O que os profissionais de marketing de Fintech erram sobre anúncios digitais - Entrevista com Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

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A publicidade digital é central para o crescimento da fintech — mas a maioria das marcas ainda falha o alvo. Já não se trata apenas de alcance ou de retargeting. Entre as expectativas mais rigorosas em matéria de privacidade, a mudança de comportamentos nas plataformas e os agentes de IA emergentes no pacote, simplesmente ser notado já não chega.

Mais do que nunca, os marketeers de fintech bem-sucedidos estão concentrados na relevância, autenticidade e valor real. Os orçamentos de publicidade não estão a encolher, mas as expectativas em relação ao desempenho estão a mudar — especialmente no que toca à confiança. Os serviços financeiros não podem ser artificiais, e o cansaço com anúncios é real.

Nesta entrevista, o Eric Cook partilha uma visão sólida, sustentada por experiência, sobre o que funciona hoje:** desde a construção de confiança genuína com campanhas centradas no conteúdo** até a fazer pequenas, mas intencionais, mudanças criativas que mantêm as mensagens afiadas e focadas na conversão. Ele também aborda o impacto crescente da IA na descoberta digital — e por que razão a personalização e os fundamentos sólidos continuam a importar mais do que novas ferramentas, por si só.

Aproveite a entrevista completa.

1. O mercado de fintech é altamente competitivo, com muitas marcas a oferecer propostas de valor semelhantes. Pela sua experiência, que estratégias encontrou como mais eficazes para diferenciar uma marca neste espaço saturado?

Eric: Certamente, dizer que a sua plataforma está “habilitada para IA” já não vai ser suficiente para chamar a atenção nem para a diferenciar da concorrência. A realidade é que a tecnologia e a IA começaram a nivelar o terreno e as fintechs mais inteligentes que querem destacar-se concentram-se em resolver um problema real do negócio para os seus clientes. Explique o problema, a sua abordagem e, se possível, inclua testemunhos ou exemplos de como a sua solução resolve o problema que os seus clientes têm.

Também acho benéfico que membros influentes da empresa estejam presentes em eventos, e em conversas nas redes sociais — mas não para “venderem o que têm”, e sim para perguntar, ouvir e aprender de uma forma que crie confiança junto do público-alvo pretendido.

2. A confiança é um componente crítico nos serviços financeiros, mas os anúncios digitais muitas vezes enfrentam cepticismo. Como é que aborda a construção e manutenção da confiança com audiências através da publicidade digital?

Eric: Não exagerar nas funcionalidades para que pareça que está a vender algo que soa bom demais para ser verdade. A publicidade nem sempre precisa de se focar na “venda” e pode ser usada para construir awareness para eventos educativos (como webinars) ou promover conteúdos que ajudem a abordar problemas e a resolvê-los (como whitepapers ou eBooks sobre o problema que os seus clientes têm — e que quer mostrar como perito enquanto fornecedor de soluções).

Ser genuíno no texto do anúncio e no design dos anúncios pode fazer uma grande diferença. Também pode valer a pena pensar na abordagem “advertorial”, em que fornece conteúdo útil (e valioso) que se assemelha ao conteúdo editorial, mas com uma colocação e uma perspetiva promocionais associadas.

3. O cansaço com anúncios é uma preocupação crescente à medida que os consumidores são expostos a inúmeras campanhas todos os dias. Que táticas usa para garantir que os seus anúncios se destaquem e se mantenham relevantes para o seu público-alvo?

Eric: Mantemos uma atenção muito próxima nas taxas de cliques para anúncios de display e de vídeo e, quando começamos a ver que estas declinam, temos uma boa perceção de que o cansaço com anúncios está a instalar-se. Tenha variações do anúncio prontas para trocar e considere (assumindo que tem orçamento e visualizações suficientes) fazer testes A/B.

Também pode usar IA para lhe dar feedback franco sobre o design do seu anúncio, pedindo a ferramentas como ChatGPT ou Claude para analisarem as imagens que carrega no LLM e verem como irão ressoar com o público-alvo pretendido e que ação (se alguma) vão provocar. Este feedback honesto e sem enviesamento por “IA” pode ser uma boa verificação do nível de alinhamento para ver se está no caminho certo e evitar vieses humanos.

