Mudança de direção na inovação farmacêutica: canais fora do hospital tornam-se o principal campo de batalha, surgem categorias de consumo

问AI · 院外渠道如何平衡商业化效率与合规风险？

《科创板日报》29 de março de 2026 (repórter Shi Shiyun) “No momento, o mercado terminal de medicamentos na China continental tem estado em crescimento negativo de forma consecutiva há dois anos. Neste contexto, as categorias tradicionais, como ‘pedra de apoio’, estabilizam a base. Os medicamentos inovadores, os produtos de consumo saudável (não medicamentos) e a saúde para a terceira idade (silver age health) tornar-se-ão as vias de crescimento com maior previsibilidade no mercado de cuidados fora do hospital em 2026.” Foi o que afirmou Li Junguo, vice-presidente executivo da Kangcen Technology, na 11.ª Conferência de Transações de Bens de Saúde (2026 Xi Ding Hui), realizada recentemente.

O referido julgamento já foi preliminarmente confirmado por dados de mercado. Tomando como exemplo os medicamentos inovadores: em 2025, o volume de vendas no canal de retalho em farmácias atingiu 32,3 mil milhões de yuan; além disso, entre 2020 e 2025, as farmácias tiveram 459 variedades de medicamentos inovadores no canal (excluindo vacinas), com uma taxa de crescimento composta (CAGR) de 62,7% ao longo de cinco anos.

Li Junguo acrescentou ainda: “As variedades de medicamentos inovadores que possuem atributos de consumo e de gestão de doenças crónicas continuam a expandir-se, o que tem potencial para quebrar o modelo tradicional de vendas de medicamentos inovadores dominado por farmácias DTP, com um enorme potencial de crescimento.”

O mercado fora do hospital está a tornar-se, progressivamente, o outro principal campo de batalha para a comercialização e implementação de medicamentos inovadores. Mas, perante as oportunidades, as preocupações sobre segurança no uso de medicamentos e conformidade regulatória também se destacam.

Em particular, para medicamentos inovadores que reúnem atributos de consumo e de gestão de doenças crónicas, os canais fora do hospital, ao mesmo tempo que abrem espaço para ganhar volume, também aumentam significativamente a dificuldade do controlo de conformidade. Questões como a autenticidade da transferência de prescrições, a conformidade das consultas/diagnóstico via Internet, limites de promoção e marketing, rastreabilidade do circuito de distribuição de medicamentos e conformidade na educação do paciente entrelaçam-se. Uma vez que falhe o controlo, é fácil que surjam riscos como promoção para indicações fora do âmbito (“off-label”), marketing disfarçado e prescrições não conformes; isso afeta não só a utilização segura do medicamento, como também pode tocar nas linhas vermelhas da regulação.

Manter a linha de fundo de conformidade num mercado fora do hospital em rápida expansão e encontrar um equilíbrio entre eficiência de comercialização e normas do setor é um problema real que as empresas não podem ignorar.

▌A expansão de medicamentos inovadores muda de direção; os canais fora do hospital tornam-se o novo campo principal

Nos últimos anos, o ritmo de lançamento de medicamentos inovadores na China tem-se acelerado continuamente. Em 2025, a NMPA (Administração Nacional de Medicamentos) aprovou 76 medicamentos inovadores para comercialização, atingindo um máximo histórico. Porém, ao mesmo tempo, a aceitação nos hospitais para medicamentos inovadores ainda apresenta muitos pontos de bloqueio.

Mesmo quando incluídos na lista de cobertura do seguro médico, medicamentos inovadores continuam, em geral, a enfrentar problemas reais como procedimentos de admissão (entrada no hospital) complexos e limitações na quantidade de medicamentos na lista de cobertura. Além disso, devido à reforma de pagamento DRG/DIP e às políticas de eliminação do adicional de 0% (“zero markup”) para medicamentos, algumas instituições médicas mostram menor vontade de comprar e utilizar medicamentos inovadores de alto valor. Somando a isso, alguns medicamentos inovadores têm exigências especiais para transporte logístico e uso clínico, necessitando de gestão por pessoal dedicado, o que aumenta ainda mais os custos operacionais do hospital.

A sobreposição de múltiplos fatores agrava o impasse de “dificuldade de entrada no hospital e lentidão na implementação” dos medicamentos inovadores, levando ainda mais as empresas a transferirem a aceleração do seu foco de comercialização para o mercado fora do hospital.

Em janeiro deste ano, o Ministério do Comércio e mais oito ministérios e comissões emitiram conjuntamente a “Opinião sobre a promoção do desenvolvimento de alta qualidade do setor de retalho de medicamentos”, que esclarece que incentiva medicamentos inovadores e medicamentos de referência a entrarem nos canais de retalho, proporcionando, a partir do desenho de topo, uma orientação clara para a comercialização fora do hospital de medicamentos inovadores.

O responsável por clientes-chave a nível nacional da Novartis China, Hou Yaqing, considera que o valor do mercado fora do hospital no ciclo de vida completo dos medicamentos inovadores mudou: não é mais apenas um canal de venda de medicamentos ou uma complementação do canal hospitalar, mas sim uma plataforma-chave de suporte em todas as fases, incluindo o período inicial de lançamento do produto e o período de ganho de escala.

