8,56 mil milhões, Beimei passa a mãos de investidores estatais: a era do capital estatal para uma marca de leite em pó nacional

18 de março, um anúncio da Beingmate (defesa dos direitos) anunciou que esta marca, que anteriormente estava intimamente ligada à “primeira ação de leite em pó nacional”, está prestes a se despedir da era do fundador.

O acionista controlador Zhejiang Xiaobei Damei Holdings Co., Ltd. (doravante “Xiaobei Damei”) assinou um “Acordo de Investimento de Reestruturação” com a Jinhua Zhenhe Enterprise Management Partnership (Limited Partnership) (doravante “Jinhua Zhenhe”). Se a reestruturação for bem-sucedida, o controlador real da Beingmate mudará do fundador Xie Hong para o Comitê de Gestão de Ativos do Estado de Jinhua.

Não se trata de um casamento capitalista voluntário, mas de uma transferência passiva forçada pela crise da dívida. Quando uma empresa listada ainda está lucrando e a marca ainda tem reconhecimento, mas é forçada a mudar de dono devido ao colapso da dívida no nível dos acionistas, a questão não se limita mais ao aspecto capitalista, mas aponta para uma questão mais profunda: como um brand de consumo que outrora chegou ao auge da indústria chegou a este ponto? Após a entrada do capital estatal, para onde irá a marca?

Voltando no tempo para 2011, a Beingmate foi listada na Shenzhen Stock Exchange, tornando-se a “primeira ação de leite em pó nacional”. Naquele momento, as consequências do incidente da melamina ainda estavam frescas, e a confiança nas marcas nacionais caiu a um nível mínimo, mas a Beingmate, com a sua posição diferenciada de “qualidade internacional, fórmula chinesa”, conseguiu firmar-se no mercado de alta gama. O fundador Xie Hong optou por retirar-se no auge em 2011, deixando um início que parecia perfeito.

Mas a história que se seguiu é quase um exemplo típico da queda de uma marca de consumo nacional do seu auge. A partir de 2016, a performance da Beingmate despencou, com receita caindo de 6,117 milhões de yuan em 2013 para 2,764 milhões em 2016, e o lucro líquido passando de um lucro de 721 milhões de yuan para uma perda de 781 milhões de yuan. Em 2018, Xie Hong foi forçado a “voltar para salvar a empresa”, tentando reverter a situação.

As reformas após o retorno mostraram-se eficazes. Os relatórios financeiros indicam que, de 2022 a 2024, a receita da Beingmate subiu de 2,509 milhões de yuan para 2,773 milhões de yuan, e o lucro líquido passou de uma perda de 176 milhões de yuan para um lucro de 103 milhões de yuan. Nos primeiros três trimestres de 2025, a empresa alcançou uma receita de 2,033 milhões de yuan, com um lucro líquido atribuível à empresa mãe de 106 milhões de yuan, um aumento de 48,07% em relação ao ano anterior.

No entanto, por trás deste desempenho aparentemente recuperado, a posição de mercado da marca continuou a cair. Dados da Nielsen mostram que a quota de mercado da Beingmate no mercado nacional de leite em pó para bebés diminuiu de quase 10% no auge para menos de 3% em 2025. A Feihe, com mais de 20% de quota de mercado, mantém-se em primeiro lugar, seguida por marcas como Yili, Junlebao e Ausnutria, enquanto a Beingmate caiu para o segundo escalão.

A comparação desses dados revela uma dura realidade: a Beingmate não é incapaz de gerar lucro, mas perdeu a capacidade de crescer. Num mercado onde a concentração da indústria continua a aumentar e as marcas líderes se tornam cada vez mais fortes, a perda de quota muitas vezes significa a marginalização da marca. E uma vez que se desliza para fora da visão mainstream, recuperar a mente dos consumidores é muito mais difícil do que uma simples recuperação de desempenho.

