O negócio hoteleiro está cada vez mais difícil; Huazhu e Atour mantêm os lucros graças a estas estratégias

问AI · 华住轻资产转型如何应对行业供给过剩？

界面新闻记者 | 陈怡轩
界面新闻编辑 | 李慎

Recentemente, dois grandes grupos hoteleiros, Huazhu (NASDAQ: HTHT) e Atour (NASDAQ: ATAT), publicaram os resultados do quarto trimestre e do ano de 2025. Em um contexto de sobrecarga de construção e excesso de oferta na indústria hoteleira, o lucro líquido de ambas as empresas ainda mantém um crescimento acelerado.

Os dados financeiros mostram que o Grupo Atour alcançou uma receita de cerca de 9,79 bilhões de yuan em 2025, com um crescimento de 35,1% em relação ao ano anterior, e um lucro líquido atribuível aos acionistas de aproximadamente 1,621 bilhões de yuan, com um aumento de 27,4%. O Grupo Huazhu alcançou uma receita de cerca de 25,31 bilhões de yuan em 2025, com um crescimento de 5,9%, e um lucro líquido atribuído aos acionistas de 5,115 bilhões de yuan, com um crescimento de 66,7%.

De acordo com dados estatísticos da STR (Smith Travel Research), no primeiro semestre de 2025, a indústria hoteleira nacional teve uma queda de cerca de 5% na receita por quarto disponível (RevPAR) em relação ao ano anterior. A diminuição do RevPAR, que é um indicador central de eficiência operacional de cada hotel, indica que a capacidade de geração de receita dos hotéis nacionais está sob pressão. Com base no desempenho das duas empresas, os grandes grupos hoteleiros estão se saindo melhor do que o mercado, mas ainda assim é difícil compensar completamente a pressão sobre as operações de cada hotel.

Huazhu e Atour apresentam uma consistência nas tendências dos principais indicadores operacionais de cada hotel. A taxa de ocupação do Grupo Huazhu caiu cerca de 1,2 pontos percentuais em 2025, enquanto o RevPAR teve uma queda de aproximadamente 1,3%. A taxa de ocupação do Grupo Atour caiu cerca de 1,5 pontos percentuais em 2025, e o RevPAR teve uma queda de cerca de 3,3%.

No entanto, no quarto trimestre, os indicadores de operação das duas empresas começaram a melhorar. No quarto trimestre, o RevPAR do Huazhu aumentou 1,8%, enquanto o ADR (tarifa média diária) cresceu 4% em relação ao ano anterior. O declínio do RevPAR do Atour foi reduzido para 0,4%, e o ADR teve um crescimento de 1,5% em relação ao ano anterior.

Huazhu e Atour 2025 Q4 e principais indicadores operacionais do ano, Legacy Huazhu refere-se a Huazhu (China). Dados organizados e gráficos: 陈怡轩

O CEO do Grupo Huazhu, Jin Hui, afirmou na conferência de resultados que, nos últimos três meses, já se sente que a tendência da indústria hoteleira na China está gradualmente melhorando, com a demanda por turismo cultural e lazer e o mercado de entrada mostrando um aumento constante, e o mercado corporativo começando a sentir uma recuperação, especialmente nas principais cidades de primeira e segunda linha. Portanto, o Huazhu mantém uma visão cautelosamente otimista sobre a tendência geral do RevPAR em 2026.

Nesse contexto, além dos principais indicadores operacionais, tanto Huazhu quanto Atour estão estabilizando seus lucros através de uma estrutura de negócios diversificada.

Os lucros do Huazhu vêm principalmente de negócios de franquias e gestão, com uma receita desse segmento crescendo cerca de 23,1% em 2025, e sua participação continua aumentando. O Atour, por sua vez, é impulsionado pelo crescimento do negócio de varejo, com a receita total de varejo alcançando 3,67 bilhões de yuan em 2025, um aumento de 67% em relação ao ano anterior, representando quase 40% da receita total.

Meta de 20 mil lojas, Huazhu ganha dinheiro com “gestão de lojas”

Desde que definiu claramente a estratégia de transformação para um modelo de ativos leves em torno de 2019, o Grupo Huazhu tem reduzido continuamente a proporção de hotéis próprios, optando por expandir através de franquias e gestão. Em 2025, a receita dos negócios de franquias e gestão do Grupo Huazhu tornou-se pela primeira vez a parte dominante da estrutura de receita.

O relatório anual do Huazhu indica que a receita anual do segmento de franquias e gestão (M&F) atingiu 11,7 bilhões de yuan, enquanto a receita dos hotéis próprios (locação e operação própria) foi de 12,9 bilhões de yuan, uma queda de 6,5% em relação ao ano anterior. No segmento de negócios principal, a receita de franquias e gestão passou de 49,3% em 2024 para 56,2%.

Até o final de 2025, entre os hotéis operacionais do Grupo Huazhu, os estabelecimentos de franquias e gestão já somam 12.229, representando mais de 95%; os hotéis próprios restam apenas 511, representando menos de 5%, uma diminuição em relação aos cerca de 8% no relatório semestral. A界面新闻 já relatou que, entre os tradicionais grupos hoteleiros internacionais, a proporção de propriedades operadas pela Marriott é apenas 0,6%, e a da Hyatt foi reduzida para 2,1%.

O Grupo Huazhu também destacou em seu relatório anual que a melhoria da margem de lucro é principalmente atribuída ao aumento contínuo da proporção de negócios de franquias e gestão. Com a expansão dos estabelecimentos quase totalmente dependente do modelo de franquia, o modelo de lucro do Huazhu está se voltando rapidamente para uma “gestão de plataforma”.

