Adeus à "ilusão de aumento de preços" Os destilados chineses deixam para trás a era da "moeda forte" enquanto reduzem preços

Desde as grandes empresas até as empresas regionais de bebidas, notícias sobre a flexibilização do sistema de preços estão circulando no mercado. No dia 24 de março, o jornal de negócios de Pequim constatou que, atualmente, empresas líderes como a Guizhou Moutai, Langjiu e Xijiu estão reduzindo os preços de fábrica dos seus produtos, seja por meio de reduções diretas ou ajustes nas políticas de distribuição. Esta correção de preços passiva não é uma simples flutuação de mercado, mas sim um resultado inevitável da reestruturação profunda da relação entre oferta e demanda. Quando os estoques nas canais estão altos e a demanda do consumidor enfraquece, e quando o “crescimento baseado em estoque” chega ao fim, como pode a indústria de bebidas pagar por um valor real após a eliminação de bolhas e a retirada de especuladores?

O preço de fábrica “reduzido”

Esta onda de flutuação de preços não se limita a um simples corte de preços, mas se expande mais em formas de “subsídios”, “descontos” e “ajustes nos preços de faturamento”.

O jornal de negócios de Pequim organizou informações e descobriu que, na convenção nacional de distribuidores da Langjiu, o gerente geral da Honghua Lang, Yang Fei, anunciou uma alteração no preço da Honghua Lang·15, reduzindo o preço de fábrica de 489 yuan para 439 yuan, e o preço de varejo sugerido de 699 yuan para 599 yuan. Este sistema de preços começou a ser aplicado a partir de 6 de março. Sobre isso, Yang Fei afirmou que a alteração de preços visa manter a competitividade no mercado e garantir o lucro dos comerciantes e canais, e a empresa compensará os estoques físicos dos distribuidores com um padrão de 50 yuan por garrafa.

Da mesma forma, a Guizhou Moutai implementou cortes de preço de forma “direta”. Em janeiro de 2026, a Moutai, para se adaptar ao mercado, decidiu reduzir os preços de fábrica de vários produtos principais. Entre eles, o preço de fábrica do Moutai de alta qualidade foi reduzido de 2969 yuan por garrafa para 1859 yuan por garrafa, uma redução de 1110 yuan, ou 37%; e o preço de fábrica do Moutai de quinze anos foi reduzido de 5399 yuan por garrafa para 3409 yuan por garrafa, uma redução de 1990 yuan, ou 36,8%. Anteriormente, também circularam notícias de que o preço de fábrica do Moutai Flying Fairy de 43 graus seria ajustado de 798 yuan por garrafa para 739 yuan por garrafa, uma redução de 59 yuan, ou 7,4%.

Diferentemente das abordagens diretas de Moutai e Langjiu face às flutuações de preços, outra empresa líder optou por uma estratégia mais “elegante”. Relatórios indicam que a marca Junpin Xijiu, sob a Guizhou Xijiu, implementou uma política de “brindes” com as mercadorias, fazendo com que o custo de aquisição para os distribuidores caísse para menos de 700 yuan por garrafa. Mais especificamente, ao comprar 25 garrafas de Junpin Xijiu, o distribuidor recebe 8 garrafas de brinde, totalizando uma proporção de 32%. Além disso, a Guizhou Xijiu também oferece recompensas adicionais com base no desempenho dos distribuidores, juntamente com um bônus de vendas de cerca de 2% no final do ano, além de políticas adicionais de “brindes” específicas para o período do Ano Novo Chinês.

O especialista em marketing de bebidas, Xiao Zhuqing, apontou que a atual alteração de preços nas empresas líderes de bebidas não se limita a um simples corte de preços, mas é uma transformação dos “subsídios financeiros” anteriormente concedidos aos distribuidores em “reduções de preços”, sendo uma decisão muito prática. Isso não só alivia a pressão sobre os canais, melhora o fluxo de caixa dos distribuidores e acelera a rotatividade de inventário, mas também ajuda as empresas a otimizar sua base tributária, permitindo que os distribuidores concentrem mais esforços na captura de cenários de consumo e na melhoria da experiência do consumidor final.

Eliminação de bolhas

Quer seja por meio de ajustes diretos nos preços de fábrica ou pela introdução de políticas relacionadas para aliviar a pressão sobre os distribuidores, por trás disso estão as empresas de bebidas que, após experimentarem “crescimento baseado em estoque”, estão ativamente eliminando bolhas.

Nos últimos anos, impulsionadas pela expectativa de crescimento elevado nos resultados, as empresas de bebidas pressionaram continuamente os canais para aumentar o estoque, formando um enorme “lago represado” de inventário. Quando, em 2025, a demanda do consumidor começou a enfraquecer e a movimentação nos pontos de venda desacelerou, os distribuidores, para aliviar a pressão financeira, foram forçados a vender a preços baixos, levando a um inversão de preços.

O especialista em posicionamento estratégico, e fundador da Fujian Huace Branding Consulting, Zhan Junhao, destacou que a dependência a longo prazo da indústria em “crescimento baseado em estoque” resultou em um estado de falsa prosperidade. Além disso, algumas estratégias de preços das empresas de bebidas se distanciaram das reais necessidades de mercado e carecem de suporte de valor diferenciado, o que também é um fator importante para a inversão de preços.

