Old Shop Gold dispara com força, gerando divergências: é uma nova potência no setor de luxo ou uma bolha de consumo de alta gama?

O mercado de ouro tradicional está passando por uma mudança sutil sob a volatilidade dos preços do ouro. O Lao Pu Gold, visto pelo mercado como a “marca de luxo do mundo do ouro”, está no centro das atenções. Por um lado, seu desempenho continua a disparar, com receita ultrapassando 27,3 bilhões de yuanes em 2025, lucro líquido trimestral superando 70% do total do ano anterior, vendas nas lojas em alta, e não conseguem reabastecer a tempo; por outro lado, as divergências no mercado aumentam, com o preço das ações caindo quase pela metade em relação ao pico, e investidores, consumidores e até comerciantes de segunda mão têm opiniões diferentes sobre seu futuro.

A ascensão do Lao Pu Gold não seria possível sem a dupla ajuda do tempo e das circunstâncias. No segundo semestre do ano passado, os preços do ouro estavam em alta, e o Lao Pu Gold conseguiu estimular a psicologia dos consumidores de “comprar em alta e não em baixa” através de duas estratégias de aumento de preços, impulsionando as vendas e a agitação nas filas. Ao mesmo tempo, apoiado por centros comerciais de luxo como SKP e Hang Lung, e aproveitando descontos em eventos como o Dia dos Solteiros e aniversários de lojas, suas vendas aumentaram ainda mais. Um comprador revelou que, mesmo que o Lao Pu não tenha promoções, um desconto de 5% no shopping pode atrair muitos clientes.

No entanto, a “corrida” do Lao Pu Gold não depende apenas de fatores externos, sua estratégia interna de “moderação” também é crucial. Em termos de abertura de lojas, o Lao Pu Gold mantém um crescimento de um único dígito, com 10 novas lojas planejadas para 2025, todas localizadas em shoppings de alto luxo, como IFC, Hang Lung e SKP. Essa moderação resultou em um aumento na eficiência das lojas, com uma receita média anual por loja de 560 milhões de yuanes, e vendas anuais de quase 1 bilhão de yuanes em um único shopping. Em relação ao público-alvo, o Lao Pu Gold foca em clientes de alta renda, com membros do cartão black gastando mais de 500 mil yuanes por ano, contribuindo com 70% da receita, e o número de membros continua a crescer. Para este grupo de clientes de alto patrimônio líquido, o Lao Pu Gold também estabeleceu um departamento de gestão de clientes VIP, oferecendo convites direcionados, serviços um a um, entre outros, reforçando a experiência e a recompra.

Na estratégia de produtos, o Lao Pu Gold também demonstra “moderação” e “precisão”. Seus produtos são divididos em três categorias: joias de uso abaixo de 100 mil, produtos colecionáveis e funcionais de 100 mil a 200 mil, e itens de coleção de mais de 200 mil. Para as joias de baixo preço, o Lao Pu Gold inova com elementos clássicos, como cabaças e janelas de flores de rosa, ao mesmo tempo que aumenta o peso para elevar o preço; para os itens de alto preço, lançam peças com alto peso e artesanato complexo, como incensários e placas de dragão e fênix, mostrando técnicas de patrimônio cultural e reforçando a propriedade colecionável. Essa estratégia mantém a tonalidade da marca, ao mesmo tempo que aumenta o ticket médio e a receita.

Apesar do desempenho impressionante, as divergências do mercado em relação ao Lao Pu Gold estão aumentando. O mercado de capitais questiona sua escassez: será que o Lao Pu Gold conseguirá se desvincular da volatilidade dos preços do ouro e do sentimento do consumidor, tornando-se realmente um produto de luxo? Algumas instituições acreditam que o modelo do Lao Pu Gold é difícil de replicar, pois sua posição de marca como colecionador, a abordagem de luxo e o momento da listagem são únicos. No entanto, à medida que o Lao Pu Gold se expande, alguns problemas estão começando a surgir. Membros do cartão black relataram que a experiência do membro diminuiu, sendo necessário segmentar ainda mais os níveis de membros; nas redes sociais, o número de consumidores abandonando a marca está aumentando, com motivos como aumento excessivo de preços, revendedores em excesso e direitos dos membros pouco claros. Executivos do Lao Pu Gold também admitem que é preciso fortalecer o controle sobre os compradores e estabilizar o sistema de preços.

O fundador do Lao Pu Gold, Xu Gaoming, tornou-se outro foco de atenção do mercado. Este líder discreto é não apenas o rosto da marca, mas também o diretor de desenvolvimento de produtos. Sua experiência empreendedora abrange os setores de turismo cultural e ouro, desde o investimento em turismo de Yueyang Hongqiao até a operação de produtos culturais budistas de tesouro dourado, e a ascensão do Lao Pu Gold. Xu Gaoming parece ter compreendido a estética e a psicologia de consumo da população de alto patrimônio líquido da China. Ele afirmou que “vender ouro não é tão bom quanto vender artigos de couro” e enfatizou que o crescimento do Lao Pu Gold não depende da alta dos preços do ouro. Essa atitude levou alguns investidores a acreditar que “apostar no Lao Pu Gold é apostar em Xu Gaoming”.

O setor de ouro tradicional está atraindo mais jogadores. Marcas como Junpei, Lin Chao e Bao Lan estão abrindo lojas físicas, competindo com o Lao Pu Gold pelo mercado de luxo. O Nanjing Deji Plaza até reuniu as “quatro irmãs do ouro tradicional”. No entanto, se o Lao Pu Gold conseguirá manter sua liderança na competição ainda precisa ser comprovado com o tempo. Os desafios que enfrenta não são apenas provar que possui a capacidade de lucro de um produto de luxo, mas também demonstrar que possui a sabedoria empresarial para sustentar o negócio a longo prazo. Esta divergência em torno do Lao Pu Gold pode ser a questão-chave que desafia a hegemonia dos produtos de luxo das marcas chinesas.