Fujian artigos desportivos com nova abordagem de internacionalização: "Um centímetro de largura, um quilómetro de profundidade"

问AI · uma estratégia de um centímetro de largura e um quilómetro de profundidade pode tornar-se uma nova tendência na indústria?

Repórter do 21º século, Dong Jingyi, reportando de Fuzhou

Em março, Fuzhou, o pavilhão da sexta edição da Feira de Comércio de E-commerce Transfronteiriço da China estava repleto de pessoas. Os dados mostram que o número total de profissionais presentes superou as 100 mil.

O estande de artigos desportivos estava especialmente animado, desde calçado e vestuário desportivo tradicionais até sapatos de escalada especializados, desde raquetes de pickleball até pequenos equipamentos de fitness interior, uma vasta gama de produtos enchia os estandes de todas as empresas.

Esta foi uma estreia coletiva da cadeia industrial de artigos desportivos de Fujian. Atualmente, esta cadeia industrial está numa encruzilhada sutil.

Nas últimas décadas, esta região sustentou metade do mercado global de calçado e vestuário desportivos com uma cadeia de suprimentos extremamente sólida. Anta e Xtep surgiram desta terra, tornando-se nomes conhecidos. Mas atrás desses gigantes, muitas outras empresas estão na linha de frente da cadeia de suprimentos, fabricando para marcas internacionais e ganhando dinheiro de forma silenciosa.

Agora, a situação está a mudar. Estando na base da curva de sorriso, inevitavelmente enfrentarão um ambiente de competição cada vez mais feroz. Concorrentes domésticos surgem em massa, cadeias industriais em lugares como Zhejiang, Guangdong e Hebei estão a formar-se, e as guerras de preços estão a intensificar-se; o mercado externo também não está em paz, com flutuações de tarifas e custos de transporte, os lucros estão a ser espremidos pouco a pouco.

Neste ponto, apenas “fazer” já não é suficiente.

“Não se trata de querer ou não mudar, as regras do mercado determinam que devemos mudar numa direção e aceitar a educação do mercado. Se você não mudar, o negócio vai ficar cada vez mais difícil.” O fundador da Fujian Sanfan Sports, Su Yangbin, declarou ao repórter do 21º século.

Mais empresas tentam encontrar o seu lugar na onda de internacionalização. Algumas estão a entrar em nichos de mercado, outras focam-se em materiais e tecnologias, e algumas transformaram-se de fábricas em detentores de marcas. Este processo não é fácil, mas está a acontecer.

Num raio de dez milhas, uma indústria

Ao entrar na feira, os produtos em cada estande de artigos desportivos são fascinantes, abrangendo quase todas as categorias de artigos desportivos. A riqueza de produtos é o resultado de décadas de acumulação da cadeia industrial de artigos desportivos de Fujian.

Em cidades como Jinjiang, Putian e Quanzhou, desde a década de 1980 começaram a aceitar pedidos do exterior, estabelecendo gradualmente um sistema completo de cadeia de suprimentos, desde matérias-primas até produtos acabados.

Em todo o país, 50% dos produtos de calçado e vestuário provêm de Jinjiang; no mundo, uma em cada cinco sapatilhas desportivas é “fabricada em Jinjiang”, uma em cada cinco peças de fato de banho vem de Jinjiang, e uma em cada cinco jaquetas também é produzida em Jinjiang.

Após anos de acumulação, a cadeia industrial conseguiu uma transição de sapatilhas desportivas comuns para categorias especializadas, de fabricação para marcas próprias, Anta, Xtep e 361°, essas marcas que hoje são bem conhecidas, cresceram desta terra.

Tomando Anta como exemplo, desde a sua fundação na década de 1990, completou a transição de fábrica para a principal marca desportiva da China. Em janeiro de 2026, a Anta adquiriu uma participação na Puma, tornando-se o seu maior acionista individual, com uma participação de 29,06%. Esta marca de Jinjiang já está no palco global.

