Os limites do retalho da MissX vão além de uma chávena de chá, café ou cerveja

问AI · Como a estratégia trifásica da Mixue pode resolver o dilema de lucros na guerra das entregas?

Quando “cadeia de suprimentos - IP da marca - operação de loja” se tornam uma unidade, e quando “produto - marca - canal” se fundem em um todo, o retalho não terá fronteiras.

Texto丨Hu Hao

Em 2025, a economia das plataformas no país voltará a um estado de forte competição, com as três principais plataformas de retalho instantâneo a escolherem o setor de bebidas preparadas (incluindo chá e café) como o principal campo de batalha para recuperar recursos de tráfego online, tornando-se assim a maior variável externa que impactará o desenvolvimento do setor naquele ano.

Sob a estimulação de subsídios de consumo altos e frequentes das plataformas, o volume de pedidos no setor de bebidas preparadas aumentou repentinamente, e o tamanho do mercado foi novamente significativamente ampliado, com o crescimento da escala de retalho do setor a ultrapassar 700 bilhões de yuan; mas, por outro lado, nos últimos quase um ano, o número de lojas de bebidas no país registrou uma diminuição de mais de 30 mil, com muitas lojas a escolherem fechar ou serem eliminadas, acelerando a reestruturação de todo o setor.

A razão pela qual o setor apresenta uma prosperidade coexistente com uma crise reside no fato de que, apesar do aumento repentino de pedidos e do aumento da receita a curto prazo, o aumento do volume de transações online leva à transferência dos lucros das lojas para as plataformas, fazendo com que as lojas enfrentem a situação de aumento de receita sem aumento de lucros.

Objetivamente, esse ambiente não é tão favorável ao desenvolvimento geral do setor; embora a prosperidade a curto prazo beneficie os comerciantes de marca, um desenvolvimento estável do setor é mais benéfico para os franqueados e as lojas franqueadas em termos de operação contínua.

Em 2025, a Mixue obteve receitas de 33.56 bilhões de yuan (crescimento de 35.2% em relação ao ano anterior), lucro bruto de 10.45 bilhões de yuan (crescimento de 29.7% em relação ao ano anterior), e lucro líquido atribuível aos acionistas de 5.88 bilhões de yuan (crescimento de 32.7% em relação ao ano anterior), mantendo uma tendência de alto crescimento.

Diante das oportunidades e desafios do setor, o novo CEO do Grupo Mixue, Zhang Yuan, focará no futuro desenvolvimento da empresa em “continuar a melhorar a eficiência operacional das lojas e expandir a escala das lojas de forma constante”, solidificando o núcleo da competitividade trifásica de “fortalecimento da cadeia de suprimentos, construção de IP da marca e otimização da operação das lojas”.

Entre essas iniciativas, a melhoria da qualidade operacional das lojas será um foco em 2026, indicando que a empresa já está ciente e tomando medidas para apoiar o sistema de lojas que teve seus lucros deslocados pela guerra das entregas, podendo ser entendida como uma consciência de desenvolvimento e disposição de gestão proativa.

Na verdade, ao enfrentar o crescimento das vendas trazido pela guerra das entregas a curto prazo, a escolha da distribuição de benefícios pelos comerciantes de marca pode refletir a busca da empresa por valores de longo prazo. Em comparação com o aumento repentino de lucros resultante de fatores externos, o mercado provavelmente valoriza mais a capacidade da empresa de equilibrar as relações de benefícios internos e a vontade estratégica de alcançar um crescimento sustentável endógeno.

Essa medida da Mixue está mais alinhada com o cálculo de interesses de longo prazo da empresa em uma competição de mercado acirrada.

Até 2025, o Grupo Mixue já possui uma rede de lojas global de 60 mil, das quais cerca de 44 mil estão na China, que não apenas representa uma vantagem absoluta na competição de mercado, mas também é a base fundamental que contém uma enorme capacidade e potencial de retalho. A melhor maneira de gerenciar/manter/fortalecer essa vasta rede de retalho é demonstrar uma visão de valores que compartilhe os interesses da empresa.

