Peng Yongdong pessoalmente lidera a reforma de captura de conchas

每经记者：陈梦妤    每经编辑：魏官红

“Nesta reforma, sou totalmente responsável.”

Em 29 de março, Peng Yongdong, cofundador, presidente e CEO (Chief Executive Officer) do Grupo Beike, publicou uma carta aos colaboradores intitulada “A próxima fase da Beike: centrada no consumidor, reconstruindo a organização”, anunciando oficialmente uma grande transformação estratégica.

O repórter do Jornal Diário de Economia (a seguir, repórter do 每经) tomou conhecimento de que, numa reunião interna sobre esta reforma, a postura de Peng Yongdong era muito firme. Ele esperava “que esta fosse uma transformação total da forma de prestar serviços”. Nestes primeiros 100 dias da reforma em Pequim, o quartel-general, o que Peng Yongdong exigiu foi que, mesmo que se fizesse apenas uma coisa, os gestores tivessem de ir todos para a linha da frente. Desde o Chief Customer Officer, o Vice-Geral Gerente de Grandes Clientes, o Diretor Regional de Clientes até os Gestores de Clientes da Comunidade, todos têm de ir para a linha da frente para servir os consumidores — incluindo o próprio Peng Yongdong.

“Até dentro da empresa, sentimos um grande impacto; a intensidade é muito elevada.” Um responsável interno do Grupo Beike comentou, emocionado, que Peng Yongdong, ao conduzir pessoalmente uma reforma sistémica, demonstrou a determinação da Beike para mudar num período de transformações intensas na indústria da habitação.

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Fonte da imagem: fornecida pelo entrevistado

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O repórter do 每经 soube que, desta vez, a Beike emitiu consecutivamente 8 documentos de notificação, anunciando oficialmente o ajuste da estrutura organizacional desta iniciativa.

Em termos concretos, ao nível do Grupo foi criada uma Comissão de Transformação, bem como cinco comissões especiais de gestão; o que antes eram linhas de negócio será ajustado para linhas de Assuntos de Produtos e de Assuntos de P&D. Foi também criado o Departamento Geral de Quadros, foi criada uma linha de Assuntos de Integridade Disciplinar e Conduta Cívica, e uma linha de Assuntos Públicos; a estrutura organizacional das cidades será ajustada para incluir as regiões de Chengdu, Chongqing, Guangzhou, Hangzhou, Nanjing, Shenzhen, Suzhou, Tianjin, Wuhan e Xi’an.

Ao nível dos negócios, serão feitos ajustes na estrutura organizacional e no pessoal para a linha de negócios de remodelação completa (整装), a linha de negócios Be Hao Jia (贝好家), a linha de negócios Hui Ju (惠居), Beijing Lianjia (北京链家), Shanghai Lianjia (上海链家), entre outras.

Na carta aos colaboradores, Peng Yongdong admitiu que, nos últimos 24 anos, a Beike, inevitavelmente, acabou por contrair “doença das grandes organizações”: paredes departamentais cada vez mais espessas; processos acima do senso comum; indicadores complexos empilhados que encobrem a criação real de valor. À primeira vista, é gestão; na prática, é desgaste interno. À primeira vista, persegue-se eficiência; na prática, o sistema funciona para si próprio, ficando cada vez mais distante do consumidor.

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Fonte da imagem: fornecida pelo entrevistado

O responsável interno do Grupo Beike mencionado acima disse ao repórter do 每经 que Peng Yongdong já pensava na mudança há algum tempo. Ele tem vindo a refletir continuamente sobre novas formas de servir os consumidores; quanto mais claramente pensava, menos conseguia tolerar e aceitar o modelo de serviço atual, concluindo que era necessário reformar.