A queda da marca Beingmate decorre da oscilação repetida no nível estratégico e da perda contínua de sangue no sistema de canais. Ao revisar a história de desenvolvimento da Beingmate, sua posição de marca passou por várias mudanças: desde o “qualidade internacional” no início até “alta gama nacional” no meio, e, nos últimos anos, tentando se transformar em “nutrição familiar”. Cada mudança estratégica implica na necessidade de acumular novamente o ativo da marca, levando à contínua diluição da percepção do consumidor.

Mais letal ainda é o colapso do sistema de canais. Em 2016, a Beingmate, para impulsionar o desempenho, pressionou os distribuidores a estocar produtos em grande quantidade, resultando em altos níveis de estoque nos canais e no colapso do sistema de preços, levando muitos distribuidores a perdas e saídas do mercado.

A linha de vida de uma marca de leite em pó é precisamente a lealdade do canal e a capacidade de controle de preços nos pontos de venda. Quando ambos falham simultaneamente, as bases da marca já estão abaladas.

Especialistas apontaram que os problemas da Beingmate em relação aos canais ainda não foram completamente resolvidos, e a confiança dos distribuidores na Beingmate ainda é baixa, enquanto a voz da marca nos pontos de venda está diminuindo.

Isso pode ser visto na relação entre despesas de vendas e retorno: nos primeiros três trimestres de 2025, as despesas de vendas da Beingmate chegaram a 719 milhões de yuan, representando 35,36% da receita, mas esse investimento não resultou em um correspondente aumento na quota de mercado.

Após o retorno de Xie Hong em 2018, ele realmente fez algumas reformas, incluindo a limpeza de estoques nos canais, ajuste da estrutura de produtos e redução de negócios não essenciais. Mas a velocidade da recuperação está muito atrás da velocidade da consolidação da indústria.

Nos anos em que Xie Hong estava ocupado “apagando incêndios”, a Feihe completou a transição de marca regional para líder nacional, enquanto Yili e Junlebao continuaram a expandir-se com base em suas fortalezas abrangentes, e marcas estrangeiras também solidificaram suas posições em cidades de primeiro e segundo níveis. O que a Beingmate perdeu foi o período crucial para a reestruturação do panorama da indústria.

O capital estatal de Jinhua pagou um preço de 856 milhões de yuan em investimentos de reestruturação, além de 30 milhões de yuan para ajudar a resolver as dívidas garantidas do controlador real. Diante da atual correção geral da avaliação das marcas de consumo, esse preço não é considerado alto.

Mas, o que significa a entrada do capital estatal para a marca Beingmate precisa ser analisado. A curto prazo, a entrada do capital estatal resolveu a maior incerteza - a crise da dívida do acionista controlador.

Entre as 133 milhões de ações da Beingmate detidas pela Xiaobei Damei, impressionantes 98,85% já foram penhoradas ou congeladas, com credores incluindo o Banco de Transporte, Banco de Construção, Banco Agrícola, Banco Industrial e Comercial, entre outras instituições financeiras.

Se essa situação continuar a se agravar, pode provocar reações em cadeia, afetando a capacidade de financiamento da empresa listada e a credibilidade da cadeia de suprimentos. A entrada do capital estatal equivale a fornecer uma garantia de crédito para a marca, pelo menos a curto prazo, pode estabilizar a base.

Mas, em termos de desenvolvimento a longo prazo da marca, os desafios permanecem. Primeiro, a competição na indústria de leite em pó já passou da fase de “canal é rei” para uma fase de dupla força “marca + pesquisa científica”. As marcas líderes investem anualmente dezenas de milhões de yuan em pesquisa sobre leite materno e atualização de fórmulas, criando um ciclo positivo entre investimento em pesquisa e construção de marca.

Nos primeiros três trimestres de 2025, as despesas de pesquisa e desenvolvimento da Beingmate aumentaram 53,22% em relação ao ano anterior, mas a escala absoluta ainda é limitada. Se a origem estatal pode sustentar investimentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento ainda é uma incógnita.

