Começa com 15 mil milhões, a nova "Pum" estabelece-se em Xangai com um significado profundo

问AI · Shanghai como pode ajudar a New Pinmu a construir um centro de marcas global?

Imagem: Porto de contentores de Waigaoqiao, Shanghai

No dia 25 de março, o Grupo Pinduoduo divulgou o relatório financeiro do quarto trimestre e do ano de 2025. Os dados do relatório já estavam, em grande parte, dentro das expectativas de investidores experientes. O que realmente chamou a atenção do mercado foi uma ação estratégica revelada na conferência telefónica sobre os resultados:

O Pinduoduo estabeleceu a “New Pinmu” em Shanghai, com um investimento inicial de 15 mil milhões de yuan, e planeia investir um total de 100 mil milhões de yuan nos próximos três anos, integrando os recursos da cadeia de suprimentos do “Pinduoduo + Temu” e iniciando um modelo de marca própria, com o objetivo de incubar sistematicamente marcas próprias para o mercado global. Para entender o profundo significado da “New Pinmu”, é necessário analisar as cinco lógicas subjacentes.

01 A lógica da escolha de Shanghai

Com um volume de negócios de centenas de bilhões, a “New Pinmu” escolheu Shanghai como seu ponto de partida, começando com um capital real de 15 mil milhões de yuan.

Na nossa visão, esta decisão do Pinduoduo tem considerações profundas: não apenas porque nasceu e cresceu aqui, mas também devido ao papel crucial que esta cidade desempenha na reestruturação da cadeia de valor global da China.

Shanghai possui o porto de contentores mais movimentado do mundo e um dos principais centros de aviação internacional, servindo como a porta física da manufatura chinesa para o exterior. Para a “New Pinmu”, aqui é tanto o ponto de partida logístico quanto o ponto de interseção de fluxos de informação, capital e talentos.

Mais importante ainda, a região do Delta do Rio Yangtze, liderada por Shanghai, junto com a região do Delta do Rio das Pérolas, forma o “núcleo duplo” mais preciso e completo da indústria manufatureira da China. O sólido acúmulo do Delta do Rio Yangtze em manufatura de alta tecnologia, eletrónica automóvel e biomedicina, combinado com a rápida resposta do Delta do Rio das Pérolas em eletrónica de consumo, moda rápida e produtos de baixo custo, constitui a base industrial para a “New Pinmu” criar marcas voltadas para diferentes mercados e categorias.

No plano da “New Pinmu”, Shanghai não apenas assume a função de sede, mas também se torna o centro de novas ofertas e o centro global de marcas. Aqui, integra os recursos da cadeia de suprimentos de ambas as plataformas, irradiando para vastas áreas industriais, incorporando a capacidade de manufatura do Delta do Rio Yangtze e do Delta do Rio das Pérolas em um sistema operacional internacional de padrões mais elevados.

Este arranjo está profundamente alinhado com a “zona piloto de comércio eletrônico da Rota da Seda” que Shanghai está promovendo: com base na estratégia da cidade nesta zona piloto, Shanghai explora inovações regulatórias nas áreas de desalfandegamento, liquidação de pagamentos e fluxo de dados, reduzindo os custos institucionais para a operação global das plataformas de comércio eletrônico. O fato de o Pinduoduo posicionar este ponto estratégico em Shanghai reflete um juízo sobre a mudança de papel desta cidade, bem como do Delta do Rio Yangtze e do Delta do Rio das Pérolas na cadeia de valor industrial global. À medida que a competição na manufatura muda de custos para marcas e capacidades de cadeia de suprimentos, Shanghai está se tornando o centro de novas ofertas e clusters de marcas na China. A escolha da “New Pinmu” é uma resposta pragmática a essa tendência.

02 A lógica da operação própria

A decisão do Pinduoduo de operar marcas próprias tem uma trajetória evolutiva, sendo uma extensão natural de um caminho claramente validado por três anos de prática no exterior.

Em setembro de 2022, quando a Temu entrou no mercado da América do Norte, escolheu o modelo de “gestão total”: os comerciantes apenas fornecem produtos, enquanto a plataforma cuida de operações, logística e após-venda. Este modelo resolveu com precisão o ponto crítico da falta de experiência em comércio transfronteiriço das fábricas chinesas, ajudando muitas empresas de manufatura a realizar a sua primeira experiência no exterior com o menor custo possível. No primeiro mês após o lançamento, a Temu alcançou o primeiro lugar nas tabelas de downloads de aplicações nos EUA, expandindo-se rapidamente para o mercado global.

