A empresa-mãe da marca Canhão vai listar-se em Hong Kong. Será que este "peixe-gato" consegue agitar o mercado de pasta de dentes?

Em 2020, um produto de “gosto frutado” de que a marca Zubao lançou uma solução para bochecho alcançou vendas superiores a 100 milhões de yuans em 80 dias. Hoje, este “bagre” do mercado de cuidados com a saúde oral chegou à porta da Bolsa de Valores de Hong Kong.

A 27 de março, a empresa-mãe da marca de cuidados com a saúde oral — Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd. (a seguir referida como Grupo Xiaokuo) — submeteu oficialmente na Bolsa de Valores de Hong Kong um pedido de listagem. A CMB International atua como patrocinador exclusivo.

De acordo com informações publicamente disponíveis, antes de o fundador Yin Kuo ter criado a marca Zubao, dedicava-se principalmente a trabalhos relacionados com hardware inteligente. O prospecto mostra que, em 2015, Yin Kuo criou o Grupo Xiaokuo; em 2018 lançou a marca de cuidados com a saúde oral Zubao. No início, a Zubao concentrou-se na categoria de enxaguantes bucais; em 2022, a Zubao alargou a categoria para pastas de dentes, e o grupo começou a apostar forte na área de pastas de dentes.

Mostra características típicas de “novo consumo”

O prospecto do Grupo Xiaokuo indica que, de 2023 a 2025, a receita da empresa foi, respetivamente, 1.096 mil milhões de yuans, 1.369 mil milhões de yuans e 2.499 mil milhões de yuans; a taxa composta de crescimento anual em três anos atingiu 51%, e em 2025 o crescimento homólogo foi de 82,5% a nível ainda maior.

Por trás do rápido crescimento da receita, as características financeiras do Grupo Xiaokuo revelam traços típicos do “novo consumo”. Por exemplo, quanto à margem bruta, de 2023 a 2025 a margem bruta da empresa foi, respetivamente, 72,1%, 69,8% e 71,9%, mantendo-se num nível elevado na indústria.

Em termos de lucro líquido, em 2023 e 2024 o Grupo Xiaokuo obteve, respetivamente, um excedente de 41,62 milhões de yuans e 34,29 milhões de yuans; em 2025, a empresa registou um prejuízo líquido de cerca de 18,30 milhões de yuans. As razões para a perda estão principalmente relacionadas com pagamentos de ações liquidados por capital próprio e com a variação do valor contabilístico de passivos de resgate. Entre estes, a primeira rubrica teve uma despesa de cerca de 115 milhões de yuans, de natureza não monetária. Excluindo estas duas razões, o lucro ajustado de 2025 da empresa é de cerca de 155 milhões de yuans.

Desta forma, observa-se que a elevada margem bruta não se converteu em elevados lucros, o que está também relacionado com o seu modelo de vendas. Segundo informações obtidas por um repórter, o Grupo Xiaokuo, ao entrar primeiro pelo online, recorre à produção em subcontratação OEM, com um modelo de ativos leves em que a empresa se concentra na marca e nos canais, um pensamento típico de vendas de produtos tecnológicos.

Na verdade, este modelo de vendas também levou ao aumento das despesas de marketing. O prospecto mostra que, de 2023 a 2025, a taxa de despesas comerciais do Grupo Xiaokuo manteve-se durante muito tempo acima de 60%. Entre elas, a percentagem das despesas de marketing no total das despesas comerciais foi superior a 85%. Nesses três anos, as despesas de marketing da empresa foram, aproximadamente, 570 milhões de yuans, 720 milhões de yuans e 1.370 milhões de yuans. No que respeita às despesas de I&D, em 2025 as despesas de I&D do Grupo Xiaokuo foram de cerca de 19,39 milhões de yuans; as despesas de I&D representaram menos de 1% da receita, abaixo das de algumas empresas tradicionais de longa data.

Desta forma, constata-se que a estrutura de alta margem bruta e marketing pesado constitui o núcleo do modelo de crescimento do Grupo Xiaokuo. Porém, à medida que os custos de tráfego das plataformas continuam a aumentar, torna-se também o foco do mercado saber se este modelo consegue continuar a sustentar o crescimento.

Na verdade, a ascensão da marca Zubao está intimamente ligada às vantagens (“bônus”) dos canais online. Dados divulgados pela consultora Frost & Sullivan mostram que, no mercado chinês de cuidados com a saúde oral, a quota dos canais online subiu de 25% em 2020 para cerca de 40% em 2025, prevendo-se que em 2030 chegue a quase 50%.

Anteriormente, o campo de batalha da concorrência das marcas tradicionais de cuidados com a saúde oral era nas prateleiras off-line; quem conseguisse manter a primeira fila da prateleira, quem conseguisse conquistar mais espaços em hipermercados e supermercados, teria mais vantagem de mercado. Com base nesta lógica de vendas, marcas antigas como Yunnan Baiyao, Colgate, Crest e Liangmianzhen já construíram barreiras competitivas sólidas.

Quando Yin Kuo começou a sua iniciativa empresarial, escolheu contornar esta barreira, expandindo primeiro a marca pelos canais online. A primeira aposta da marca Zubao foi a solução para bochecho, uma categoria ainda não fortemente planeada com grandes investimentos pelos gigantes. Por meio de estratégias de tráfego na Internet como plantação de leads por vídeos curtos, por influenciadores (dando-se destaque a “plantação” através de creators) e vendas ao vivo (live commerce), a marca Zubao, com um bochecho de sabor frutado, vendeu mais de 100 milhões de yuans em 80 dias.