Este artigo irá explorar as medidas e sinais operacionais revelados pela reunião de resultados do Grupo Mixue em 2025, para discutir as habilidades e potenciais únicos de retalho que a tríade de “cadeia de suprimentos, IP da marca e operação de loja” possui, frente à intensa competição de mercado no futuro.

Diferente da maioria dos formatos de retalho, a Mixue demonstra um sistema de auto-circularidade comercial em loop fechado. Enquanto continuar a fortalecer as capacidades e recursos da tríade, a experiência de retalho da Mixue pode formar uma metodologia de retalho, ajudando-a a expandir gradualmente para um comércio retalhista mais diversificado, o que será uma presença extremamente única no setor de retalho.

Capacidades e Recursos: Da Tríade à Construção de um Ecossistema de Ganhos Mútuos

A guerra das entregas do ano passado acelerou, em certa medida, o aumento da participação das transações online em todo o setor. O resultado é que as plataformas obtiveram mais comissões de mediação, mas isso trouxe uma pressão sobre a taxa de recebimento das lojas; ao mesmo tempo, com a guerra das entregas começando a diminuir desde setembro do ano passado, a taxa de crescimento da receita do setor começou a desacelerar, aumentando ainda mais essa pressão.

Portanto, todo o setor precisa formular planos de resposta a essa mudança estrutural de longo prazo, a fim de garantir o desenvolvimento sustentável no futuro, o que testa a resiliência estrutural dos sistemas internos de cada empresa – como liberar um valor suficiente dentro do espaço de mercado correspondente à posição da marca, sem mudar essa posição.

A proposta de resposta da Mixue é adotar um método de “fortalecimento da cadeia de suprimentos, construção de IP da marca e otimização da operação das lojas” para continuar a melhorar a base da marca em termos de qualidade/preço, fortalecer a confiança e o consenso dos consumidores no valor da marca Mixue, e construir um ecossistema de valor de ganhos mútuos entre consumidores, franqueados e a marca.

Tomando como exemplo as mudanças no mercado de laticínios nacionais nos últimos anos, o consumo total do setor tem encolhido há dois anos, mas a demanda do mercado por leite fresco tem continuado a crescer rapidamente, indicando que a demanda do mercado está se segmentando, e os consumidores estão aumentando a demanda por produtos de alta qualidade.

De fato, mudanças semelhantes ou estruturais também ocorreram nos mercados de café e café especial, cerveja e cerveja fresca, alimentos à temperatura ambiente e alimentos frescos. Isto reflete uma crescente ênfase do mercado de consumo na qualidade, tornando-se cada vez mais uma nova tendência de consumo.

Mas objetivamente, a formação, disseminação e generalização de tendências requerem um tempo de sedimentação e uma extensão de espaço. Para o público consumidor em geral, a demanda por “frescor” é imediata, mas a satisfação dessa demanda é retardada, primeiro por fatores de preço e eficiência comercial, e segundo pela relativa ausência de infraestrutura nos mercados de baixa renda, o que reforça ainda mais a estrutura “urbano-rural”.

Nesse contexto, uma das grandes características da rede de canais da Mixue é a abrangência e a eficiência da entrega:

Cerca de 60 mil lojas globalmente, mais de 55 mil lojas da marca na China, 58% das lojas no vasto mercado de cidades de terceira linha ou inferior;

Um sistema de circulação da cadeia de suprimentos que cobre mais de 300 cidades em nível de província, 1700 condados e cerca de 5000 vilas;

O tempo de entrega dos principais ingredientes da fábrica da Mixue até as lojas geralmente é dentro de 48 horas, com 97% das lojas conseguindo realizar entregas de cadeia fria em 12 horas.

Assim, a Mixue possui a capacidade de se tornar a nova infraestrutura fundamental para a generalização das tendências de consumo mencionadas acima, sendo o núcleo a continuação do aprofundamento das capacidades da tríade.