“O crescimento baseado em estoque” é uma aposta entre as empresas de bebidas e os canais, e essa “falsa prosperidade” dependente do acúmulo de estoque nos canais, eventualmente terá que enfrentar os testes do mercado real.

Dados do Escritório Nacional de Estatísticas mostram que, de janeiro a dezembro de 2025, a produção acumulada de bebidas alcoólicas na China (equivalente a 65 graus, em volume comercial) foi de 354,9 milhões de hectolitros, uma queda de 12,1% em relação ao ano anterior. Além disso, é importante notar que o “Relatório de Pesquisa de Mercado de Bebidas Alcoólicas da China 2025” mostra que, no primeiro semestre de 2025, nos feedbacks dos distribuidores e varejistas, as três faixas de preços mais afetadas pela inversão de preços foram, respectivamente, de 800 a 1500 yuan, de 500 a 800 yuan, e de 300 a 500 yuan. Essa pressão de inventário se reflete diretamente na movimentação do setor; dados da Associação da Indústria de Bebidas Alcoólicas da China indicam que, no primeiro semestre de 2025, o número médio de dias de giro de inventário na indústria de bebidas alcoólicas já alcançou 900 dias, um aumento de 10% em relação ao ano anterior.

O especialista em bebidas alcoólicas e gerente geral da Qizhu Marketing, Cai Xuefei, afirmou que a relação entre oferta e demanda determina os preços, e a flutuação de preços está intimamente ligada às expectativas de mercado. A raiz da inversão de preços das bebidas famosas se encontra no desequilíbrio estrutural da relação entre oferta e demanda; a expansão e pressão de estoque das empresas de bebidas levou a altos níveis de inventário nos canais, enquanto a demanda do consumidor tem diminuído devido à contração das necessidades comerciais, à mudança nos hábitos de consumo da nova geração e ao consumo se tornando mais racional, resultando em uma capacidade real de absorção insuficiente. Para recuperar os fundos, os distribuidores foram forçados a vender a preços baixos; além disso, o impacto do comércio eletrônico contribuiu ainda mais para a atual inversão de preços.

Como proceder após a alteração de preços?

A flutuação do preço de fábrica é vista como uma “correção forçada” do modelo de negócios do setor. Ao mesmo tempo, a indústria também enfrentará uma transição de “controle de quantidade para garantir preços” para “redução de preços para garantir quantidade”. Isso significa que o cenário competitivo e as regras de sobrevivência da indústria de bebidas estão sendo reestruturados.

Distribuidores de bebidas em Pequim afirmam que, nos últimos anos, a fraca movimentação resultou em sérios problemas de acúmulo de produtos, o que é bastante desfavorável para os distribuidores. Muitos distribuidores, devido à necessidade de recuperar rapidamente os fundos, foram forçados a reduzir a margem de lucro e vender a preços baixos. Desta vez, a redução dos preços de fábrica pelas empresas líderes pode abrir mais espaço para lucro para os distribuidores, sendo uma ação significativa para que fabricantes e distribuidores enfrentem juntos este período crítico.

Cai Xuefei afirmou diretamente que essa alteração de preços é uma das importantes medidas para a recuperação do valor do mercado de bebidas famosas e a reparação dos canais. Através de várias estratégias de ajuste de preços, a empresa está eliminando as bolhas de preços que se acumularam ao longo do tempo, aproximando o preço de fábrica do preço real de mercado, criando espaço de sobrevivência para os distribuidores e trocando lucro de curto prazo por saúde dos canais e participação de mercado.

Atualmente, à medida que a indústria transita gradualmente do modelo de “controle de quantidade para garantir preços” para “controle de preços para garantir quantidade”, a alteração de preços é apenas o primeiro passo para impulsionar a movimentação. Distribuidores de bebidas em Pequim afirmam: “Embora a redução direta do preço de fábrica ou políticas relacionadas nos proporcionem mais lucro, o controle de preços é apenas um começo. Se quisermos realmente permitir que os canais operem de maneira saudável, precisamos começar com o verdadeiro consumo, promovendo o aumento da taxa de abertura de garrafas, para resolver fundamentalmente os problemas atuais de acúmulo de produtos e baixa movimentação”.

De fato, a alteração de preços é apenas uma das estratégias que as empresas de bebidas têm adotado nos últimos anos para impulsionar a movimentação. Atualmente, as empresas de bebidas estão não apenas explorando as demandas dos produtos de médio porte no mercado de festas e eventos, mas também estão melhorando a taxa de abertura de garrafas dos consumidores através de novas estratégias de marketing. Cai Xuefei enfatiza que, para que as bebidas famosas alcancem a estabilidade dos preços finais, é necessária uma estratégia abrangente que combine “controle da oferta” e “ativação da demanda”: controlar ativamente a oferta de mercado, corrigir rigorosamente as anomalias nos canais, e promover uma transformação no modelo de desenvolvimento, mudando o foco do marketing da dependência do acúmulo de estoque para a melhoria da verdadeira “taxa de abertura de garrafas”.

Jornal de negócios de Pequim, Liu Yibo, Feng Ruonan