O repórter do 每经 soube que a grande direção desta reforma é atualizar o modelo de serviços habitacionais na comunidade. Pequim será a primeira a implementar, com a criação da Comissão Estratégica da Beijing Lianjia para planear e promover a integração dos negócios de mediação, Hui Ju e remodelação completa; além disso, reposicionar as lojas como postos de serviço da comunidade. A Beijing Lianjia nomeou pela primeira vez três Chief Customer Officers, que se reportam diretamente a Peng Yongdong. Os Chief Customer Officers dispõem de cargos de gestão em três níveis, como o Vice-Geral Gerente de Grandes Clientes, o Diretor Regional de Clientes e o Gestor de Clientes da Comunidade. A Beike afirmou que todos os títulos das posições de gestão colocarão o cliente em “posição de destaque” (C位 — posição central), com o objetivo de lembrar a todos os quadros de gestão que “não se gerem indicadores; gerem-se serviços ao cliente”.

De acordo com as informações reveladas na carta aos colaboradores, fora de Pequim, as outras cidades promoverão os negócios de acordo com as suas respetivas fases de desenvolvimento e, por um período relativamente longo no futuro, não haverá grandes mudanças na forma organizacional.

Por exemplo, em Xangai, o repórter do 每经 soube que, após esta reforma, Wang Yongqun deixa de ser o cargo de Diretor-Geral da Shanghai Lianjia, mas continuará como Vice-Presidente Sénior do Grupo Beike e CEO da linha de negócios Hui Ju, concentrando-se na atualização do negócio de arrendamento. O antigo Diretor-Geral da região de Suzhou da Beike, Huang Yueping, irá assumir o cargo de Diretor-Geral da Shanghai Lianjia. Huang Yueping entrou na Lianjia em 2004; desempenhou funções em cidades-chave como a Beijing Lianjia e a Nanjing Lianjia, entre outras, sendo um veterano da Lianjia. Ambos se reportam a Peng Yongdong.

Além disso, segundo uma notificação interna, desta vez a Beike também nomeou Xu Wanggang como Vice-Presidente do Grupo e CEO da linha de remodelação completa, responsável pela gestão global das operações da linha de remodelação completa; nomeou Li Fengyan como Vice-Presidente Sénior do Grupo e Chief Operating Officer (CEOO) das cidades da Beike, responsável pela gestão global das operações das cidades da Beike; nomeou o cofundador da empresa, Dan Yigang, como responsável pela linha de cultura organizacional e desenvolvimento sustentável; Zu Donghua como responsável pela linha de assuntos públicos; Qi Shizhao como responsável pela linha de assuntos de qualidade, etc. Todas estas pessoas se reportam a Peng Yongdong.

Entretanto, Peng Yongdong também liderou a criação da Comissão de Gestão da Transformação do Grupo Beike, que se concentrará em reescrever integralmente a estrutura de negócios, incentivos de avaliação e o fluxo de recursos, de modo a satisfazer as necessidades dos consumidores. De acordo com a carta aos colaboradores, a Beike pretende que “servir os consumidores” seja gradualmente incorporado como principal responsabilidade de cada cargo. A função dos quadros de gestão, segundo a carta, “é ajudar a equipa a servir bem os consumidores, e não ficar a criar pressão em vão, nem a fazer dados apenas por fazer. Para que quem presta serviço na linha da frente deixe de ficar preso a indicadores de avaliação sem valor, podendo dedicar-se de forma focada a prestar serviços”.

“Não temos escolha”

Na verdade, ao longo destes anos, Peng Yongdong tem estado mais a liderar a Beike a partir do nível estratégico. Porém, hoje em dia, ele aparece cada vez mais no campo de visão dos negócios na linha da frente.

No início de janeiro deste ano, a Beike lançou uma ação contínua durante um mês chamada “Três coisas necessárias e seis proibições”, reiterando a “visão neutra do mercado”; cerca de 100 mil corretores assinaram o compromisso. A partir de 1 de março, a plataforma da Beike abriu oficialmente as regras relacionadas com a transferência de talentos: os corretores podem, de acordo com as necessidades do seu desenvolvimento profissional, deixar a loja original na plataforma e entregar a função e os recursos do cargo e os direitos da plataforma da loja original; após isso, podem entrar para trabalhar numa loja nova.