Em 2025, a Mixue iniciou uma estratégia sistemática de atualização de qualidade centrada em “frescor verdadeiro”, reforçando a percepção dos consumidores sobre a “relação qualidade/preço” da marca através da atualização abrangente dos produtos nas lojas e da cadeia de suprimentos.

Por exemplo, a Mixue atualizará os ingredientes de frutas à temperatura ambiente existentes para ingredientes de cadeia fria, já aplicados em produtos principais como “Laranja Fresca”; trocará leite à temperatura ambiente e leite de coco à temperatura ambiente por leite fresco de cadeia fria e leite de coco fresco de cadeia fria, com algumas lojas da Lucky Coffee já introduzindo leite fresco “Yuexianhuo”; e introduzirá grãos de café frescos com validade de 60 dias e frutas frescas com processo HPP, para expandir a categoria de café moído na hora.

Para isso, em 2026, a Mixue planeja um investimento de 1.6 bilhões de yuan para a atualização da cadeia de suprimentos em todos os aspectos, dos armazéns e linhas de produção, onde 1.4 bilhões de yuan serão utilizados para a transformação profunda da cadeia de suprimentos nacional e 200 milhões de yuan para a construção de bases de produção no exterior, garantindo completamente a implementação da estratégia “frescor verdadeiro”.

Embora essa atualização completa da qualidade e da cadeia de suprimentos possa, a curto prazo, pressionar a margem de lucro bruto da empresa (incluindo aumento dos custos dos ingredientes e concessões nos ingredientes para franqueados), isso é visto como um movimento estratégico da empresa rumo a um desenvolvimento a longo prazo e estável, sendo o núcleo o fortalecimento da percepção de qualidade/preço da marca e a necessária alocação de recursos e custos para construir um ecossistema de ganhos mútuos entre consumidores, franqueados e a Mixue.

E aproveitando a atualização da cadeia de suprimentos, as três marcas da Mixue (Mixue Ice City, Lucky Coffee, Fresh Beer Fulu) poderão obter reutilização, colaboração e ganhos da cadeia de suprimentos, diluindo assim os custos da cadeia de suprimentos em uma perspectiva de médio a longo prazo.

Tomando como exemplo o desenvolvimento colaborativo entre Mixue Ice City e Lucky Coffee no setor de café, nos últimos anos, as marcas de chá têm acelerado o seu posicionamento na categoria de café, que representa uma oportunidade de desenvolvimento com alta certeza e enorme potencial comercial, e a Mixue tem a capacidade de liderar a obtenção de oportunidades de crescimento α na pista através do desenvolvimento colaborativo de duas marcas.

Especificamente, a Mixue Ice City sempre teve o chá preparado como seu núcleo, enquanto o café é uma categoria de venda de longo prazo, servindo mais como um complemento ao menu. Lucky Coffee, por outro lado, é uma marca especializada em café moído na hora (com uma matriz de produtos multidimensional que inclui americano, café de frutas, café com leite, especialidades, e café filtrado). Ambas se concentrarão na partilha de recursos da cadeia de suprimentos, incluindo compras centralizadas em escala, compartilhamento de linhas de produção, complementaridade de capacidade, e a reutilização da rede de armazém e entrega da Mixue em relação ao fornecimento de frutas frescas, alcançando um crescimento colaborativo “1+1>2”.

De maneira semelhante, Fresh Beer Fulu também usará a cadeia de suprimentos madura da Mixue, logística de cadeia fria e sistema de franquias para criar uma marca de cerveja fresca com preços padrão, nacional e com a melhor relação custo-benefício.

Enquanto promove a relação custo-benefício, ecossistema fechado e colaboração da marca, a Mixue prioriza a qualidade lucrativa das lojas em relação ao desenvolvimento em escala, concentrando mais recursos e energia no apoio à operação e melhoria da eficiência das lojas existentes.

