A lógica de vendas de seguros em grandes lojas: "Quem quer que seja, pode vender, qualquer produto pode ser promovido" chegará ao fim

No passado, os consumidores costumavam reclamar que os seguros só tinham “duas não coberturas” - isto não cobre, aquilo também não cobre; enquanto os profissionais do setor sabiam bem que muitas disputas tinham origem na “desajuste”: quem vende não entende, quem compra fica confuso. Desde que consigam vender a apólice, parece que qualquer pessoa pode fazer vendas, e qualquer produto complexo pode ser promovido. Um profissional do setor afirmou que atualmente, há vendedores que adoram vender seguros de participação nos lucros, mas que eles próprios não compreendem o produto correspondente, e já começam a promovê-lo para os usuários.

No dia 29 de março, o repórter do Beijing Business Daily notou que a Associação de Indústria de Seguros da China publicou recentemente a “Norma de Gestão da Adequação de Produtos de Seguros” (doravante denominada “Norma”), que está tentando quebrar essa lógica rudimentar que perdura há décadas. Este documento não traz apenas normas de “classificação de produtos” e “classificação de pessoal”, mas também questiona a alma da indústria: quando os vendedores não puderem mais navegar apenas com “discurso”, e quando o dinheiro de um idoso de 70 anos não puder mais ser “enganado” para uma apólice de alto risco, como a indústria de seguros poderá recuperar a sua verdadeira essência?

Adeus ao “correr de olhos vendados”: classificação em cinco níveis para vendas “segmentadas”

Um documento normativo sobre a “responsabilidade do vendedor” está prestes a ser oficialmente implementado.

Recentemente, a Associação de Indústria de Seguros da China publicou oficialmente a “Norma”. Isto não só implementa as diretrizes da Administração Nacional de Supervisão Financeira sobre a “Gestão da Adequação de Produtos de Instituições Financeiras”, mas também representa uma “reestruturação de base” do ecossistema da indústria. A norma possui nove capítulos e quarenta e seis artigos, acompanhados de cinco anexos operacionais, formando um sistema normativo de fluxo completo que abrange classificação de produtos, qualificações de vendas, avaliação de clientes, correspondência de vendas, gestão interna e supervisão autorregulatória. A “Norma” entra em vigor a partir de 1 de julho de 2026.

De acordo com a “Norma”, o “prateleira de vendas” de seguros foi reorganizado. Antes, não importava quão complexos fossem os seguros de vida vinculados a investimentos, ou quão simples fosse o seguro de acidentes, todos estavam na mesma “interface de vendas”. Agora, os produtos de seguros de vida foram claramente divididos em cinco categorias: P1, P2, P3, P4, P5, e os seguros de propriedade também foram classificados em duas categorias. Especificamente, os produtos da categoria P1 correspondem a seguros de vida com um período de cobertura de um ano ou menos (incluindo renovação garantida), incluindo seguros de vida, seguros de saúde, seguros de acidentes pessoais, etc. A categoria P2 corresponde a produtos de seguros de vida comuns com um período de cobertura superior a um ano, incluindo seguros de vida, seguros de anuidade, seguros de saúde, seguros de acidentes pessoais, etc. A categoria P3 inclui seguros de vida com participação nos lucros, seguros de vida universais, seguros comerciais de aposentadoria exclusivos, etc. A categoria P4 abrange seguros de vida vinculados a investimentos, seguros de anuidade variáveis, etc. A categoria P5 inclui produtos de seguros de vida de alta complexidade com benefícios de apólice flutuantes sem garantia.

Isto não é apenas um rótulo, mas sim uma barreira. Correspondendo a isso, há a “autorização por níveis” dos vendedores: os vendedores com nível de habilidade mais baixo só podem vender os produtos de categoria mais básica; e apenas os vendedores que alcançarem o nível mais alto (nível um) poderão “autorizar” a venda daqueles produtos de alto risco complexos das categorias P4 e P5.

“A ‘Norma’ estabelece um padrão uniforme de gestão de adequação para a indústria, encerrando o estado anterior de padrões inconsistentes entre as instituições. Desde o design de produtos, qualificação de vendas, avaliação de clientes até supervisão interna, o objetivo é resolver na origem os riscos de desvio de vendas e desajuste de produtos”, afirmou Li Chao, advogado de seguros do escritório de advocacia Beijing Shaohe Mingdi, ao repórter do Beijing Business Daily, acrescentando que, para o mercado, a publicação da “Norma” impulsionará ainda mais a transformação da venda de seguros de “promoção de produtos” para “correspondência de necessidades”, tornando a competência profissional a principal vantagem competitiva.