Em março de 2024, a Temu lançou o modelo de “gestão parcial”, permitindo que comerciantes com capacidade de armazenamento no exterior sejam responsáveis pela logística. O contexto dessa mudança foi: após a experiência de gestão total, algumas fábricas já haviam acumulado competências para operar no exterior, permitindo que a plataforma devolvesse mais espaço operacional. O modelo de gestão parcial é, na essência, um teste de pressão para as capacidades da cadeia de suprimentos, ajudando a plataforma a identificar comerciantes com capacidade de auto-execução.

Da gestão total à gestão parcial, a Temu construiu a capacidade de gestão em camadas da cadeia de suprimentos. Os comerciantes aprenderam a executar em comércio transfronteiriço e entenderam os mercados estrangeiros; a plataforma acumulou uma quantidade enorme de dados da cadeia de suprimentos e experiência em segmentação de comerciantes. Em três anos, a Temu expandiu seus negócios para mais de 90 países, “percorrendo em 3 anos o que o Pinduoduo levou 10 anos para fazer no comércio eletrônico doméstico”.

É precisamente com base nesse acúmulo histórico que o modelo de operação própria da “New Pinmu” se torna possível.

Vale a pena notar que a prática da Temu validou a competitividade da cadeia de suprimentos chinesa no mercado global, mas também expôs a fraqueza de “ter produtos sem marca”: os consumidores podem encontrar produtos baratos e bons na Temu, mas é muito difícil lembrar o nome de qualquer marca. A “New Pinmu” pretende corrigir exatamente essa fraqueza.

A gestão do Pinduoduo enfatizou repetidamente em sua conferência telefónica que uma avaliação é clara: a cadeia de suprimentos doméstica está em um “período crítico de transformação e atualização”. Olhando para dentro, os benefícios do tráfego estão no seu auge; olhando para fora, o ambiente comercial global está se tornando cada vez mais complexo. Sob essas duas pressões, a escolha estratégica do Pinduoduo não é diversificação, mas foco, All in no desenvolvimento de alta qualidade da cadeia de suprimentos. A operação própria da marca é tanto o resultado natural de três anos de testes da Temu quanto uma resposta proativa do Pinduoduo ao ciclo econômico.

03 A lógica da marca

O timing estratégico da “New Pinmu” coincide profundamente com a conscientização sobre a marca nas fábricas chinesas. Nas últimas décadas, a manufatura chinesa se inseriu na cadeia industrial global através de modelos de OEM. Costurar uma peça de roupa para ganhar algumas moedas de taxa de processamento, montar um telefone móvel para receber algumas dezenas de yuan de taxa de OEM. As fábricas dominaram a capacidade de produção mais completa do mundo, mas permaneceram no extremo inferior da cadeia de valor por muito tempo. Este modelo ainda pode funcionar na fase de expansão em escala, mas quando o mercado doméstico se torna saturado e a competição global se intensifica, o espaço para continuar a ser um “campeão invisível” diminui cada vez mais. Uma virada está a ocorrer.

Em 2024, o valor acrescentado da indústria de manufatura de alta tecnologia da China cresceu 42% em relação a 2020, superando em muito o crescimento de toda a indústria de manufatura. A transição de “produtos para o exterior” para “marcas para o exterior” está a acelerar: não se trata apenas de vender produtos para o exterior, mas sim de estabelecer uma imagem de marca e proposta de valor própria.

A indústria de malas de Shandong, em Hunan, é um microcosmos. Aqui, produz-se mais de 70% das mochilas escolares do país, com um valor de produção anual superior a 26 mil milhões de yuan, durante muito tempo centrada em OEM e com alta homogeneidade. Com a intervenção do plano de “apoio de mil milhões” do Pinduoduo, os comerciantes locais conseguiram, através da análise de dados da plataforma, alinhar-se com a demanda do mercado, completando a transformação de um centro de OEM para um cluster de marcas.

Marcas locais como “Coolni” cresceram rapidamente com base em canais de comércio eletrônico, atraindo até IPs internacionais como “Snoopy” a estabelecer bases de produção em Shandong. A transformação de Shandong não é um caso isolado. Mais de cem clusters de manufatura, como a beleza de Yiwu, eletrónica de Shenzhen, penas de Pinhai e utensílios de pesca de Weihai, estão a passar por transformações semelhantes. A característica comum desses centros industriais é que a capacidade de produção já é madura, os padrões de fabricação estão em vigor, mas falta a capacidade de operação da marca e canais globais. Este é precisamente o vazio que a “New Pinmu” tenta preencher: integrar a capacidade de produção de qualidade com marcas próprias, utilizando os recursos da plataforma para fornecer suporte de canais, transformando a capacidade dispersa das fábricas em um valor de marca unificado.

Ao construir vantagens de marca, os produtos têm potencial para formar diferenciação e capacidade de premium, movendo-se da concorrência de preços para a concorrência de valor, ajudando os clusters industriais a sair da armadilha da concorrência homogénea.