Para responder à tendência de migração de pedidos do offline para o online, a Mixue também irá reestruturar sua abordagem digital, guiando os consumidores a aumentar a lealdade à marca através da base de qualidade/preço da marca, e gradualmente orientando os usuários de plataformas de terceiros para seus próprios canais online, ao mesmo tempo que aproveita a vasta rede de lojas da empresa para incentivar os consumidores a buscar as encomendas nas lojas e, através de operações refinadas do sistema de membros, estreitar a ligação entre a marca e os consumidores.

Em 2026, a Mixue ainda estabelecerá caminhos de desenvolvimento mais precisos com base em indicadores-chave como o aumento da receita por loja e a densidade da disposição das lojas, expandindo de forma ordenada para mercados em branco, como centros de transporte, pontos turísticos e outras lojas de cenários especiais. Ao mesmo tempo, continuará a promover inovações de cenários nas lojas e atualizações de modelos de operação, diversificando os tipos de lojas e abrangendo cenários, ampliando ainda mais o alcance dos consumidores e consolidando e melhorando a competitividade da marca em todos os domínios.

Até o final de 2025, a Mixue já estabeleceu lojas “Mixue Ice City” em 23 cidades do país, criando um espaço inovador abrangente que integra exibição da marca, experiência do consumidor e disseminação cultural através da introdução de alimentos característicos e produtos criativos de IP “Snow King”. Esta forma de apresentar a marca de maneira diversificada, com múltiplas categorias e cenários, pode continuamente aumentar a influência do IP “Snow King” e a capacidade de retalho da Mixue.

Na verdade, a Mixue está constantemente criando a influência nacional do IP “Snow King” através de formas variadas como curtas-metragens musicais, obras de animação, colaborações de IP, lojas bandeira e parques temáticos, atualizando-o de um símbolo de marca única para um fenômeno cultural popular e um ativo de tendência, fornecendo uma poderosa alavanca de disseminação e ganhos colaborativos para o ecossistema de marcas múltiplas da Mixue, expansão inter-categorias e valor compartilhado a longo prazo.

Para praticar de forma mais eficaz o longo prazo, a Mixue está realizando ajustes na gestão em termos de estratégia de desenvolvimento a longo prazo da empresa. O ex-CEO do Grupo Mixue, Zhang Hongfu, continuará como cofundador e co-presidente do conselho da empresa, concentrando-se mais no desenvolvimento estratégico de longo prazo do grupo, incluindo o ecossistema do IP Snow King, capacitação da cadeia industrial por IA e inteligência incorporada, agricultura verde, e responsabilidade social, realizando explorações e posicionamentos proativos para os próximos trinta anos da empresa.

Descoberta de Valor: A Capacidade de Retalho da Mixue vai além das Bebidas Preparadas

Um ponto que raramente é discutido sobre a Mixue é como, ao sair do único mercado de bebidas preparadas, sua capacidade de retalho representa um potencial e energia de desenvolvimento significativos em todo o setor de retalho físico na China.

Se considerarmos a escala da receita de retalho final, em 2025, a receita de produtos e equipamentos da Mixue foi de 32.8 bilhões de yuan. De forma aproximada, calculando a receita de produtos de matéria-prima e a distribuição do valor da marca entre comerciantes e franqueados de cerca de 40% a 60%, o mercado de retalho final da Mixue deve ser de pelo menos 80 bilhões de yuan. Este volume de vendas ou GMV já coloca a Mixue em uma posição de liderança no setor de retalho físico do país, com apenas Walmart China, RT-Mart e Mingming Hen Mang à sua frente.

Mas, ao contrário de outras entidades de retalho que operam sob o modelo de plataforma de vendas ou hipermercados, a rede de lojas e canais construída pela Mixue vende exclusivamente seus próprios produtos, representando um modelo de retalho integrado de “marca é canal, canal é produto”, que é a fonte central do potencial comercial da Mixue que combina “cadeia de suprimentos, IP da marca e operação de loja”.

