Sistema duplo + capacitação de plataforma central, Haidilao começou a criar oportunidades para as sub-marcas

问AI · Como o modelo de duplo sistema da Haidilao acelera a incubação de sub-marcas?

Em 2025, a indústria de restauração está a passar por uma reestruturação profunda. O mercado ainda está a crescer, mas, debaixo da superfície, correntes ocultas estão a agitar-se. A taxa de encerramento de lojas está a aumentar, o crescimento está a desacelerar e a concorrência por quota de mercado está a intensificar-se, vários sinais indicam que o setor está a passar por um ajuste profundo.

Dados do Escritório Nacional de Estatísticas mostram que, em 2025, a receita da restauração nacional será de 5,8 trilhões de yuan, um aumento de 3,2% em relação ao ano anterior, sendo que a receita de restauração de unidades acima do limite será de 1,6337 trilhões de yuan, um aumento de 2,0%, inferior ao crescimento total da restauração. Usando o setor de hot pot como exemplo, de acordo com os grandes dados da Hongcan, em 2025, o tamanho do mercado nacional de hot pot atingirá 639 bilhões de yuan, um aumento de 3,5%. Ao mesmo tempo, até dezembro de 2025, o número de lojas de hot pot em todo o país será de cerca de 448 mil, uma diminuição de 15,4% em comparação com o mesmo período de 2024. O crescimento da escala e a redução do número de lojas coexistem, o que é uma característica típica da fase de concorrência por quota de mercado.

Neste contexto, a mudança da concorrência de expansão de escala para uma dupla comparação de eficiência e qualidade será a chave para as empresas encontrarem uma solução. Muitas empresas líderes estão a explorar a segunda curva de crescimento, realizando uma disposição de múltiplas marcas.

Como líder no setor de hot pot e na indústria de restauração em geral, o caminho de transformação da Haidilao é especialmente notável. Os relatórios financeiros mostram que, até o final de 2025, a Haidilao operará 20 marcas de restauração, totalizando 207 restaurantes, com uma receita de 1,521 bilhões de yuan, um aumento de 214,6% em relação ao ano anterior.

Fonte: Relatório financeiro da Haidilao

Sabe-se que a Haidilao, através do seu “Plano Romã”, visa diversificar a sua atuação, tendo passado de uma incubação interna para uma expansão no mercado, formando um modelo de duplo sistema entre “chefes” e “restaurantes populares”. Isso significa que a disposição de múltiplas marcas da Haidilao já superou a fase de teste e entrou numa fase de implementação mais sistemática, cujo valor não reside apenas no crescimento explosivo dos dados operacionais atuais, mas também na capacidade de fornecer potencial e suporte para o crescimento futuro, ao mesmo tempo que oferece um modelo replicável para a inovação diversificada do setor.

De uma abordagem abrangente para uma sistematização

No passado, ao mencionar a Haidilao, a primeira impressão dos consumidores sempre se concentrava na sua marca principal de hot pot, como o serviço padronizado, o modelo unificado da loja e a localização em cenários de consumo de médio a alto padrão.

No entanto, entre o início do “Plano Romã” em 2024 e o final de 2025, essa percepção relativamente estereotipada começou a ser gradualmente quebrada.

Em agosto de 2024, quando o “Plano Romã” foi iniciado, a Haidilao apenas havia incubado mais de 10 marcas de restauração, como o “Yanjing Barbecue” e o “Xiao Hai Hot Pot”, com um foco em produtos derivados de hot pot. No entanto, até o final de 2025, essa matriz de marcas já se expandiu para 20, com o número de lojas aumentando para 207, abrangendo não apenas hot pots de estilo street food e hot pots individuais, mas também entrando com sucesso em áreas diferenciadas como churrasco, sushi, refeições leves ocidentais e fast food chinês.

Essa expansão posiciona-se perfeitamente nas faixas mais populares da indústria de restauração. Dados da Hongcan mostram que, em 2025, o churrasco, a restauração japonesa e o fast food mantêm taxas de crescimento superiores à média do setor, sendo que o mercado de fast food atinge 1,08 trilhões de yuan, com um aumento de 7,6%.