Neste contexto, a marca Zubao atraiu rapidamente o interesse do capital. O IT Juzi mostra que, de 2020 a 2021, a Zubao recebeu financiamento em cinco rondas, incluindo instituições como ByteDance, Innovation Works e Clearstream Capital, entre outras.

Figura cedida pelo IT Juzi

Em 2022, o Grupo Xiaokuo começou a desenvolver fortemente a categoria de pastas de dentes. Após vários anos de planeamento, as pastas de dentes foram-se tornando gradualmente no pilar de receitas do Grupo Xiaokuo. O prospecto indica que a categoria base de cuidados com a saúde oral representa mais de 90% da receita, enquanto as categorias de cuidados profissionais e de cuidados de beleza para a saúde oral representam cerca de 7%.

Transformar-se num “grupo de higiene e cosmética do quotidiano”

Nos últimos anos, com o esgotamento do bônus do tráfego online, a marca Zubao enfrentou um gargalo de crescimento. Neste contexto, para se tornar uma marca nacional, a Zubao precisa de entrar em supermercados e de ocupar espaço nas prateleiras. Em 2023, a marca Zubao fez um planeamento estratégico para canais off-line. E, atualmente, os canais off-line também têm mostrado tendências de mudança.

Em 2024, em uma entrevista ao repórter do “Diário de Economia” (Diário da Economia), Yin Kuo já havia afirmado que, no passado, as NKA (instituições nacionais de grandes cadeias de retalho) e LKA (instituições de cadeias de retalho locais) dominavam as principais formas de negócio do retalho na China; porém, nos últimos anos, surgiram muitas lojas de desconto e lojas de coleção, e formatos de “novo retalho” como Sanfu Department Store e Miniso, centrados no comércio como base, passaram gradualmente a ocupar uma posição importante.

Esta mudança dá à marca Zubao uma oportunidade de competir com gigantes tradicionais. “No passado, para trabalhar com a NKA, a sua perspetiva estética não conseguia acompanhar o mercado do novo retalho. No formato KKV, em que o centro é o shopping, se não conseguir interagir com os utilizadores de uma forma mais jovem, é difícil criar uma conversão direta de compra.” Disse Yin Kuo.

O prospecto mostra que, de 2023 a 2025, o negócio off-line do Grupo Xiaokuo contribuiu de forma contínua e crescente: a percentagem da receita passou de 5,5% para 19,7%.

Além disso, de acordo com estatísticas da Frost & Sullivan, em 2025, no mercado de retalho de pastas de dentes online, o Grupo Xiaokuo ficou em primeiro lugar em receitas de retalho com uma quota de mercado de 9,2%; no mercado de pastas de dentes off-line, o Grupo Xiaokuo ficou em terceiro lugar em receitas de retalho com uma quota de mercado de 6,7%.

Na verdade, o caminho de expansão do Grupo Xiaokuo é diferente do das marcas tradicionais de cuidados com a saúde oral. Por exemplo, Deng Kang Oral está apoiada em um produto “grande” — Leng Suanling — que sustentou quase quarenta anos.

Hoje, com a concorrência a tornar-se ainda mais acirrada, o Grupo Xiaokuo considera que o aprofundamento da consciência sobre a saúde oral impulsiona a segmentação dos cenários de consumo, incluindo cuidados para bebés e crianças pequenas, cuidados para boca sensível, gestão da saúde das gengivas e cuidados pós-ortodontia. Estas necessidades mais pormenorizadas fazem com que funções de elevado valor acrescentado e produtos topo de gama se aprofundem ainda mais, promovendo a transformação da indústria. Nesse contexto, na área de cuidados com a saúde oral, o Grupo Xiaokuo não se prende a uma única categoria para aprofundar; em vez disso, expande continuamente as categorias e as formas de produtos para servir os mercados segmentados.

Em setembro de 2025, o Grupo Xiaokuo começou a fazer a transição para um “grupo de higiene e cosmética do quotidiano”, lançando uma marca de cuidados pessoais — Xiaojian Aitou — focada no cuidado do cabelo e do corpo. Até à data de divulgação do prospecto, a receita de retalho acumulada desta marca ultrapassou 40 milhões de yuans. O prospecto mostra que, atualmente, o Grupo Xiaokuo oferece mais de 500 SKU (unidades mínimas de stock), cobrindo produtos de cuidados com a saúde oral e produtos de cuidados com o cabelo/corpo, e possui ainda mais de 300 SKU em reserva para o lançamento de novos produtos no futuro.

Sobre isto, análises do setor apontam que, teoricamente, a marca Zubao poderia transferir (“replicar”) o que faz no e-commerce e na comunicação da marca para categorias adjacentes. Porém, a categoria de lavagem e cuidado capilar e corporal enfrenta um novo cenário competitivo; gigantes internacionais como a Procter & Gamble e a Unilever têm investido profundamente há décadas, e também os novos players locais já estabeleceram as suas próprias “preferências mentais” dos utilizadores. Se a listagem em bolsa das ações de Hong Kong for concluída com sucesso, isso proporcionará ao Grupo Xiaokuo uma expansão de canais e uma extensão de categorias com apoio financeiro mais abundante; contudo, também haverá escrutínio do mercado de capitais.

Diário de Economia