Além das marcas de topo, há inúmeras campeãs invisíveis da cadeia de suprimentos, formando um ecossistema industrial único. O gerente geral da Quanzhou Deen Sports, Li Changren, resume a vantagem da cadeia industrial de artigos desportivos de Fujian numa frase: cadeia de suprimentos completa, com toda a cadeia de produção presente.

“Num raio de dez milhas, podemos reunir todos os materiais necessários para um par de sapatos, desde a sola, moldes até às linhas.” Li Changren descreve a vantagem mais intuitiva da cadeia de Jinjiang. Ele recorda que, na sua juventude, trabalhou na indústria do calçado em Guangdong, mas a cadeia de suprimentos era mais dispersa, necessitando de compras inter-regionais. Em Jinjiang, é possível “comprar tudo ao descer as escadas”.

Outra empresa de Fujian, a Kairuilin, exemplifica igualmente a profunda acumulação da cadeia industrial. Esta empresa foi fundada apenas em novembro do ano passado, mas em poucos meses lançou uma linha completa de produtos, incluindo raquetes de pickleball, roupas desportivas, sapatos e mochilas.

(“Raquete de pickleball da Kairuilin” Dong Jingyi/foto)

“Na verdade, conseguimos fazer tudo isso em três meses, devido à concentração da indústria de calçado e vestuário desportivos em Fujian.” O gerente geral da Quanzhou Kairuilin Sports, Xing Gongli, explicou ao repórter que a sua empresa-mãe, Xingda, tem 30 anos de experiência na indústria de calçado e vestuário, acumulando recursos e experiências valiosas. “Em Jinjiang, posso pegar num botão e montar um par de sapatos, isso é algo normal.”

Este efeito de aglomeração traz vantagens tanto em custo como em eficiência, e formou uma percepção entre os clientes internacionais sobre a etiqueta “fabricado em Fujian”: “a qualidade é boa, o preço é razoável”.

A acumulação da indústria também deu espaço às empresas de Fujian para manobrar melhor diante das mudanças de mercado. Su Yangbin disse ao repórter que a empresa, desde o início como fábrica, gradualmente se estendeu para design e marcas, sentindo cada vez mais a intensificação da concorrência no setor.

“Com as mudanças do mercado, lugares como Zhejiang e Guangdong também começaram a produzir artigos desportivos, nossa vantagem foi diluída por um tempo. Mas o que realmente permanece em Jinjiang é a estabilidade da qualidade e do processo, algo que outras regiões terão dificuldade em superar a curto prazo.” Su Yangbin declarou ao repórter.

Quando os benefícios da concorrência por preços baixos começam a evaporar, a eficiência da cadeia de suprimentos, a estabilidade do processo e a capacidade de inovação contínua que permanecem tornam-se o verdadeiro fosso da empresa.

Construindo altos muros no mar profundo

“A China não carece de produtos, carece de criatividade.” Su Yangbin afirma diretamente.

Ele observa que a polarização no mercado está a tornar-se cada vez mais evidente: ou são os mais baratos, ou são marcas com design e garantia de qualidade. Os clientes “intermediários” que eram os mais populares no passado — com volumes nem muito grandes nem muito pequenos, com lucros razoáveis — estão a diminuir gradualmente.

“Ou são os de preço baixo que competem por volume, ou estão a subir para melhorar, sem se preocupar com volume, apenas garantindo a minha qualidade e a minha margem.” Su Yangbin expressou.

Diante dessa mudança, as empresas de Fujian começaram a procurar novas saídas.

A estratégia de resposta da Sanfan é evitar a concorrência por preços baixos e criar produtos diferenciados. Eles lançaram um produto que combina várias funções, como suporte em decúbito, estiramento de resistência, máquina de esqui e disco de torção, montando tudo através de um sistema de fechos, tornando-o multifuncional. Eles registraram uma patente estrutural nos EUA, vendendo para marcas locais.

Há também empresas que se voltaram para nichos de mercado, como a Deen Sports.

Antes de 2012, a Deen também fabricava sapatilhas desportivas comuns. Depois, com a grave homogeneização, não conseguiram competir em preço e mudaram para o segmento especializado de sapatilhas desportivas de competição. “Um centímetro de largura, um quilómetro de profundidade.” Li Changren descreve assim a atual posição.