O núcleo desse modelo diferenciado é que a Mixue possui um alto nível de integração vertical e controle próprio em todas as etapas, desde o desenvolvimento e pesquisa de produtos, aquisição de ingredientes e cadeia de suprimentos, até direitos de precificação e distribuição, assim como o contato com o consumidor. Isso, pelo menos por um período considerável no futuro, proporcionará à Mixue uma barreira única que será difícil de ser replicada eficazmente em termos de eficiência industrial, controle de custos e resposta ao mercado.

Essa capacidade de retalho altamente controlada e suficientemente flexível pode ajudar a Mixue a implementar de maneira ordenada a estratégia de retalho ampliado de “múltiplas marcas, múltiplas categorias, múltiplos cenários e múltiplos canais”, alcançando a diversificação de sua transformação de retalho através da conexão de mais produtos e formatos de retalho, liberando assim um potencial de crescimento contínuo.

Atualmente, a indústria de retalho na China está passando por uma fase de transformação e integração profunda. Em relação à relação competitiva entre canais e marcas,

os canais estão se estendendo para áreas de marca própria e cadeias de suprimentos, enquanto o espaço de desenvolvimento das marcas está sendo comprimido;

a concorrência entre canais está se intensificando, e a dimensão da competição já se estendeu aos parceiros de marcas, grandes canais podem influenciar o espaço de desenvolvimento livre das marcas através de “escolha entre dois” ou “desvio de recursos”;

as marcas fortes estão reforçando a infraestrutura de retalho com seus próprios canais e布局全域，但中小品牌商则面临被渠道整合、被强制下沉、甚至被动出清的发展局面。

É evidente que a fricção interna na indústria de retalho está se tornando cada vez mais visível, e, em última análise, todas as partes precisam dividir o maior número possível de benefícios dentro de um segmento de valor limitado. Essa acumulação contínua de contradições endógenas acabará por constituir um obstáculo ao crescimento contínuo tanto das marcas quanto dos canais.

Nesse sentido, a rede de canais construída pela Mixue e suas capacidades trifásicas permitem que a Mixue e seus franqueados se libertem dos entraves de desenvolvimento entre marcas e canais.

A base disso é que o sistema de circulação da Mixue é muito plano, com apenas duas camadas de relações na distribuição de valor: Mixue e os franqueados. Mas, nos tradicionais sistemas de retalho de plataformas e hipermercados, haverá mais níveis de circulação de produto, diluindo assim os benefícios de distribuição para os participantes em cada etapa da cadeia de valor.

Portanto, ao enfrentar as mudanças cíclicas do ambiente econômico macro, o sistema de canais da Mixue será mais sólido e controlável, o que é a manifestação fundamental de sua capacidade de retalho única.

Com base nessa estrutura de canais de retalho plana, as capacidades trifásicas da Mixue revelarão enormes efeitos de sinergia interna, formando um ciclo comercial auto impulsionado.

Na cadeia de suprimentos, a Mixue já se estendeu até às áreas rurais de produção de matérias-primas agrícolas, garantindo, através de um método de aquisição direta estável, de longo prazo e em escala, a certeza comercial e os benefícios econômicos dos ingredientes na parte mais alta da cadeia, assegurando assim um fornecimento de ingredientes de qualidade e a preços baixos na parte mais alta da cadeia industrial. Além disso, através da vasta infraestrutura de fábricas, armazéns, logística e redes de entrega de cadeia fria que possui e constrói, consegue realizar uma transmissão de preços de baixo custo, liberando espaço de preços para todo o sistema comercial;

Em termos de IP da marca, a imagem do “Snow King” já está implantada na visão do público através de uma rede de lojas em escala e atributos de produtos, e o mercado de consumo já considera o “Snow King” uma marca IP altamente competitiva em termos de qualidade/preço no setor de bens de consumo rápido. O valor que transmite já não se limita ao setor de bebidas preparadas. Mais importante ainda, os consumidores extraíram do “Snow King” uma confiança de marca associada à qualidade e preço acessível, formando ativos de marca que são até mesmo fenômenos culturais populares e tendências, o que trará ganhos colaborativos e alavancas de disseminação para a estratégia de expansão de categorias e quebra de barreiras da marca Mixue;

