Conquistar a Geração Z sem grandes gastos em publicidade: por que as instituições financeiras estão a recorrer ao marketing de afiliados para um crescimento mais inteligente

Nicky Senyard é CEO na Fintel Connect.

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Os profissionais de marketing financeiro hoje operam sob uma pressão crescente. As expectativas de crescimento permanecem elevadas, mas os orçamentos são mais limitados, as exigências de conformidade são mais rigorosas e o comportamento do cliente está a mudar a uma velocidade que as estratégias tradicionais têm dificuldade em acompanhar. Não há lugar onde isso seja mais evidente do que no esforço para se conectar com a Gen Z.

A Gen Z está rapidamente a tornar-se o alvo de aquisição mais desejado, e não é surpresa. Juntamente com os Millennials, espera-se que representem mais de 70 por cento do consumo global até 2030 (Fonte: Bank of America). Já, esta geração digitalmente nativa representa uma parte crescente da base de clientes dos serviços financeiros. Eles abordam as decisões financeiras com ceticismo em relação à publicidade tradicional, uma expectativa de autenticidade e uma preferência por conteúdo validado por pares.

De acordo com o Barómetro de Confiança Edelman 2024, 79 por cento da Gen Z afirmam que a confiança é um fator crítico nas marcas que escolhem apoiar. E quando se trata de dinheiro, quase 70 por cento da Gen Z relatam ser influenciados por uma tendência financeira que descobriram online, mais do que qualquer outra geração.

Estas estatísticas sublinham duas ideias principais:

1. A confiança é essencial ao direcionar este grupo.
2. Eles buscam ativamente e agem com base em conteúdo financeiro das suas comunidades online.

Para adquirir este segmento de forma eficiente e eficaz, as instituições financeiras devem olhar além dos canais convencionais de conscientização e adotar abordagens mais direcionadas e orientadas para o desempenho. Um desses canais, o marketing de afiliados, está a mostrar-se singularmente posicionado para atender a essas exigências. Ao colaborar com criadores e editores de confiança que ressoam com a Gen Z, os profissionais de marketing financeiro podem oferecer aquisição de clientes baseada em desempenho que se alinha tanto com as tendências comportamentais quanto com os objetivos operacionais.

A Mudança de Confiança: De Instituições para Indivíduos

A Gen Z consome conteúdo de forma diferente das gerações anteriores. Eles buscam ativamente conselhos de criadores e comunidades em quem confiam. Isso inclui educadores no YouTube, influenciadores de finanças pessoais no TikTok, colaboradores do Reddit e revisores de blogs, muitas vezes muito antes de recorrerem a sites corporativos ou páginas de produtos.

Os meios de comunicação tradicionais perderam a sua vantagem, com os consumidores cada vez mais céticos em relação ao conteúdo que vem diretamente das marcas. Em vez disso, eles estão a recorrer à validação de terceiros e a vozes de confiança para orientar as suas decisões. A influência é construída através de relacionamentos contínuos e orientados para o valor com criadores que falam diretamente às necessidades do seu público. Para as marcas financeiras, ganhar confiança significa estar presente nesses ecossistemas de uma forma que se sinta relevante, autêntica e alinhada com os valores do público.

O marketing de afiliados, quando executado de forma estratégica, torna isso possível. Ele permite que as marcas financeiras colaborem com vozes de confiança que orientam os consumidores ao longo da sua jornada de tomada de decisão, desde a educação inicial até à conversão final.

Um Canal Construído para Responsabilidade e Eficiência

O marketing de afiliados opera com um modelo de pagamento por desempenho. Ao contrário das compras de mídia fixas ou das campanhas baseadas em impressões, as parcerias de afiliados apenas incorrerão em custos quando resultados significativos, como cliques, leads ou aquisições, ocorrerem. Para as instituições financeiras sob pressão para maximizar o retorno sobre o investimento, este modelo oferece vantagens convincentes.

No entanto, o marketing de afiliados não é apenas uma ferramenta de economia de custos. Ele oferece utilidade em todo o funil, desde a construção de consciência e educação até a resposta direta e conversão. Influenciadores introduzem produtos, editores de conteúdo apoiam pesquisas e comparações, e plataformas de desempenho ajudam a medir resultados. O resultado é um canal escalável que alinha os gastos de marketing com os resultados empresariais.

Num ambiente onde os profissionais de marketing devem justificar cada dólar, canais baseados em desempenho como o marketing de afiliados oferecem transparência, mensurabilidade e adaptabilidade que a publicidade tradicional muitas vezes carece.

