comida pré-preparada da Xi Bei, um grande problema está no facto de que a base é “refogar/estufar o prato mexendo e cozinhando”. A alma de um prato mexido/refogado está no vapor e na “energia de panela” gerados pelo lume alto e na fragrância tostada ativada pela alta temperatura. É como quando alguém gosta especialmente de arroz com um bocadinho tostado/pegajoso — é algo muito fácil de reconhecer e provar. E, em geral, o comum dos clientes nem se dá ao trabalho de tentar entender as definições de comida pré-preparada e de pré-tratados: se não houver “energia de panela”, isso é igual a comida pré-preparada. Na cabeça das pessoas é um raciocínio simples em forma de equação.

Mas o macarrão estufado já está desde logo em terreno vantajoso. Ninguém se vai preocupar com saber se os ingredientes para cozer/estufar têm “energia de panela”. O macarrão estufado, cozinhado lentamente em lume brando ou médio-baixo, é um prato em que toda a gente come algo macio que absorve bem o sabor. Esta textura não permite “testar de um só golpe” para identificar se é pré-preparado. Quando você come macarrão estufado, ingredientes como entremeada e carne de cordeiro podem ser pré-tratados congelados; e quando estufam na loja, isso não é exatamente “feito e comido na hora”? Em termos de processo, também está mais próximo da preparação no local, e não de abrir a embalagem, aquecer e comer de imediato.

Depois de fazer o pedido e sentar, fui buscar alguns acompanhamentos na estação dos condimentos: um pouco de alho em conserva para o Ano Novo (腊八蒜) e óleo de pimentas. Voltei em cinco minutos e já tinham trazido à mesa o macarrão estufado em panela de barro com conserva de acelga e lombo de porco, assim como o macarrão estufado com entremeada e feijão-frade em panela. Perguntei ao empregado: “Como é que a comida chegou tão rápido?” Ela respondeu: “Somos um mestre que trata de uma panela; cada tipo de macarrão é feito e estufado em grande panela. Depois, conforme o fluxo de clientes, fazemos a qualquer momento.”

Pensando bem, faz sentido. Para pratos cozinhados/estufados, é pelo menos meia hora a uma hora de cozedura. E se a cozinha prepara a massa com antecedência, então quando os clientes chegam, basta servir um pouco da panela — é razoável. Se “chega rápido” fosse usado para carimbar como pré-preparado, então essa explicação seria demasiado estúpida.

A verificação da “festa e chama” (atmosfera de vida)

Ao passear pela loja Tianbian, consegue-se ver em todo o lado um tipo de “efeito de hipersensibilidade” que vem da polémica da comida pré-preparada.

No final do ano passado, Jia Guolong insistiu “a Xi Bei não é pré-preparada”, garantindo que a Xi Bei apenas pré-trata ingredientes numa cozinha central e depois envia para as lojas para fazer na hora; segundo as normas nacionais, isso não é considerado comida pré-preparada. Mas, na verdade, o público não se preocupa com definições. Desde que não seja no local, com ingredientes frescos a serem salteados/refogados na loja, é isso que o pessoal vê como comida pré-preparada.

Numa entrevista em janeiro deste ano, na revista China News Weekly, Jia Guolong pareceu até refletir: “É um problema meu; muitas coisas foram criticadas de uma forma que eu não consegui julgar bem. Mas a partir daqui vou jogar na transparência: tudo o que deve ser publicitado será publicado; vou avisar de forma ativa, assegurando que os ingredientes sejam rastreáveis e que os processos possam ser divulgados.”

Na preparação da nova marca Tianbian, ele mudou a postura de resposta — na loja Tianbian, tudo é transparência e “atmosfera de vida” à vista. Provavelmente, o patrão Jia já tinha preparado a visita dos clientes para observar; é quase como se estivesse a dizer bem à vista: “Vêm já verificar-me, depressa!”

Ao entrar, mesmo em frente, no primeiro piso, está uma cozinha traseira aberta. O chef está ocupado, de olho na panela; quando se está a comer, também se consegue ver no interior as nuvens quentes de vapor branco.

A disposição geral da loja Tianbian é muito semelhante a um mercado ao ar livre de serra. Os pequenos quiosques na entrada estão montados como bancas na rua: vendem especificamente produtos marinados em molho (酱卤货). Um pé de porco marinato custa 12 yuans por unidade; os pés de porco estão a ser mantidos quentes numa grande panela de alta pressão aberta.