Ao mesmo tempo, o modelo de várias sub-marcas da Haidilao está a tornar-se gradualmente claro — a primeira loja de hot pot de estilo street food da Haidilao foi inaugurada no final do ano passado, inovando ao incorporar um modelo de mercado de auto-serviço no cenário do hot pot, configurando áreas de corte, frutos do mar, grelhados, etc., permitindo que os consumidores escolham ingredientes de forma independente, alinhando-se perfeitamente com a demanda dos jovens por interação e participação.

Além disso, o “Yanjing Barbecue” foca no público jovem, incorporando serviços de valor agregado como lavagem de cabelo e tranças na experiência da loja; o “Xiao Hai Hot Pot” aposta em uma excelente relação preço-qualidade direcionada a cenários de necessidade básica, formando uma diferença em relação à marca principal.

Sob a vantagem de escala da Haidilao em sua cadeia de suprimentos e o efeito da marca, a eficiência da implementação de múltiplas marcas e a velocidade de expansão têm estado consistentemente entre as melhores do setor.

No primeiro semestre de 2025, as lojas sob o “Plano Romã” já alcançaram 126, aumentando mais 81 seis meses depois, com um crescimento anual de mais de 179%, superando em muito a média do setor.

Comparando com outras marcas de restauração no mesmo período, a “Ma Liu Ji” só lançou sua primeira sub-marca “Xiao Ma Liu” no final de 2025, e a primeira loja do “Xiao Bu Bu” acabou de abrir em Xangai, enquanto a Haidilao já completou a expansão nacional de 20 marcas.

O efeito da implementação deste modelo também é evidente. Os relatórios financeiros mostram que, até o final de 2025, os negócios de múltiplas marcas da Haidilao contribuíram com uma receita de 1,521 bilhões de yuan, com a proporção da receita total do grupo aumentando de 1,1% em 2024 para 3,5%, enquanto a proporção da receita de entregas foi de 6,1%, os dois grandes blocos de negócios tornaram-se um importante complemento à receita da empresa.

Fonte: Relatório financeiro da Haidilao

Mais importante ainda, a disposição de múltiplas marcas efetivamente compensou a pressão operacional sobre a marca principal, e, numa fase de ajuste da receita da marca principal, o rápido crescimento de negócios como múltiplas marcas e entregas preencheu com sucesso a lacuna, impulsionando o crescimento positivo da receita global do grupo.

Pode-se dizer que o modelo atual da Haidilao, onde o núcleo principal se mantém estável e novos negócios fornecem pontos de crescimento, é uma importante manifestação do valor da implementação de múltiplas marcas.

Crescendo sobre os ombros de gigantes

Analisando as ações dos últimos dois anos, o verdadeiro valor do “Plano Romã” reside em extrair as capacidades organizacionais, de cadeia de suprimentos e operacionais que a Haidilao consolidou ao longo dos anos, transferindo-as com sucesso para mais nichos de mercado, permitindo que cada sub-marca cresça sobre os ombros desse gigante, o que a distingue de uma diversificação comum de empresas de restauração.

Uma das principais vantagens competitivas na indústria de restauração é a cadeia de suprimentos, e a Haidilao acumulou habilidades de compras em grande escala, armazenamento e distribuição, que sustentam as sub-marcas.

Tomando como exemplo a loja de hot pot de estilo street food da Haidilao, aproveitando a vantagem de compras em grande escala da marca, os ingredientes como frutos do mar e carne bovina não só são mantidos em qualidade e quantidade, mas também têm custos controláveis, permitindo que a marca ofereça uma experiência diferenciada mesmo com um preço médio de 100 yuan por pessoa.

Essa vantagem também permite que as sub-marcas da Haidilao apresentem o benefício de “preço baixo, qualidade não baixa”.

Nos últimos 20 e tal anos, o serviço da Haidilao já se tornou bem conhecido, e essa capacidade operacional foi parcialmente convertida na disposição de múltiplas marcas.

No que diz respeito à inovação de produtos, a filosofia de “uma loja, uma estratégia” da marca principal da Haidilao também foi replicada nas sub-marcas. Os relatórios financeiros mostram que, até o final de 2025, o grupo Haidilao acumulou mais de 100 produtos regionais, abrangendo categorias como caldos, pratos e sobremesas.

Sob o “Plano Romã”, a diversificação de marcas da Haidilao não é uma simples cópia de marcas, mas uma inovação contínua dos mecanismos organizacionais, permitindo uma transmissão eficiente das capacidades.

