O primeiro sacrificado surge na mudança da IA｜Insights do relatório financeiro do Tripadvisor

问AI · AI procura saber como a transformação da busca está a subverter o modelo de negócios tradicional de meta-busca de turismo?

Hotel meta-busca passou de um fundo a uma nova descida

*Este artigo é uma contribuição de um comentador e não representa a posição da Global Travel News

O maior sinal central no relatório financeiro do Tripadvisor (Cat途鹰) para o quarto trimestre de 2025 não é apenas que o desempenho ficou aquém das expectativas, mas que a tendência de queda no setor de alojamento, que o mercado anteriormente pensava ter-se estabilizado, foi novamente quebrada.

O Tripadvisor apresentou um relatório financeiro que piorou mais do que o esperado para o quarto trimestre de 2025. Em comparação com uma margem de lucro ajustada de 17% para o ano, a margem do quarto trimestre foi de apenas 11%, com um EBITDA ajustado de 45 milhões de dólares, uma queda anual de 38%.

A principal fonte da deterioração foi o negócio principal de meta-busca de hotéis. A receita de hotéis do Tripadvisor caiu 8% em 2025, com a queda no quarto trimestre a aumentar para 15%, enquanto a direção da gestão para o primeiro trimestre de 2026 é ainda mais pessimista, prevendo uma nova queda de 21% a 23%.

A suposição inicial do mercado era que a queda na receita de hotéis já refletia a redução do investimento em meta-busca por parte das OTAs, e que as quedas subsequentes tenderiam a estabilizar; no entanto, os dados reais do quarto trimestre mostram que essa suposição não se confirmou.

O segundo impacto da meta-busca

Nos últimos dois anos, o mercado em geral interpretou a diminuição da meta-busca de hotéis como uma redução de investimento por parte das OTAs, que se viraram para canais próprios para aumentar o ROI, o chamado “des-meta”. No entanto, ao entrar na segunda metade de 2025, uma nova força começou a emergir - a mudança na estrutura do tráfego de busca.

Sob esta perspectiva, o Tripadvisor pode ser considerado um dos primeiros alvos a refletir as pressões das mudanças na estrutura de busca e da IA.

A empresa mencionou claramente no relatório financeiro que, com a mudança no padrão de busca e a ascensão das Visões de IA (AI Overviews), o tráfego do seu site continuou a cair, incluindo o tráfego proveniente de SEO. Ao mesmo tempo, a empresa enfatizou repetidamente que, até o final de 2026, a proporção do GBV da experiência proveniente de SEO cairá para menos de 10%.

Essa declaração, por si só, tem um significado indicativo: no passado, o SEO era uma fonte de tráfego de baixo custo e alta eficiência, e quando a empresa começa a desvalorizar ativamente sua importância, na verdade, está a reconhecer que esse canal já não é mais fiável.

O ponto chave é que, com a previsão de que a receita de hotéis e outras receitas diminuirão novamente de 21% a 23% no primeiro trimestre de 2026, este número é muito superior à queda de 2025, indicando que a tendência de queda não atingiu o fundo, mas acelerou. Vale a pena notar que a demanda geral por turismo ainda mantém crescimento, com OTAs como Booking e Airbnb conseguindo manter ou expandir sua participação de mercado.

A queda do Tripadvisor não é uma redução da demanda, mas sim uma redefinição do valor da sua posição - como intermediário de meta-busca - na cadeia produtiva. A busca por IA e as respostas geradas estão a assumir diretamente o estágio de “comparação de preços” que antes pertencia às plataformas Meta.

A narrativa muda para encontrar a solução ótima

Diante da pressão sistémica sobre a meta-busca, o Tripadvisor escolheu mudar o conteúdo do produto para experiências (Experiences), usando o Viator como o principal foco; e mudar a forma do produto de meta-busca para OTA. Do ponto de vista da lógica da demanda, essa transformação tem uma certa razoabilidade.

Em comparação com voos e hotéis, os produtos de experiências têm características mais fortes de “não padronização” e “inspiração”, e a decisão de consumo muitas vezes ocorre no destino ou na fase de planejamento da viagem, o que se encaixa naturalmente com os cenários de uso da busca gerada pela IA. Além disso, o mercado de experiências possui uma estrutura de oferta de cauda longa, com milhares de pequenos operadores dispersos globalmente, tornando a cadeia de suprimentos complexa e não transparente, o que teoricamente oferece um certo valor de intermediação à plataforma.