Conformidade: Uma Fundação Necessária para Escala

Nos serviços financeiros, qualquer estratégia de marketing deve estar fundamentada na conformidade. Isso torna-se especialmente importante nos canais de afiliados e influenciadores, onde terceiros estão envolvidos na criação e distribuição de conteúdo.

Os órgãos reguladores continuam a aumentar a fiscalização sobre como os produtos financeiros são comercializados, particularmente online. A falta de divulgações, taxas desatualizadas ou afirmações enganosas, mesmo que feitas por um parceiro de terceiros, podem resultar em riscos reputacionais e legais significativos.
Para escalar os esforços de afiliados de forma responsável, as instituições financeiras devem integrar a governança em cada etapa. Isso inclui a seleção prévia de parceiros, fluxos de trabalho de pré-aprovação, monitoramento de conteúdo em tempo real e estruturas de relatórios claras. Quando implementadas corretamente, essas medidas não apenas protegem a marca, mas também aceleram a execução da campanha, reduzindo a fricção entre as equipas de marketing e legais.

A conformidade, quando incorporada na base de um programa, torna-se um facilitador de crescimento em vez de um bloqueador.

Alinhamento Estratégico de Parceiros e Integridade da Marca

O sucesso no marketing de afiliados depende não do volume, mas da qualidade e do alinhamento dos parceiros. Numa paisagem moldada pela autenticidade, as pessoas e plataformas que promovem uma marca financeira devem refletir os seus valores, tom e promessa ao cliente.

A Gen Z, em particular, avalia as instituições financeiras não apenas com base em preços ou características, mas em responsabilidade social, transparência e alinhamento ético. Escolher os criadores e editores certos, aqueles que comunicam com integridade e mantêm relacionamentos fortes com os seus públicos, é essencial para construir valor de marca.

Investir na capacitação de parceiros também desempenha um papel fundamental. Fornecer aos afiliados informações atualizadas sobre produtos, ativos criativos e formação em conformidade capacita-os a entregar melhor conteúdo e gerar resultados mais significativos. Isso não só fortalece o desempenho, mas aprofunda a lealdade entre a marca e o parceiro.

O Roteiro para Profissionais de Marketing Financeiro

À medida que o panorama financeiro continua a evoluir, os profissionais de marketing devem adotar uma abordagem mais ágil, orientada por dados e centrada em relacionamentos para a aquisição de clientes. Para aqueles que lideram a carga, várias prioridades se destacam:

1. Reenquadrar o crescimento em torno de resultados, não de exposição

Mudar o foco de impressões e alcance para resultados tangíveis. Canais que impulsionam a aquisição de clientes mensuráveis devem ser centrais em qualquer estratégia de marketing.

2. Diversificar o mix de aquisição

Confiar apenas em pesquisa paga ou mídia tradicional limita a escalabilidade. Uma estratégia de canal misto que inclua parcerias de desempenho reduz o risco e descobre novas oportunidades. Também traz autenticidade adicional e validação de terceiros para o seu marketing. Ao aproveitar vozes de confiança, as marcas financeiras podem expandir o alcance enquanto fortalecem a credibilidade.

3. Operacionalizar a conformidade

Estabelecer fluxos de trabalho de marketing onde a conformidade está integrada, não adaptada. Automatizar sempre que possível para manter velocidade e supervisão.

4. Construir parcerias de alta qualidade

Trabalhar com parceiros que entendam conteúdo financeiro, respeitem os limites de conformidade e ressoem com o seu público-alvo, particularmente demografias mais jovens.

5. Usar dados em tempo real para otimizar continuamente

Aproveitar os insights de desempenho para testar, iterar e melhorar. O marketing de afiliados fornece dados granulares que podem guiar a tomada de decisões em todos os níveis.

Repensar o Que a Aquisição Moderna Parece

Adquirir clientes na indústria financeira de hoje não se trata mais de visibilidade ampla. Trata-se de direcionamento preciso, advocacia credível e construção de relacionamentos a longo prazo. Trata-se de envolver os clientes onde eles já estão, nas plataformas e com as vozes em quem confiam.

O marketing de afiliados fornece uma estrutura para fazer isso em escala. Ele permite que as instituições financeiras se adaptem às realidades do comportamento moderno do consumidor, especialmente entre a Gen Z, enquanto mantêm o controlo sobre o desempenho, conformidade e gastos.

Isso não é uma tendência. É uma mudança estrutural em como o crescimento é alcançado. As instituições que investem nas estratégias de parceiros certas, infraestrutura e supervisão estarão posicionadas não apenas para competir, mas para liderar na próxima fase do marketing financeiro.