Mais digno de nota é que esta “fita métrica” começa a medir com precisão as finanças dos idosos. A “Norma” propõe uma “parede de proteção” reconfortante: quando as instituições de seguros vendem produtos das categorias P3 a P5 para segurados com 65 anos ou mais, devem cumprir uma obrigação especial de cuidado. Isso significa que, ao lidar com aqueles idosos que seguram suas pensões na palma da mão, com olhares cheios de desejo por “juros altos”, os vendedores não podem mais ser vagos em suas palavras. Devem garantir, por meio de exibição em letras grandes, avisos de voz, explicações ao vivo e até mesmo chamadas de retorno, que os idosos realmente entendem e compreendem.

Na verdade, os primeiros sinais da norma já começaram a brilhar na frente de vendas. O repórter do Beijing Business Daily soube que já existem produtos que incorporam a gestão de adequação nos seus processos. Em um dos processos de subscrição de um produto, o sistema exigirá que o cliente preencha um questionário de avaliação, avaliando seu objetivo de compra e nível de pagamento financeiro. Se o sistema determinar que “não está em conformidade”, o segurado só poderá escolher desistir da subscrição ou reavaliar, ou então, após estar plenamente informado, insistir na subscrição, e esse processo será registrado na íntegra. Esse mecanismo de “bloqueio reverso” está transformando o antigo “vender primeiro e avaliar depois” em “sem avaliação, sem transação”.

O fim das vendas irresponsáveis: quando as “artimanhas” colidem com a parede da norma

“Olá, você está recebendo uma ligação do grupo de serviços de seguros de saúde, é porque você já pagou as suas despesas de seguro social na sua localidade, certo?” Se você já recebeu uma ligação assim, há grandes chances de ser enganado pela voz experiente do atendente.

Eles não mencionam “seguro”, apenas falam de “seguro de saúde suplementar”; não falam de “pagamento”, apenas mencionam “receber a apólice eletrônica”. E mesmo antes que o consumidor compreenda a situação, a outra parte já tenta guiá-lo a abrir o celular e operar, comprando de forma confusa uma ou duas apólices que na verdade não precisava.

Cenas ainda mais lamentáveis frequentemente ocorrem nos balcões dos bancos. Mingxia (nome fictício) disse ao repórter do Beijing Business Daily que, para seu pai, o sonho de voltar para casa e construir uma casa para a aposentadoria se quebrou no momento em que assinou o nome. Originalmente, o idoso planejava depositar 50.000 yuan no banco e viver tranquilamente dos juros. No entanto, sob as palavras de “juros altos” do funcionário do banco, este depósito se transformou em uma apólice de seguro de vida vitalícia.

Só no final do ano, ao precisar trocar o cartão por causa de problemas de cobrança, Mingxia descobriu este “segredo”. A apólice mostrava que era uma apólice de seguro de vida vitalícia com um pagamento anual de 50.000 yuan, que precisava ser paga por cinco anos consecutivos. Isso significa que os 50.000 yuan do idoso não apenas ficariam bloqueados por cinco anos, mas mesmo no quinto ano, o valor em dinheiro da apólice ainda seria inferior ao prêmio pago - nem o capital de volta. E as promessas de “juros bancários” e “retirada a qualquer momento” feitas anteriormente pelo vendedor, agora parecem apenas iscas para atrair.

“Os membros da família não sabem disso, eles (os funcionários do banco) ainda estão escondendo, e sobre o que é desfavorável para o segurado, não informam de forma clara e transparente.” A impotência de Mingxia, no passado, frequentemente terminava sem resultado devido à falta de evidências e à dificuldade em definir responsabilidades. Mas agora, esta nova “Norma” está tentando pôr um ponto final a esse tipo de disputa.

Quanto a esses problemas crônicos da indústria, Long Ge, cofundador e gerente geral da Zhongtuobang, apontou de forma incisiva: “Daqui em diante, a venda descontrolada será difícil de operar. Por exemplo, as vendas por telefone não podem simplesmente começar vendendo; o sistema obrigará a primeira realização de um questionário de necessidades do cliente, se as respostas forem erradas, a venda não poderá ser realizada. Ao vender para idosos nos bancos, se o prêmio for muito alto ou o produto muito complexo, o sistema emitirá um alerta e obrigará a exibir em letras grandes, avisos de voz sobre os riscos, e pode exigir que a família seja informada. Isso efetivamente bloqueará o caminho para a venda forçada sem considerar as necessidades.”