Em segundo lugar, a questão de quem detém o controle da gestão da marca após a entrada do capital estatal é crucial para determinar o futuro da marca. A Jinhua Zhenhe prometeu, no plano de reestruturação, “implementar um sistema de gestão moderna de empresas e introduzir conceitos de gestão e operação avançados”, mas a gestão de marcas de consumo e o mecanismo de decisão do sistema estatal geralmente apresentam conflitos de ritmo.

A indústria de leite em pó exige uma velocidade de resposta muito alta às mudanças de mercado; a iteração de produtos, ajustes de canais e estratégias de marketing necessitam de decisões rápidas. Se o sistema estatal pode ou não se adaptar a esse ritmo é uma dúvida no mercado.

Fontes informadas revelaram que, após a reestruturação bem-sucedida, o capital estatal de Jinhua pode permitir que Xie Hong continue a atuar como presidente por um tempo, a fim de manter uma transição suave. O subtexto dessa disposição é que o capital estatal também está ciente de que a capacidade central de operação da marca é difícil de substituir a curto prazo, e o papel do fundador é temporariamente indispensável.

De uma perspectiva macro da indústria, a mudança de controle da Beingmate não é um evento isolado. Nos últimos anos, várias marcas de consumo nacionais que antes eram brilhantes passaram por mudanças de controle: a Huiyuan Juice passou por reestruturação devido à falência, a Taizi Milk já saiu do mercado, e a Yinlu teve várias mudanças de mãos.

Essas marcas têm uma característica em comum: acumularam ativos de marca durante os períodos de crescimento da indústria, mas durante os períodos de reviravolta na indústria, perderam gradualmente sua competitividade devido a erros estratégicos, governança interna ou problemas de operação de capital, completando um ciclo por meio de mudanças de controle. A Beingmate é o mais recente exemplo desse modelo.

Mas, ao contrário da Huiyuan e da Taizi Milk, a operação principal da Beingmate não entrou em colapso. Os dados de 2025 mostram um lucro líquido atribuível à empresa mãe de 106 milhões de yuan, com um aumento de 48,07%, indicando que seu núcleo de negócios ainda tem capacidade de gerar receita.

Isso significa que o capital estatal não está assumindo uma “casca vazia”, mas sim uma empresa esmagada por problemas de dívida dos acionistas, mas cuja base de marca ainda está intacta. Isso preserva a possibilidade de recuperação da marca no futuro.

Profissionais da indústria acreditam que a Future da Beingmate pode se transformar de nutrição básica para nutrição funcional, ao mesmo tempo em que desenvolve negócios de nutrição para adultos. Essa avaliação aponta para outra tendência na indústria de leite em pó: com a queda na taxa de natalidade, o mercado de leite em pó para bebés entra em competição por quota de mercado, e a nutrição para adultos e para pessoas de meia-idade e idosos se tornam novos pontos de crescimento. Se o capital estatal puder fornecer suporte contínuo em pesquisa e canais, a Beingmate não estará sem oportunidades de reviravolta.

A mudança de controle da Beingmate é tanto um ponto de inflexão para a marca quanto uma nota de rodapé para uma era. Desde que Xie Hong se demitiu e fundou a Beingmate em 1992, até a sua listagem como “primeira ação de leite em pó nacional” em 2011, e agora com a entrada do capital estatal, a marca percorreu um caminho típico das empresas de consumo privadas chinesas - emergindo durante um período de vazio no mercado, prosperando durante a expansão da indústria, enfrentando dificuldades durante a fase de consolidação da indústria, e finalmente completando um ciclo por meio de uma mudança de controle.

Para o capital estatal de Jinhua, o custo de 856 milhões de yuan não trouxe apenas o controle de uma empresa listada, mas também um ativo de consumo ainda com reconhecimento de marca. A próxima questão é: o capital estatal pode trazer de volta o antigo brilho dessa marca, ou simplesmente lhe dará um final digno?

A resposta não está no anúncio, mas na atitude do mercado em relação à marca Beingmate nos próximos anos. A escolha dos consumidores, em última análise, dará o julgamento mais objetivo.