4. Na sua opinião, que papel desempenha a “cegueira para anúncios” na diminuição da eficácia da publicidade digital e que estratégias usou para ultrapassar este desafio?

Eric: Não tenha medo de fazer algo fora do comum, sobretudo quando se compara com a concorrência. Penso em Ryan Reynolds e nos seus comerciais da Mint Mobile como um exemplo perfeito de destacar-se e fazer algo muito diferente do que os “grandes” da Verizon, AT&T e T-Mobile estavam a fazer.

Conversas divertidas, informais e um pouco sem guião foram uma lufada de ar fresco (e, claro, o Ryan conseguiu). Mas não tenha medo de sair da sua zona de conforto e, se tiver a capacidade de fazer testes A/B, isso vai ajudar a determinar se está mesmo no caminho certo.

5. Como adapta as estratégias de publicidade digital para envolver eficazmente diferentes gerações, em particular Millennials e Gen Z, que têm comportamentos e expectativas distintas no digital?

Eric: Acho que muito disto se prende com as plataformas que está a usar e se é aí que o seu público-alvo está a passar o tempo. O texto do anúncio e a imagem também podem mudar consoante o público-alvo, para que quando o vejam tenha mais hipóteses de lhes falar e parecer que você “os entende”.

É aqui que vale a pena passar tempo a pensar em cada uma destas personas do mercado para determinar que mensagens e principais benefícios da sua solução vão corresponder às necessidades específicas delas.

6. Com a ascensão de agentes baseados em IA a desempenhar um papel na descoberta de conteúdos e na tomada de decisões, como devem os anunciantes de fintech adaptar as suas estratégias para criar anúncios que cativem não só humanos, mas também agentes de IA? Que impacto pensa que esta mudança terá na indústria?

Eric: Honestamente, tenho um pouco de cepticismo com esta questão, mas continuo a ser fã de IA. Penso que, no que diz respeito aos agentes, os bem-sucedidos serão os que atuam em nome do seu “criador” humano e que estão atentos ao que a pessoa que construiu o agente quer.

Por isso, tirar o tempo para realmente compreender o que o humano quer vai ser ainda mais crítico para se tornar atrativo para um agente que atua em nome de alguém, percorrendo a web à procura de produtos e serviços.

Trazer estes agentes de volta para um recurso com uma quantidade saudável de informação (provavelmente mais do que o que um humano leria) pode ser uma forma de também incentivar o agente a aprender mais sobre o seu serviço, permitindo-lhe consumir enormes detalhes e resumir para o seu criador como uma opção ou consideração viável.

7. Que conselho daria às marcas de fintech que querem ultrapassar a confusão digital e criar publicidade memorável e com impacto?

Eric: Ao longo do tempo, muitos especialistas em publicidade disseram isto, mas a essência de “vender o brilho, não a carne” vem-me aqui à cabeça. Pense na experiência, na sensação e na emoção que quer provocar como benefício ou resultado do seu serviço — e faça com que a audiência se coloque nessa posição mesmo antes de comprar de si.

Considere qual é o estado final último para o seu cliente para tornar as suas vidas mais fáceis, mais lucrativas, mais inovadoras, etc., e faça com que a sua publicidade e a sua história suportem esse objetivo.

8. Existem tendências ou tecnologias emergentes em publicidade digital que acredita que as marcas de fintech e de banca devem aproveitar para se manterem competitivas?

Eric: Garantir que compreende onde está a sua audiência é fundamental em tudo isto. Embora dispositivos ligados e o “free TV” comecem a tornar-se populares para algumas marcas retalhistas alcançarem pessoas em casa, a sua audiência de fintech pode não estar envolvida aí — por isso, apesar de ser “fixe”, pode não funcionar.

Ao usar publicidade e ao levá-la até à sua landing page/site, considere coisas como quizzes ou calculadoras interativas (para criar engagement) ou apoiar o tráfego da landing page com bots focados em conversões e otimizados que estejam presentes quando alguém lá chega e o ajudem no processo de compra, respondendo a perguntas, etc.

**A personalização em qualquer fase **do processo também é desejável para que, quando eu estiver no seu site, se já interagi consigo antes, possa usar essa informação para tornar quaisquer esforços de seguimento mais confortáveis e eficientes para mim (sem abusar demasiado da minha informação nem “assustar-me” por medo de você saber demasiado sobre mim).