Na opinião dos profissionais do setor, se as companhias de seguros implementarem rigorosamente a “Norma”, isso poderá aumentar significativamente a conformidade das vendas e contribuir para melhorar a qualidade geral dos produtos de seguros adquiridos pelos consumidores. Li Chao também enfatizou que as vendas indevidas através dos canais bancários para idosos podem ser reduzidas ou evitadas, e a publicação da “Norma” diminuirá as condutas de indução à compra que desconsideram as necessidades dos clientes, confundem a natureza dos produtos e usam linguagem ambígua.

Caminho da evolução: de “vendedores” a “médicos financeiros familiares”

Quando a era em que “qualquer um pode vender qualquer tipo de seguro” chega ao fim, que tipo de profissionais a indústria realmente precisa?

A resposta talvez esteja naquela autorização de níveis já definida. O futuro das vendas de seguros não será mais uma simples “tática de maré humana”, mas sim uma competição sobre “juros compostos profissionais”. Vendedores com baixa qualificação enfrentarão pressão para serem eliminados, impulsionando a indústria em direção ao desenvolvimento profissional e especializado.

Na visão dos profissionais do setor, com base no sistema de classificação de produtos e pessoal, isso exige que os profissionais tenham qualidades semelhantes às de um “médico de família”, não apenas compreendendo seguros, mas também gestão de patrimônio, saúde e aposentadoria, podendo até mobilizar recursos de serviços médicos e de aposentadoria para fornecer aos clientes soluções ao longo de todo o ciclo de vida. “As vendas de seguros no futuro serão mais parecidas com um ‘médico financeiro familiar’ profissional”, Long Ge descreveu um cenário. Ele disse ao repórter do Beijing Business Daily que os vendedores do futuro não poderão depender apenas da fala, mas devem primeiro “diagnosticar” a situação familiar, a renda e as necessidades do cliente (fazendo um questionário de avaliação), e só então poderão combinar os produtos permitidos para venda no sistema. Vendas baseadas em enganar idosos e induzir por meio de linguagem confusa gradualmente serão eliminadas, e a indústria valorizará mais a profissionalidade e a integridade.

Isso não é um devaneio. Na opinião de Li Chao, com base no sistema de classificação de produtos e pessoal, as vendas de seguros apresentarão as seguintes tendências de atualização. Primeiro, o processo de vendas passará de “apresentação de produtos” para “análise de necessidades - personalização de soluções”, onde os vendedores precisam primeiro entender a lacuna de cobertura dos clientes e a situação financeira, antes de recomendar produtos correspondentes. As instituições de seguros devem prestar mais atenção ao serviço ao longo do ciclo de vida, passando de transações únicas para a manutenção de relacionamentos de longo prazo, fornecendo soluções abrangentes que incluam proteção de riscos, gestão de patrimônio e aposentadoria. Em segundo lugar, os vendedores devem continuamente atualizar seus conhecimentos profissionais para obter autorizações de vendas de níveis mais altos, impulsionando a elevação da qualidade profissional geral da indústria. Além disso, a gestão de adequação deve ser incorporada aos processos de negócios, utilizando tecnologias para verificar a qualificação de vendas, realizar checagens de correspondência de riscos e registrar o processo, e a avaliação das instituições também mudará de um foco puramente em desempenho para uma avaliação multidimensional que inclua conformidade, qualidade de serviço e satisfação do cliente.

“Por fim, o serviço a grupos especiais será otimizado, com mais designs adaptados aos idosos, como processos de vendas online que garantam acessibilidade, facilidade de uso e segurança, dando mais tempo de reflexão aos idosos. E para produtos de finanças inclusivas, através da classificação de produtos e simplificação de processos, permitir que produtos de baixo risco e cobertura básica cheguem de forma mais conveniente aos consumidores comuns”, acrescentou Li Chao.

Claro, a mudança também requer “micro operações” refinadas. Os profissionais do setor alertam que os produtos de seguros em si contêm várias funções, e a gestão de adequação dos consumidores também precisa de “gestão de produtos refinada”. Além disso, em algumas avaliações, como garantir que sejam razoáveis sem prejudicar as verdadeiras necessidades dos consumidores, será um foco da próxima otimização tecnológica e exploração da indústria.

De qualquer forma, uma era baseada em profissionalismo e confiança está se aproximando. Para aqueles consumidores que antes estavam apreensivos devido a vendas enganosas, esta será uma “justificação” tardia. E para a própria indústria, essa transformação de “grandes armazéns” para “lojas especializadas” acabará por fazer com que os seguros retornem à sua essência mais simples: fornecer uma sensação de segurança certa quando necessário.

Repórter do Beijing Business Daily Hu Yongxin