No canto do segundo piso, estão alinhados produtos agrícolas e pecuários característicos da Região Autónoma da Mongólia Interior: peras vermelhas e morangos de cobertura de filme, frutas cítricas? — o tipo de morango/tomate?; verduras em conserva ao estilo do sul e milho do Hetao — tudo são especialidades locais que, em mercados de Pequim, dificilmente se veria. Comprámos um pouco de pera vermelha para provar; estava cheia de água, muito suculenta e com bom frescor. O funcionário disse-nos que esses ingredientes são transportados por avião a partir da região do Hetao.

E no centro do segundo piso, em cima de tábuas de corte, estão colocadas placas de legumes recém-cortados — cenouras e feijão-verde/feijão-frade — e o empregado estava a preparar-se para os levar ao lume.

Como se o patrão Jia estivesse a responder à distância ao problema de o armazenamento de ingredientes congelados ter sido demasiado longo, a loja Tianbian coloca, na medida do possível, ingredientes frescos e molhos sem alterações, tal como estão. É para que os clientes vejam o quanto os meus ingredientes estão frescos; por favor, fiquem tranquilos para comer.

Este “choque” nota-se até na decoração da loja. O estilo de remodelação da Tianbian é um tema de panelas de barro: numa parede inteira no segundo piso estão expostas panelas de barro, em silêncio a lembrar os clientes: “O nosso modo de confeção não é saltear/refogar feito na hora — é cozedura lenta”.

No corredor também há decoração com porcelana e cerâmica estilo Mongólia Interior e artesanato popular; junto às escadas estão colocadas sacas de pó de flor? (巴盟雪花粉). Até os grandes cartazes afixados dentro da loja mostram os ingredientes tal como são — batatas, pimentos verdes, cenouras, pimentas picantes (辣皮子), etc. — ou ainda mostram agricultores colhendo os produtos na terra.

No primeiro mês após a abertura, todos os dias às 18h30, no segundo piso, também há bandas de rock da Mongólia Interior a fazer apresentações ao vivo.

Na linguagem do cinema e da televisão, os diretores costumam inserir repetidamente certas imagens/intenções no ecrã para influenciar o subconsciente do público. Na loja Tianbian, existe também uma acumulação de elementos de “vida e chama” em todo o lado.

Seja como for, os ingredientes expostos e os que você realmente prova são, de facto, frescos. Só para falar das duas receitas de macarrão estufado com porro/salsa (沙葱) e cordeiro, e de porro/salsa (沙葱) em conserva fria: em Pequim, ao jantar fora, raramente se consegue comer porro/salsa — uma especialidade da Mongólia Interior. E o preço do porro/salsa é muito mais caro do que o da cebolinha grande. Além disso, a dificuldade de manter a frescura por transporte aéreo é alta: em dois ou três dias, murcha. Mas o porro/salsa em conserva fria da Tianbian não tem praticamente diferença de sabor em relação ao porro/salsa que eu comi em Hohhot. Ao colocar na boca, percebe-se que é fresco.

O sistema da cozinha central da Xi Bei sempre se orgulhou de uma cadeia de abastecimento sem rupturas que liga diretamente às origens: para garantir que os ingredientes saem das áreas de origem e chegam às lojas com transporte em cadeia de frio durante todo o processo, sem nenhuma quebra no meio, para que os ingredientes cheguem frescos às lojas.

Agora parece que o Tianbian Sanduoguo fez o máximo possível para cumprir aquela frase: “Os ingredientes são rastreáveis, os processos são divulgáveis”. Como se fosse uma reação defensiva e “ao exagero” após uma onda de linchamento na internet: quem foi linchado tende a retaliar de forma excessivamente compensatória. O estabelecimento inteiro é uma tentativa de se provar com força.

Eu ainda estava a pensar por que razão um restaurante montaria tantos “pontos de observação” para os clientes se deslocarem pela loja, mas depois pensei que talvez haja todos os dias muitas pessoas como eu, com olhos de crítica, a “verificar” comida pré-preparada enquanto passeiam.

Claro que a maior parte das pessoas na loja ainda veio apenas para comer bem. No dia 25 de março, fui lá outra vez: às 11h30 já tinha fila. À porta, as pessoas discutiam que “dizem que esta loja é muito boa” e “é mesmo difícil conseguir comer uma refeição lá”. Independentemente de como são as controvérsias online, o que se ouve entre os clientes sentados na loja são elogios reais — são mesmo elogios ou não.

Talvez o que aconteceu com a Xi Bei tenha, ao contrário, dado a Jia Guolong uma lição de “repulsão após ter atingido o ponto mais baixo”.

Passos mais pequenos

Isto também pode ser considerado uma boa coisa. Na verdade, Jia Guolong sempre esteve a explorar uma segunda curva de crescimento fora da Xi Bei, mas já passou por oito falhanços.

