Jun Yao Health Luo Yujie: A cada ano, os consumidores redefinem o que é "saúde". Como as empresas podem aproveitar essa nova direção?

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Repórter da Zhongjing Liu Wang Pequim relatado

“Todos os anos, ao rever o setor de alimentos e bebidas saudáveis, descobrimos que a palavra ‘saudável’ está sempre em evolução.” No dia 25 de março, no fórum de desenvolvimento de alta qualidade da nova indústria de consumo da China em 2026, organizado pelo Jornal de Gestão da China, a diretora de mercado da Junyao Health, Luo Yuqie, resumiu suas percepções mais profundas acumuladas ao longo de seus anos na indústria de alimentos e bebidas.

Como uma importante empresa listada do setor de consumo do grupo Junyao, a Junyao Health tem se aprofundado no setor de alimentos e bebidas saudáveis por mais de trinta anos. Desde o slogan dos primeiros anos “um copo de leite fortalece uma geração de chineses”, até o lançamento do probiótico Wei Dongli em 2011, que se tornou um produto com vendas anuais de 2 bilhões, esta empresa testemunhou a evolução da percepção dos consumidores chineses sobre o que é “saudável”.

Hoje, diante da onda do “novo consumo qualitativo”, Luo Yuqie acredita que o maior desafio para as empresas de alimentos e bebidas é como encontrar sua nova produtividade qualitativa dentro da definição em constante evolução da saúde pelos consumidores.

“Chip de saúde”: inserir probióticos em mais cenários

Luo Yuqie admite que o setor de alimentos e bebidas tem barreiras de entrada baixas e a concorrência é extremamente acirrada. “Neste momento, a competição em bebidas e alimentos é sobre especificações, preços e custos; quando não há mais caminhos para a competição, de repente algumas empresas surgem com novas fórmulas e abordagens.”

Ela usou os probióticos como exemplo para analisar a mudança na percepção dos consumidores. “Há mais de dez anos, todos achavam que o iogurte levemente ácido e doce era uma bebida muito saudável.” Mas agora, a situação é completamente diferente. “Depois de mais de dez anos, todos olham para a lista de ingredientes; ao ver a lista de ingredientes do iogurte, por que há dez ou vinte componentes nela? Depois de ver a lista de ingredientes, os consumidores imediatamente deslocam esse produto para a categoria de apenas saboroso, mas não saudável.”

As tendências de consumo estão em constante mudança, e a compreensão dos consumidores sobre saúde também está mudando continuamente. É especialmente importante para as empresas acompanharem essas tendências e aproveitarem as oportunidades de consumo.

A abordagem da Junyao Health para solucionar isso é voltar à própria tecnologia. Em 2023, a Junyao Health adquiriu a empresa especializada em pó probiótico Junyao Runying, atualizando completamente sua capacidade de pesquisa e desenvolvimento de probióticos. Luo Yuqie descreveu os probióticos como “chips de saúde”.

“Os probióticos podem cobrir muitos cenários de saúde, como cuidado intestinal, gerenciamento de peso, cuidados bucais, e até mesmo cenários mais específicos, como proteção do fígado após a ingestão de álcool.” Ela disse: “Eles são como um chip de saúde que pode ser inserido em nossos alimentos e bebidas saudáveis.”

Os efeitos dessa estratégia já estão se manifestando. Luo Yuqie deu o exemplo da “água de ume com bactérias vivas” personalizada para o Hema, que, ao adicionar probióticos ativos, conseguiu se diferenciar em um mercado de bebidas competitivo. “Usamos novas ciências e tecnologias, além de benefícios para a saúde, para ajudar as categorias a encontrar novos caminhos no setor de nova produtividade, permitindo que o ecossistema da indústria gere novas direções de desenvolvimento.”

O “ponto de decisão” do consumidor mudou

Na visão de Luo Yuqie, as bebidas, como categorias de baixo custo e decisões imediatas, levam os consumidores a tomarem decisões em “aqueles poucos momentos” diante da prateleira. E agora, a lógica de decisão nesses momentos passou por mudanças profundas.

Ela usou o exemplo da popularidade da água de coco para analisar a precisão das decisões dos consumidores. “100 mililitros de água de coco natural contêm cerca de 5 gramas de açúcar, que é uma quantidade muito baixa de açúcar. Da mesma forma, entre os sucos feitos de 100% de frutas frescas, descobrimos que os consumidores tendem a comprar sucos com menor teor de açúcar.”

Luo Yuqie apontou que, por trás desse fenômeno, está a leitura aprofundada dos consumidores sobre a tabela de nutrientes. “Existem mais consumidores que buscam sucos saudáveis, e seu ponto de decisão se baseia na lista de ingredientes.”

Com base na observação profunda dos pontos de decisão dos consumidores, a equipe de Luo Yuqie descobriu novas oportunidades no cenário esportivo. Ela descreveu a observação da equipe em frente a um armário inteligente à beira do campo: “Os consumidores escolhem apenas dois tipos de bebidas: primeiro, bebidas eletrolíticas, porque precisam repor eletrólitos após suar durante o exercício. Segundo, os consumidores escolhem aquelas refrigerantes que proporcionam uma sensação refrescante intensa.”

E enquanto no mercado a água eletrolítica e os refrigerantes ocupam cada um seu espaço, Luo Yuqie levantou uma dor “muito pequena, mas real”: “Por que os consumidores devem escolher entre refrigerantes e água eletrolítica? Não podemos ‘mimar’ eles um pouco, oferecendo a refrescância do refrigerante e a funcionalidade de reabastecimento de energia da água eletrolítica ao mesmo tempo?”

Essa percepção aponta diretamente para a lógica subjacente ao desenvolvimento de novos produtos. “Às vezes, os consumidores só precisam de um pequeno ‘mimo’ a mais, e pode realmente ser possível encontrar um novo cenário.” Luo Yuqie afirmou.

Evitar a “educação antiquada da marca”

No que diz respeito à comunicação da marca, Luo Yuqie também propôs novas reflexões. Ela notou que, atualmente, os consumidores estão se tornando resistentes à comunicação saudável das marcas. “Quando tentamos fazer uma comunicação científica forte com os consumidores, eles ficam muito irritados. No Xiaohongshu, há uma expressão comum chamada ‘a marca está me educando de maneira antiquada’, que provoca uma forte resistência nos consumidores.”

Como transmitir o valor da saúde sem ser rejeitado pelos consumidores? A Junyao Health encontrou uma solução ao renovar o probiótico Wei Dongli. Diante da queda do mercado de probióticos para crianças, a equipe incorporou ingredientes funcionais como DHA, cálcio, magnésio, zinco, vitaminas e minerais nos produtos, e reembalou como “garrafa de nutrientes arco-íris”.

“Esse tipo de comunicação é atraente tanto para os pais quanto para as crianças que estão diante da prateleira, sem que a marca pareça forçar a imposição de conceitos ou produtos.” disse Luo Yuqie.

Quanto ao futuro da indústria de alimentos e bebidas, Luo Yuqie mantém um otimismo cauteloso. “O espaço de inovação deixado para cada empresa pode parecer pequeno, mas na verdade, quando todos se aprofundam, ainda há muito a explorar.”

Para ela, a cada ano os consumidores redefinem a palavra “saudável”, e quem conseguir captar essa definição em evolução constante poderá encontrar sua nova altura e nova direção dentro da “intensificação da indústria”.

(Editar: Yu Haixia Revisão: Sun Jizheng Revisão: Yan Jingning)