A Beike inicia uma grande reorganização estrutural; os gestores devem estar mais na linha de frente

A plataforma de serviços de habitação Beike (NYSE:BEKE;HKEX:2423) lançou uma grande reestruturação organizacional.

No dia 29 de março, o grupo Beike emitiu oito notificações importantes, realizando ajustes significativos na estrutura organizacional do grupo e das suas divisões. A nível de grupo, foi criado o Comité de Transformação do Grupo e cinco comités de gestão especializados, e a linha de assuntos do grupo também passou por grandes alterações.

No mesmo dia, o co-fundador do grupo Beike, presidente e CEO Peng Yongdong, enviou uma carta a todos os colaboradores intitulada “A Próxima Fase da Beike: Centrada no Consumidor, Reestruturar a Organização”, detalhando a intenção por detrás desta reestruturação e as grandes alterações nos objetivos estratégicos da Beike, que se irá transformar profundamente de uma plataforma de transações para uma plataforma de serviços de habitação comunitária.

Gestores “mais próximos da linha de frente”

Sabe-se que o Comité de Gestão da Transformação do Grupo é o mais alto órgão de decisão do Beike, responsável pela deliberação e consenso sobre questões de grande transformação, alocação de recursos, questões de risco e direções estratégicas chave, sendo que a decisão final é exercida pelo CEO; o Comité de Gestão Especializado inclui recursos humanos, estratégia e operações, pesquisa e desenvolvimento, segurança, e comité de cultura e disciplina.

Em termos de linha de assuntos do grupo, a estrutura organizacional e as funções relacionadas da linha de pesquisa e desenvolvimento foram ajustadas para a linha de produtos, enquanto a estrutura organizacional e funções da linha de pesquisa e desenvolvimento foram ajustadas para a linha de pesquisa e desenvolvimento; a estrutura organizacional e funções do departamento de organização da linha de recursos humanos foram ajustadas para o departamento geral de pessoal; a estrutura organizacional e funções do Instituto de Pesquisa Beike foram ajustadas para a linha de assuntos públicos.

A nível urbano, foram criadas as regiões de Chengdu, Chongqing, Guangzhou, Hangzhou, Nanjing, Shenzhen, Suzhou, Tianjin, Wuhan e Xi’an. Foi nomeado Li Fengyan como vice-presidente sénior do grupo e COO da cidade Beike, responsável pela gestão global da cidade Beike, reportando a Peng Yongdong.

Nas cidades-chave, foram realizadas alterações na estrutura organizacional da antiga Beijing Lianjia, Beijing Zhuangzhuang, e Beijing Huijia, estabelecendo o Comité Estratégico da Beijing Lianjia, que inclui a plataforma de competências da Beijing Lianjia, a região oriental da Beijing Lianjia, e a região ocidental da Beijing Lianjia. Em Xangai, foi nomeada Huang Yueping como vice-presidente do grupo e gerente geral da Beijing Lianjia, responsável pela gestão global da Beijing Lianjia.

Para os negócios diversificados, a estrutura organizacional da linha de serviços de remodelação foi ajustada, com regiões ocidentais e orientais. A estrutura da linha Beihome foi ajustada, com as regiões de Beijing, Wuhan, Xi’an, Hangzhou, Guangzhou, Chengdu, Nanjing (em preparação), e Xangai. A linha Huijia conta com as regiões nordeste e sudoeste.

Sobre a reforma da estrutura, a carta a todos os colaboradores indica que esta ação visa “retornar à forma organizacional que cria valor”, com o objetivo de simplificar vários indicadores, permitindo que aqueles que realmente criam valor estejam mais próximos dos consumidores; permitir que a organização se centre nos consumidores, sendo mais ágil e horizontal. Todos os gestores devem estar mais próximos da linha de frente, interagindo com agentes e consumidores, participando diretamente nos negócios.

“Após 24 anos, não podemos evitar ter contraído a ‘doença das grandes organizações’: as barreiras entre departamentos tornaram-se mais espessas, os processos superam o bom senso, e o acúmulo de indicadores complexos oculta a verdadeira criação de valor. Parece que estamos a gerir, mas na realidade é um desperdício interno; parece que estamos a buscar eficiência, mas na verdade estamos a operar para nós mesmos, afastando-nos cada vez mais dos consumidores,” afirma a carta.