A Xi Bei Oat Noodle (macarrão de aveia) lançada em 2016 foi suspensa no fim desse mesmo ano porque a posição era demasiado nicho. Depois disso, o macarrão de aveia trocou silenciosamente a placa para “麦香村” (no estilo “Sabor de aveia da aldeia”); esta prática de colar-se claramente ao McDonald’s durou apenas três meses e acabou por fracassar. Em 2018, foi um confronto com o Shake Shack num super “pãozinho de carne entremeada” (超级肉夹馍), mantendo-se durante dois anos; em 2019, a “loja de iogurte” da Xi Bei e em 2020 o “弓长张” também não sobreviveram a um ano.

Os últimos destes formatos de marca, ele sempre carregou os próprios nomes — “cozinha de Kung Fu de Jia Guolong”, “China Burger de Jia Guolong” e “carne de vaca em pequena panela de Jia Guolong”. A China Burger abriu primeiro, em 2022, mais de 50 lojas em Pequim de uma só vez; um ano depois, entrou num encerramento em larga escala e depois foi transformada em “pequena panela de carne de vaca”. Agora, também a pequena panela de carne de vaca já encerraram todas as lojas.

A causa é, em geral, que estas novas marcas, enquanto fast-food em cadeia, têm sempre o problema de que os preços não correspondem às expectativas dos consumidores. Sobre a China Burger, há quem reclame: “Um ‘ar pão’ de carne falsa e ar por 23 yuans, mais caro do que o McDonald’s”; já a pequena panela de carne de vaca tem preço médio por cliente de 60 a 80 yuans, enquanto fast-food do mesmo tipo pode custar apenas 30 a 40 yuans.

Ao fazer fast-food em cadeia, Jia Guolong sempre teve uma ambição forte. Em 2023, quando a receita da Xi Bei era de 6,2 mil milhões de yuans, ele já disse que em 2026 iria criar uma empresa cotada com valor de mercado de mil milhões de yuans, fazendo uma grande marca global de fast-food em cadeia. Ele seguiu sempre uma estratégia de “armar muitas frentes e com grande intensidade”, abrindo lojas sem parar. O resultado, porém, foram sempre encerramentos apressados e o lançamento de outra nova “porta” de negócios. Numa entrevista para o “Reunião de Comedores” (“吃货会议室”), Jia Guolong disse que, nos primeiros sete anos de fast-food, investiu 500 milhões de yuans.

Agora é março de 2026. Até ao ano passado, ele ainda não tinha percebido a causa central: queria dar passos largos, cantar em alta voz e avançar sem parar. Só que acabou por ser retribuído: no fim, a própria Xi Bei, que o sustentou, pegou fogo.

O método da Xi Bei de pré-fabricar na cozinha central também já não consegue acompanhar o público do segmento médio-alto em que a marca se posicionava. Hoje, na área da restauração, ninguém te vai culpar por seguir o modelo barato e que dá para encher a barriga em nome de custo-benefício. Por exemplo, a Mi Xue Bing Cheng; em cada 315 (em março) todos os anos precisa aparecer numa lista, mas todos os anos ainda há consumidores que defendem a marca: “Um grande copo de limonada por alguns yuans; exceto a Mi Xue Bing Cheng, quem mais me mimaria assim?” Se alguém quiser fazer mercado no segmento médio-alto, pelo menos, os clientes ao entrarem no restaurante vão achar que cozinhar/fazer na hora é uma exigência básica de sinceridade.

Um preço alto com um sabor de pré-preparado certamente não consegue reter clientes. Só quando Luo Yonghao furou essa bolha — quando as críticas foram tão grandes que já não dava para ignorar — é que Jia Guolong foi forçado a encarar isso: encarou a voz dos consumidores reais.

Agora é verdadeiramente a altura de dar passos menores. Ao criar uma nova marca, ele chegou a considerar abrir lojas de hotpot (fondue), churrascarias e lojas de snacks. No fim, escolheu o macarrão estufado, comida caseira que se aprende desde cedo em casa. Em 1988, quando ele tinha acabado de sair da escola e começou a empreender, o primeiro quiosque que arrendou em Linhe, na Mongólia Interior, vendia “he shao noodles” (饸饹面) e cerveja. Desta vez, ele não gritou mais para abrir tantas lojas; apenas disse: “A Xi Bei vai encerrar parte das lojas. Espero que exista uma nova marca capaz de assumir parte das lojas e dos funcionários.”

Um Jia Guolong que volta ao ponto de partida e está disposto a ouvir conselhos: desta vez, talvez…

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责任编辑：江钰涵