Ao mesmo tempo, a partir do quarto trimestre, a empresa desvalorizou a expressão “Marca Tripadvisor”, referindo-se ao Viator + TheFork como “marcas líderes de mercado”, enquanto a meta-busca de hotéis e a publicidade foram claramente colocadas no contexto de “outros/tradicional”.

A empresa também forneceu uma comparação: em 2022, os negócios tradicionais contribuíram com 59% da receita e quase toda a margem de lucro; em 2025, as marcas líderes de mercado representaram 61% da receita e 35% do EBITDA ajustado; para 2026, a empresa prevê que as marcas líderes de mercado representem cerca de 2/3 da receita e contribuam com cerca de 1/2 do EBITDA, sendo 50% da receita e cerca de 40% do EBITDA proveniente do Viator.

Acreditamos que a linha de produtos da empresa não sofreu uma alteração substancial, mas sim que o negócio de meta-busca de hotéis está a tornar-se marginalizado, levando à necessidade de mudar a narrativa e encontrar a solução ótima. Contudo, embora o negócio de experiências esteja mais próximo da entrada de demanda na era da IA, ainda não provou que pode estabelecer uma vantagem de eficiência estável do lado da oferta; o risco de a forma OTA ser reestruturada pela IA para os canais de tráfego, embora menor do que na meta-busca, também não é desprezível.

Da falsificação à validação pendente

Os dados financeiros do Viator refletem diretamente essa contradição. Em 2025, o GBV do negócio de experiências alcançou 4,7 bilhões de dólares, com uma receita de 924 milhões de dólares, mantendo um crescimento de dois dígitos; no quarto trimestre, o GBV foi de cerca de 980 milhões de dólares, com um aumento anual de 16%, e as reservas também cresceram 18%. Do ponto de vista da escala, é um mercado em contínua expansão.

Mas, do lado do lucro, está sob pressão significativa. O EBITDA do negócio de experiências no quarto trimestre caiu cerca de 50% ano a ano, mostrando que a lucratividade não se estabilizou. A orientação da gestão para 2026 é aumentar a margem de lucro do negócio de experiências em 300 a 400 pontos base. Isso significa que a base real da margem de lucro em 2025 está aproximadamente na faixa de 6% a 7%, apenas podendo ser considerada “passível de melhoria, mas não madura”. E os métodos que dependem para essa melhoria - aumento do preço por cliente, aumento do consumo adicional, aumento da frequência de recompra - precisam essencialmente ser alcançados através de um maior investimento em marketing e expansão de produtos, e não por crescimento orgânico.

Mais importante ainda, a posição do Viator está precisamente no ponto de interseção de outro risco potencial - a possibilidade de agentes de IA se conectarem diretamente aos fornecedores. À medida que a IA adquire gradualmente a capacidade de buscar, filtrar e reservar, o modelo de negócios da plataforma pode enfrentar competição a longo prazo com o fornecimento direto por IA. Isso é logicamente muito semelhante à situação que a meta-busca de hotéis enfrentou no passado. Embora o ChatGPT tenha recuado um passo nas transações internas, outros agentes de IA, incluindo o Google Gemini, continuam a avançar.

Portanto, a transformação do Tripadvisor de meta-busca para OTA não é, essencialmente, uma transição de “declínio” para “crescimento seguro”, mas mais uma mudança de um modelo de negócios que foi falsificado para um modelo de negócios que ainda precisa ser validado para ser viável novamente.

O processo de reavaliação

O valor central do relatório financeiro do Tripadvisor para o quarto trimestre de 2025 reside em fornecer um claro ponto temporal: o negócio de meta-busca de hotéis, que o mercado anteriormente pensava ter estabilizado, entra novamente em um ciclo de descida após a reestruturação da distribuição de tráfego pela IA. Essa mudança faz do Tripadvisor uma das empresas que mostraram pressão mais cedo na mudança da IA.

O que o Tripadvisor está a experimentar não é apenas uma simples transformação de negócios, mas uma reavaliação de ativos. De hotéis a experiências, de meta-busca a OTA, a empresa está a tentar encontrar novos caminhos na mudança da IA.

Durante este período de transição, o mercado atribuiu um valor de mercado inferior ao período da pandemia, não como uma visão excessivamente pessimista, mas como um preço para a incerteza. Para os investidores, a questão não é se o Tripadvisor encontrou uma direção, mas se esse caminho é suficiente para atravessar o período de investimento e, finalmente, formar uma capacidade de lucro sustentável.

Neste momento, a resposta ainda não está clara.