Na reunião de resultados anuais da Beike para 2025, em 16 de março, Peng Yongdong disse que, “quanto ao negócio direto da Lianjia, no ano passado nós otimizámos de forma proativa a rede de lojas da Lianjia e a estrutura dos corretores, com foco em capacidade de produção eficiente e em operações aprofundadas nas regiões das cidades-chave. Após a otimização, os níveis de eficiência por pessoa nas cidades-chave aumentaram; estamos a formar uma estrutura mais equilibrada e saudável entre o controlo de escala e a melhoria da eficiência”.

De acordo com os dados divulgados no relatório anual, até ao final de 2025, o número total de empregados da Beike era de 119,2 mil; uma redução líquida de 15,8 mil face aos 135,1 mil no fim de 2024, o que corresponde a uma queda de 12%. Entre eles, o número de corretores e de pessoal de apoio caiu de 106,5 mil para 95,9 mil.

Nos últimos dois anos, a Beike tem sido alvo de muitas críticas. Quanto à confiança nesta transformação, na carta aos colaboradores Peng Yongdong afirmou: “O que chamamos de confiança muitas vezes surge quando uma pessoa ainda tem alternativas à sua frente. Justamente porque existem diferentes caminhos a percorrer, os talentos hesitam e ficam preocupados com a incerteza. Mas, para a Beike de hoje, esta questão já não é apenas a questão de confiança; é uma questão de escolha. Mais precisamente, não temos escolha”.

Pelos dados financeiros, em 2025 a receita líquida da Beike foi de 94,6 mil milhões de yuan, um aumento de 1,2%; o lucro líquido foi de 2,99 mil milhões de yuan, uma queda homóloga de 26,7%. O lucro líquido ajustado foi de 5,02 mil milhões de yuan, uma queda homóloga de 30,4%. No negócio de transações imobiliárias, o volume de imóveis usados aumentou 11%. A receita do negócio de decoração e remodelação atingiu um novo máximo histórico de 15,4 mil milhões de yuan. No negócio de arrendamento, foi alcançado pela primeira vez o lucro ao longo de todo o ano.

No passado, a Beike valorizava mais a gestão em escala de “mil casas, mil clientes, dez mil pessoas”. No futuro, irá concentrar-se em “uma casa, um cliente, uma pessoa”, transferindo os cenários de serviço das tabelas e das cadeias de relatórios para o atendimento concreto às necessidades dos clientes e a exploração do valor das fontes de habitação. A Beike afirmou claramente que os gestores devem ter capacidade de explicar bem o distrito, de explicar bem a casa — isto tem mais valor do que apenas reportar números.

Na reunião de desempenho deste ano, um analista perguntou a Peng Yongdong como ele vê os media próprios do setor imobiliário; nesta carta aos colaboradores, ele voltou a mencionar o tema. Segundo ele, os media próprios são, na verdade, um sinal: avisam-nos que, ao tomar decisões sobre a habitação, os consumidores precisam cada vez mais de alguém que consiga explicar bem a casa, explicar bem o bairro e explicar claramente “por que vale a pena comprar”. O que os consumidores querem é suporte à decisão.

Isto explica de forma adequada a razão fundamental pela qual a Beike determinou a direção principal desta reforma.

Os 100 dias a partir de 29 de março são, segundo a linguagem de Peng Yongdong, os primeiros 100 dias de Pequim; as coisas que ele quer fazer vão muito além de simplesmente fazer com que todos os gestores participem na linha da frente nos detalhes dos negócios. As transformações nos mecanismos correspondentes, as inovações de produto, o upgrade de talentos e as mudanças no ecossistema — tudo isso é uma série de desafios ainda mais duradouros.

Diário de Economia (每日经济新闻)