Na nova estrutura organizacional, os cargos e responsabilidades dos colaboradores, bem como a avaliação e incentivos, serão reescritos. Peng Yongdong afirmou que “servir os consumidores” deve ser gradualmente incorporado nas responsabilidades principais de cada cargo, e que os gestores devem ajudar as equipas a servir bem os consumidores, em vez de se concentrarem apenas em pressão e dados; permitindo que os prestadores de serviços na linha de frente não sejam mais restringidos por indicadores de avaliação ineficazes, podendo focar-se plenamente em prestar serviços.

Atualização dos serviços de habitação comunitária é a grande direção

A Beike está a realizar uma nova auto-reforma, sendo que a razão mais profunda é a sua percepção de que a indústria está a passar por grandes mudanças.

No passado, no setor de transações imobiliárias, as exigências do consumidor eram “comprar uma casa” e “vender uma casa”. Mas hoje, os consumidores enfrentam não a falta de informação, mas sim um excesso dela, especialmente quando o mercado entra em fases de diversificação e volatilidade; os compradores temem “comprar errado”, enquanto os vendedores estão mais preocupados em saber “se alguém realmente entende a casa e pode vendê-la bem”. Quem puder ajudar os consumidores na tomada de decisão, poderá realmente criar valor.

Como plataforma de serviços de habitação, o modelo da Beike também precisa mudar. A carta a todos os colaboradores revela que, no passado, a Beike focava em transações de curto prazo: quantos clientes, qual a quota de mercado, qual o valor médio por cliente, e analisava os resultados operacionais com base nesses indicadores. Mas essa lógica já não se adapta ao futuro, sendo necessário olhar para os serviços de longo prazo relacionados com a comunidade, a família, e o “lar”.

Por exemplo, ao considerar a comunidade, não se deve apenas olhar para as transações, mas sim para quantas residências existem? Qual é a demanda por serviços de renovação, arrendamento, gestão de ativos, e até mesmo por serviços comunitários no futuro? Quanta profundidade de serviço pode ser formada? No futuro, a Beike irá focar não apenas no valor médio por transação, mas sim na profundidade das ligações que pode formar, no valor que pode criar, e na força da confiança que pode estabelecer.

O valor dos agentes imobiliários também precisa de ser atualizado. No passado, o valor do agente estava na conexão de informações e na facilitação de transações, mas no futuro, os agentes passarão de “intermediários de informação” a “prestadores de serviços de confiança”, dependendo da sua capacidade de entender os clientes, explicar questões complexas, organizar colaborações, e fornecer conselhos profissionais para ganhar confiança a longo prazo. As lojas serão as unidades de operação mais importantes, posicionadas como “pontos de serviço de habitação comunitária”, não apenas assumindo transações, mas também oferecendo uma série de serviços de longo prazo em torno do cenário de habitação familiar.

“A atualização do modelo de serviços de habitação comunitária é a grande direção da mudança, e Pequim será a primeira a implementá-la, estabelecendo o Comité Estratégico da Beijing Lianjia, para promover a integração mais profunda de mediação, Huijia e remodelação,” afirma Peng Yongdong na carta a todos os colaboradores. As responsabilidades de todos os cargos de gestão também serão reescritas, lembrando sempre os gestores: não se trata de números, mas sim de atendimento ao cliente que é o núcleo.

Em termos gerais, face a esta nova fase de desenvolvimento da indústria, a Beike precisa de afinar duas capacidades principais: uma é a capacidade de “serviço na linha de frente”, para servir melhor os consumidores; a outra é a capacidade profissional, onde a função de back-office precisa de se sedimentar para apoiar a capacidade profissional de servir os consumidores na linha de frente.

“Os consumidores estão a mudar, a indústria está a mudar, a tecnologia está a mudar. Se ainda estivermos presos ao passado, isso apenas nos afastará cada vez mais dos consumidores e do propósito original da existência da empresa,” afirma Peng Yongdong. Ele também mencionou que, no passado, a Beike mudou a forma de conexão da indústria, e no futuro, há a oportunidade de mudar a forma de serviços da indústria, tornando-se uma verdadeira “plataforma de serviços de habitação tudo-em-um”.

( fonte: Yicai )