Na operação das lojas, com base na estrutura de canais plana, a Mixue pode oferecer aos franqueados um espaço de distribuição da cadeia de valor mais competitivo, fortalecendo e mantendo continuamente a base de sua rede de canais em escala. Sobre essa base, ao introduzir novas categorias e formatos, cria possibilidades e viabilidades para os franqueados expandirem as margens comerciais e aumentarem os benefícios comerciais. Ao mesmo tempo, a Mixue também está implementando uma estratégia digital (como a construção de entradas de mini-programas) para ajudar as lojas de retalho a alcançar um ecossistema de transações online mais saudável e rentável, aliviando a pressão de margem de lucro que guerras de entregas semelhantes possam trazer para os franqueados no futuro.

Assim, as capacidades trifásicas consistem na transmissão de preços de baixo custo através da cadeia de suprimentos, enquanto o IP Snow King se transforma em uma confiança de marca e ativos culturais que transcendem categorias, e um sistema de franquias saudável expande continuamente os efeitos de escala e os limites de retalho, formando um ciclo positivo que constrói um fechamento de ganhos internos que é difícil de substituir.

Na verdade, no setor de bebidas preparadas, não é apenas a Mixue que possui as capacidades trifásicas, mas atualmente, a única que pode efetivamente transformar os três elementos em capacidades de recursos é a Mixue. A principal diferença reside na construção da marca, na escala correspondente e na demanda efetiva.

A posição da marca Mixue sempre foi muito clara, que é fornecer produtos e experiências boas e acessíveis ao público consumidor, o que desde o início delimitou um grupo de serviço e espaço comercial com a maior escala de mercado e que pode acomodar mais possibilidades comerciais.

As barreiras para operar um IP de marca são bastante altas, e são raras as marcas de consumo que conseguem extrair um IP de marca popular, concretizado e humanizado, que possa ser continuamente disseminado, e que tenha conseguido injetar as ideias e mentalidades mais centrais da empresa. O “Snow King” atual atingiu esse efeito: “IP Snow King = Marca Mixue = Alta qualidade e preço acessível = Alegria simples”;

O IP “Snow King” já se transformou em uma resposta emocional/sentimental, e essa certeza de consumo ou de marca torna a marca Mixue fácil de se libertar das etiquetas de categorias como chá, café ou cerveja, pois as necessidades diárias de alimentação dos consumidores em geral são muito variadas. Eles estão mais dispostos a pagar por essa certeza emocional, como garrafas de leite frescas de boa qualidade e preço acessível, pacotes de lanches saborosos e grandes, caixas de cerejas/fragâncias/línguas que sejam boas e acessíveis, etc.

O retalho não tem fronteiras.

Mas, sem uma posição de marca clara, sem a capacidade de cobrir o maior denominador comum do mercado de consumo, e sem a habilidade de extrair as necessidades emocionais do público-alvo, “cadeia de suprimentos, IP da marca, operação de loja” permanecerá apenas em um nível de fatores de produção, sendo difícil de se transformar em capacidades e recursos, e assim será complicado generalizar capacidades de retalho diversificadas.

De fato, a Mixue não é mais apenas uma empresa de cadeia de suprimentos de bebidas; ela já se posicionou como uma empresa de cadeia de suprimentos de alimentos e bebidas. Embora a diferença seja apenas de dois caracteres, isso já liberou um enorme sinal de incremento comercial. Há razões para acreditar que, com base nas capacidades de retalho únicas mencionadas, os produtos diversificados da Mixue aparecerão em mais cenários e áreas da vida cotidiana das pessoas.

Fonte da imagem: Visual China