Nos últimos anos, a Haidilao estabeleceu um conjunto completo de um modelo “duas lojas + múltiplas lojas”, incentivando os melhores talentos da marca principal a participar de novos empreendimentos de marca, permitindo o compartilhamento de talentos. Dentro desse mecanismo, muitos gerentes de novas marcas vêm da marca principal da Haidilao, que não só estão familiarizados com os padrões de serviço e processos operacionais do grupo, mas também podem rapidamente aplicar a experiência de gestão da marca principal nas novas marcas.

A marca principal como palco, múltiplas marcas como espetáculo

Se a capacidade de transferência é a base do sucesso do modelo de múltiplas marcas da Haidilao, então o duplo sistema de “chefes” e “restaurantes populares” é a chave para a rápida formação da disposição de múltiplas marcas da Haidilao. No relatório financeiro de 2025, a Haidilao definiu pela primeira vez a localização e a estrutura do duplo sistema, com o sistema “chefes” focando no empreendedorismo autônomo dos funcionários, incentivando-os a iniciar projetos empresariais com base em suas experiências e percepções de mercado, enquanto o sistema “restaurantes populares”, liderado pela sede, se concentra em nichos de mercado com grande potencial e alta compatibilidade com a estratégia do grupo, realizando uma disposição sistemática.

Esse modelo de “andar em duas pernas” esclareceu a relação entre o empreendedorismo interno e a gestão da sede, tornando o ritmo de incubação de projetos mais claro e o investimento em recursos mais focado, aumentando significativamente a eficiência de seleção e implementação de novos projetos. Ao mesmo tempo, preservou a flexibilidade e a vitalidade inovadora do empreendedorismo interno, garantindo a unidade da estratégia interna e a eficiência do uso de recursos.

Vale a pena mencionar que a Haidilao, neste relatório anual, minimizou a descrição de marcas específicas, optando por dedicar mais espaço à construção da “plataforma inteligente de ecossistemas de restauração”. Isso pode ser uma forma de enfatizar a importância do modelo sistemático atual.

O setor considera amplamente que esta plataforma pode ser posicionada como o núcleo de coordenação estratégica e capacitação técnica da Haidilao, com a oportunidade de transformar as mais de três décadas de experiência operacional, padrões de serviço e lógica de produtos acumulados pela Haidilao em módulos fixos.

A intensificação deste modelo de plataforma pode ser entendida como a Haidilao a evoluir de uma simples cadeia de restauração para uma empresa de plataforma de restauração, oferecendo suporte abrangente desde a cadeia de suprimentos até o consumidor final, reduzindo as barreiras para a expansão entre diferentes setores.

Expandindo a visão para toda a indústria de restauração, a disposição de múltiplas marcas da Haidilao fornece uma experiência valiosa para a exploração da segunda curva de crescimento do setor.

Pode-se afirmar que, com a intensificação da concorrência por quota de mercado e a diversificação das demandas dos consumidores, a inovação nos negócios diversificados é, de fato, o caminho necessário para o crescimento contínuo das empresas, mas o verdadeiro valor não reside na quantidade de marcas, mas na realização de uma transição de tentativas simples para uma expansão sistemática.

O sucesso da implementação de múltiplas marcas da Haidilao deve-se, por um lado, a uma localização estratégica clara, posicionando-se de forma precisa em diferentes setores, públicos-alvo e faixas de preço, formando uma complementaridade com a marca principal; por outro lado, à capacidade de transferência e replicação, convertendo as vantagens de cadeia de suprimentos, operações e organização em barreiras competitivas entre categorias. Além disso, existe um mecanismo de incubação eficaz, alcançando um equilíbrio entre vitalidade inovadora e determinação estratégica através do modelo de duplo sistema. Diversificação não é simplesmente “lançar sub-marcas”, mas deve ser uma disposição ecológica planejada e sistemática baseada nas capacidades centrais da empresa.

No futuro, com a taxa de cadeia de restauração a aumentar ainda mais e as demandas dos consumidores a continuarem a se segmentar, marcas que consigam, como a Haidilao, realizar a transferência de capacidades e a inovação de mecanismos ocuparão posições mais vantajosas na competição do setor. A história de múltiplas marcas da Haidilao também passará da fase de teste para uma fase de crescimento escalável, continuando a oferecer novas possibilidades para a reestruturação ecológica do setor.