Atualmente, mais de 80% dos negócios da Deen são internacionais. Inicialmente focados em OEM, onde os clientes fornecem o design e eles fabricam. Depois, com a acumulação de tecnologia, começaram a fazer ODM, onde os clientes adotam seus designs. Mais tarde, começaram a sair do anonimato e lançaram sua própria marca, PODARECK. “Aconteceu naturalmente” — ele usa essas quatro palavras para descrever o processo.

“Uma vez, um vendedor recebeu uma consulta de um cliente grego, que disse que queria um tipo de sapatilha de luta de qualidade PODARECK. O vendedor disse que essa era a nossa marca. O cliente não acreditou, e enviamos o certificado de registro da marca traduzido para ele.” Li Changren recorda.

A transição de fábrica para marca é um caminho que as empresas de Fujian percorreram durante muitos anos. Li Changren observa que a onda de marcas em Jinjiang passou por várias fases. A primeira leva que fez produtos de todas as categorias, a maioria não conseguiu se destacar, “das 100 empresas, no máximo uma ou duas conseguiram”. Agora, nesta nova onda, muitas pessoas optam por nichos de mercado, “focando em sapatilhas de ténis ou sapatilhas de luta na Amazon, é muito provável que os dez primeiros sejam suas.”

As exigências para sapatilhas de competição são extremamente altas, pois uma diferença de 0,1 segundo pode decidir a vitória, o que traz requisitos especiais para aderência, durabilidade, etc.

Esse nível de especialização requer investimento em tecnologia. Li Changren revelou que os custos de pesquisa e desenvolvimento da empresa representam 20% do investimento total, “o que é uma proporção bastante alta”. Eles usam novos materiais, como nanomateriais e grafeno, que são leves e funcionais. Nas Olimpíadas de Inverno de Pequim em 2022, os sapatos da equipe canadense de bobsleigh foram feitos por eles.

Da mesma forma, a Kairuilin também busca “um quilómetro de profundidade”. Com 30 anos de experiência em pesquisa e desenvolvimento de materiais de fibra de carbono da empresa-mãe Xingda, e com o apoio técnico do Instituto de Pesquisa em Tecnologia de Grafeno do Estreito de Fujian, a Kairuilin especializa-se em equipamentos de pickleball.

“Esses materiais são incomparáveis.” Xing Gongli disse ao repórter que os preços de suas raquetes no mercado interno são de 840 yuan, enquanto no mercado americano são cerca de 100 dólares, situando-se exatamente na faixa de preço mainstream local. “Atende aos requisitos das competições PTA dos EUA, pode ser usado diretamente em competições.”

Não é difícil perceber que, na cadeia industrial de artigos desportivos de Fujian, um novo consenso está a formar-se: em vez de “competir em preços” no mar vermelho, é melhor “construir altos muros” no mar profundo. Como diz Li Changren, o objetivo é “fazer um pequeno rei neste monte”.

Essa tendência está a acelerar. O CEO da Fujian Miduoduo Network Technology Co., Ltd., Deng Hai, declarou ao repórter que as vantagens dos “três produtos tradicionais” de exportação estão a diminuir, enquanto novos canais e categorias estão a surgir rapidamente. Cada produto está a focar mais em nichos, atendendo a necessidades específicas de grupos específicos, e o marketing digital pode encontrá-los de forma precisa. “Pode parecer uma bola, uma rede, mas agora incorpora muitas funções que atendem às necessidades personalizadas dos clientes, até mesmo valores emocionais.”

Para as empresas da cadeia industrial de artigos desportivos de Fujian, as escolhas estão a tornar-se cada vez mais claras. Algumas querem ser “grandes reis”, outras querem ser “pequenos reis”, e algumas apenas querem explorar “um centímetro de largura” e alcançar “um quilómetro de profundidade”.

Independentemente do caminho que escolham, agora não é fácil. Mas as empresas de Fujian esforçam-se para encontrar o seu oceano azul no mar vermelho, encontrando formas de sobreviver sem entrar na competição de preços.

As suas histórias de internacionalização ainda estão longe do fim.