Jin Hui também afirmou na conferência de resultados que 2025 foi o ano em que o Huazhu abriu o maior número de estabelecimentos na sua história, com mais de 2.400 novas aberturas, e espera-se que mantenha um crescimento elevado nos próximos anos, “O grupo mantém inalterada a meta de 20 mil estabelecimentos até 2030”.

O Huazhu normalmente cobra uma taxa de franquia única dos hotéis franqueados, juntamente com taxas contínuas de gestão e taxas relacionadas ao sistema de reservas central (CRS), sendo as taxas de gestão geralmente uma porcentagem da receita do hotel. O setor estima que, sob condições operacionais maduras, o ciclo de recuperação do investimento de um hotel de rede de médio porte do Huazhu é de cerca de 3 a 5 anos.

A界面新闻 soube que “reduzir o custo de construção por quarto”, “encurtar o ciclo de construção” e “design de produtos modularizados” são as principais medidas de eficiência que têm atraído investidores para franquias nos últimos anos. O custo de investimento por quarto para hotéis econômicos em cidades de terceiro e quarto níveis geralmente varia entre 60 mil e 80 mil yuan, enquanto os hotéis de médio porte costumam ficar entre 100 mil e 120 mil yuan.

A versão 4.0 do Hanting, lançada pelo Huazhu em julho de 2025, já conseguiu controlar o custo por quarto em cerca de 69.900 yuan e, através de construção modular, encurtou o ciclo de construção para 30 dias. Para o mercado de reformas existentes, o “Hanting Express” tem um custo de reforma por quarto que pode ser reduzido para cerca de 35 mil yuan, diminuindo ainda mais a barreira de investimento.

Não vendendo apenas travesseiros, Atour transforma hotéis em “novo varejo”

Em termos de escala de estabelecimentos, o Atour ainda está em fase de crescimento. No entanto, não se pode ignorar que o Atour está se aproximando de um modelo “completamente leve”. Até o final de 2025, o Atour tinha um total de 2.015 hotéis em operação, dos quais 1.996 eram franqueados e apenas 19 eram hotéis próprios (locados), com a proporção de estabelecimentos franqueados chegando a quase 99%.

Em termos de estrutura de receita, o negócio hoteleiro ainda é a base do Atour. Em 2025, a receita dos hotéis franqueados atingiu 5,31 bilhões de yuan, com um crescimento de 28%, permanecendo a maior fonte de receita. Mas o que realmente mudou a estrutura de lucros da empresa foi o crescente negócio de varejo do Atour nos últimos anos.

O relatório anual do Atour mostra que a taxa de crescimento da receita do varejo está muito acima da do segmento hoteleiro, e sua taxa de custo caiu de 49,3% para 47,4%, com a capacidade de lucro em constante melhoria.

O fundador e CEO do Atour, Wang Haijun, também enfatizou várias vezes a importância estratégica do negócio de varejo. Ele afirmou que o segmento de varejo continuou a crescer fortemente em 2025, e o Atour Planet, por meio da inovação contínua de produtos, consolidou ainda mais a posição de liderança do Atour no “mercado do sono”.

Wang Haijun também afirmou em entrevistas que, no início da fundação, queria transformar o Atour em uma marca de “estilo de vida”, e o negócio de varejo era um resultado naturalmente derivado da exploração da marca. Já em 2018, durante discussões internas na empresa, havia o desejo de aumentar a proporção da receita de varejo para 40%-50%.

Esse caminho difere dos tradicionais grupos hoteleiros de rede. Em comparação com o Huazhu, que foca na expansão através de gestão de franquias, o Atour tenta transformar os hóspedes em consumidores de varejo através do cenário de consumo frequente dos hotéis, formando um novo modelo de “venda de produtos através do hotel”.

O negócio de varejo do Atour gira em torno do cenário de sono, formando uma matriz de produtos centrada em travesseiros e cobertores. O produto travesseiro de sono profundo ocupa uma posição central na receita de varejo a longo prazo, seguido pela expansão gradual para componentes de sono (cobertores com controle de temperatura, capas de colchão, colchões), e também se estende a produtos relacionados ao sono, como máscaras de olhos e pijamas.

Nesse sentido, o objetivo de Wang Haijun é focar em quatro tipos de produtos, “iterando repetidamente como a marca Apple”. Atualmente, o Atour já atualizou o travesseiro de sono profundo para a série Pro3 e continua a promover a iteração de produtos.

Segundo a界面新闻, desde a sua listagem, a receita do negócio de varejo do Atour cresceu rapidamente, passando de 254 milhões de yuan em 2022 para 3,67 bilhões de yuan em 2025. A proporção na receita total também aumentou de 11,22% para 37,5%.

Dados organizados e gráficos: 陈怡轩

Além do varejo, o espaço de leitura “Bamboo House” do Atour também se tornou um padrão para as lojas. “O Atour tem mais de 2.000 hotéis, então há mais de 2.000 livrarias.” disse Wang Haijun.

No entanto, esse modelo também não está isento de desafios. Profissionais da indústria hoteleira disseram à界面新闻 que o negócio de varejo depende fortemente da inovação de produtos e da força da marca, e a continuidade de “produtos de sucesso” ainda precisa ser observada. Por outro lado, o fluxo de clientes nos hotéis tem um limite natural, e o espaço de conversão no varejo é limitado, o que faz com que os produtos ainda estejam principalmente concentrados em categorias altamente adaptáveis, como o sono.