04 A lógica de investimentos pesados

A marcação é a direção, o modelo de operação própria é o caminho. Mas seguir este caminho de operação própria não é algo que qualquer um possa fazer; são raros aqueles que se atrevem a apostar em níveis de centenas de bilhões. Primeiro, há a barreira financeira.

Um investimento de 100 mil milhões de yuan é inimaginável para a maioria das empresas. A ousadia do Pinduoduo em fazer essa aposta decorre tanto de sua receita de trilhões de yuan quanto da capacidade de canais globais já validada pela Temu. O ponto de partida da “New Pinmu” é, de facto, diferente: ela se baseia na rede de canais de mais de 90 países construída pela Temu, e nos mais de cem clusters industriais que o plano de “apoio de mil milhões” aprofundou. Em outras palavras, esses 100 mil milhões de yuan são um foguete de impulso para a consolidação da marca, e não um capital inicial para construir do zero.

Em segundo lugar, há a capacidade de integração da cadeia de suprimentos.

O cerne das marcas próprias é o controle profundo da cadeia de suprimentos. O que o Pinduoduo acumulou ao longo de dez anos é precisamente a relação de confiança e a visão de dados com as fábricas: quais clusters industriais possuem capacidade de produção de qualidade, quais categorias têm potencial para se tornarem marcas, quais fábricas têm capacidade de pesquisa e desenvolvimento; essas informações já estão sedimentadas no sistema operacional da plataforma. Desde que lançou o plano de “apoio de mil milhões” em abril de 2025, a equipe especializada do Pinduoduo já se aprofundou em todos os aspectos da cadeia de suprimentos, como matérias-primas e componentes, promovendo “inovações cumulativas”.

Por último, está a transferência de capacidade operacional.

As marcas próprias envolvem gestão em toda a cadeia, desde a definição do produto, normas de controle de qualidade, até armazenamento, logística e serviços pós-venda. O Pinduoduo acumulou experiência em execução transfronteiriça na operação da Temu, e praticou a metodologia de capacitação de clusters industriais no plano de “apoio de mil milhões”. Se essas capacidades podem ser transferidas com sucesso para marcas próprias será a chave para o sucesso ou fracasso da “New Pinmu”.

Do ponto de vista metodológico, o modelo de gestão parcial anterior da Temu pode ser visto como um mecanismo de filtragem para identificar comerciantes com capacidade de execução própria. Os recursos de comerciantes acumulados por esse mecanismo de filtragem são precisamente o fornecimento de qualidade que as marcas próprias da “New Pinmu” podem integrar.

05 A lógica do mercado

A introdução da “New Pinmu” ocorre num período de janela no mercado global. Por um lado, a demanda dos consumidores globais por “marcas de alto custo-benefício” continua a crescer. Nos últimos anos, a pressão inflacionária tornou os consumidores da Europa e América mais sensíveis aos preços, mas as exigências de qualidade não diminuíram. A ascensão da Temu já provou que a combinação de “preço baixo e qualidade alta” tem uma enorme demanda no mercado global. Contudo, o que a Temu ofereceu até agora era mais “produto” do que “marca”; os consumidores sabem que podem comprar coisas boas e baratas na Temu, mas é muito difícil lembrar o nome de qualquer marca. Esta é precisamente a oportunidade da “New Pinmu”: preencher o vazio de “marcas de alto custo-benefício” com marcas próprias.

Por outro lado, a posição da cadeia de suprimentos da China no mercado global está a ser reavaliada.

Embora as vozes de “desacoplamento e ruptura” sejam constantes, os dados comerciais mostram que a dependência global da cadeia de suprimentos da China continua sólida. Nos primeiros dois meses de 2026, as exportações comerciais da China cresceram 19,2% em relação ao ano anterior, as exportações de produtos eletromecânicos aumentaram 24,3% e as exportações de circuitos integrados cresceram 72,6%. A China mantém uma posição dominante na cadeia de suprimentos global, e a vantagem competitiva pode ser ainda mais ampliada.

Isso significa que o lançamento da “New Pinmu” com marcas chinesas para o mercado global tem tanto a razoabilidade do timing quanto o suporte da cadeia de suprimentos — está a construir reconhecimento de marca sobre uma demanda validada.

Ao criar a “New Pinmu”, a gestão do Pinduoduo definiu esta estratégia como “recriar um Pinduoduo em três anos”. O significado desta frase pode ser: o que está a ser recriado não é apenas o mapa de negócios de uma empresa, mas também a posição da cadeia de suprimentos da China na cadeia de valor global. De gestão total a gestão parcial, de modelo de plataforma a operação própria de marca, o Pinduoduo está a subir na cadeia de suprimentos.

Este é um caminho mais difícil, mas também um caminho mais longo.