Hou Yaqing explicou ainda: **“No início do lançamento dos medicamentos inovadores, o mercado fora do hospital é o primeiro ponto de contacto dos pacientes com medicamentos e serviços, permitindo realizar rapidamente o fornecimento da primeira remessa do medicamento e o alcance aos pacientes. No período de aumento de volume, graças às vantagens da conveniência de compra e da continuidade do serviço, os canais fora do hospital também desempenham um papel importante como plataforma de captura e sustentação de compras. Mesmo depois de o produto entrar no seguro médico, alguns contextos de uso dos pacientes podem regredir; porém, devido ao controlo de prescrições no hospital e às políticas de fluxo das prescrições para fora do hospital, o mercado fora do hospital ainda dispõe de forte capacidade de suporte por serviços.” **

Ao focar canais específicos do mercado fora do hospital, Qin Guangxia, CEO da cadeia de farmácias Lian Su Yu Ping Min, acredita que as farmácias de retalho offline têm vantagens naturais na aceitação de comercialização de medicamentos inovadores fora do hospital. Ela aponta que: farmácias de retalho offline cobrem uma área ampla, estão profundamente integradas nas comunidades e são próximas dos pacientes; apoiadas por acumulação de confiança de utilizadores ao longo de uma gestão de longo prazo, e com uma rede madura de cadeia de abastecimento; com sistemas aperfeiçoados de armazenamento e logística, bem como entrega em cadeia de frio, capazes de satisfazer exigências rigorosas de armazenamento e transporte de medicamentos inovadores. Além disso, como possuem credenciais completas de seguro médico e suportes de políticas como canais duplos e reembolso consolidado, conseguem melhorar eficazmente a capacidade de pagamento dos pacientes.

Além disso, farmácias de retalho offline destacam-se em capacidade de serviços profissionais: a equipa de farmacêuticos pode fornecer serviços dedicados como orientação de uso do medicamento frente a frente e gestão da adesão ao tratamento. Os cenários de operação também são mais diversificados e flexíveis. Através de modelos como ‘estação de saúde’ (health驿站), podem expandir negócios de valor acrescentado como gestão de doenças crónicas, serviços de reabilitação e intervenções de saúde, adaptando melhor as necessidades de serviços ao longo do ciclo de vida completo dos medicamentos inovadores.

No entanto, Qin Guangxia também afirma que a comercialização fora do hospital de medicamentos inovadores não é uma simples transferência de canais, mas sim uma reconstrução abrangente da lógica tradicional de operação do retalho de medicamentos, dos modelos de cooperação e do sistema de serviços. Diante das características operacionais de medicamentos inovadores — “baixa margem de lucro, barreiras altas e ciclo longo” — as farmácias de retalho offline precisam urgentemente de quebrar o pensamento de operação de medicamentos genéricos; as empresas precisam de mudar o seu pensamento de aumento de volume no curto prazo. Com o objetivo de ganhos mútuos a longo prazo, ambas as partes constroem um novo sistema de criação de valor.

“Para o setor de retalho farmacêutico, a implementação de medicamentos inovadores é uma ação para ocupar uma posição estratégica. Atualmente, os recursos de canal para medicamentos inovadores são escassos; as farmácias que se posicionam primeiro podem disputar recursos de alta qualidade, garantir o grupo principal de clientes e alinhar-se com a orientação das políticas, ganhando a iniciativa na transformação e no desenvolvimento. Para as empresas da indústria farmacêutica, os canais fora do hospital são um caminho importante para ultrapassar o gargalo do mercado dentro dos hospitais, aumentar a acessibilidade dos produtos e maximizar o seu valor comercial.” Disse Qin Guangxia.

Numa investigação em primeira linha realizada pelos repórteres do 《科创板日报》, vários responsáveis de cadeias de farmácias afirmaram que a construção de canais de venda de medicamentos inovadores se tornará a direção-chave de layout na próxima fase. Consideram que, em comparação com medicamentos comuns, os medicamentos inovadores têm necessidades de serviços profissionais mais elevadas, o que permite destacar melhor o valor adicional dos canais de retalho na área de gestão de saúde, ajudando as farmácias a criar uma vantagem competitiva diferenciada.

▌Quando os medicamentos inovadores do tipo consumo começam a disparar, a segurança e a conformidade continuam a ser o limite

Se estendermos um medicamento inovador para atributos de consumo, isso inegavelmente abre um espaço de imaginação de mercado maior. Assim, o produto deixa de ficar limitado aos canais dentro do hospital e pode, com base em cenários múltiplos fora do hospital, alcançar mais pessoas. Deste modo, é possível apresentar uma curva de crescimento muito superior à dos medicamentos tradicionais de prescrição, abrindo um novo teto de comercialização.

Tomando como exemplo medicamentos para perda de peso da classe GLP-1: de início eram medicamentos prescritos especializados para tratar diabetes; hoje tornaram-se o “topo” da gestão de peso, popular em todo o mundo. Graças ao efeito de perda de peso evidente, estes medicamentos saíram da farmácia hospitalar e entraram em canais fora do hospital como farmácias de retalho offline e plataformas de comércio eletrónico online. No mercado externo, as empresas começaram ainda a planear a criação de plataformas DTC (diretamente para o consumidor), para alcançar diretamente dezenas de milhões de consumidores que pagam do próprio bolso pela perda de peso, com o objetivo de quebrar completamente as fronteiras entre cuidados médicos e consumo.

Segundo o que o repórter do 《科创板日报》 apurou numa investigação em primeira linha, incluindo medicamentos inovadores com atributos de consumo, como os para perda de peso, queda de cabelo e oftalmologia, bem como medicamentos inovadores para doenças crónicas como hipertensão, hiperlipidemia e hiperglicemia, o crescimento em canais fora do hospital está a liderar; medicamentos para oncologia e para o sistema imunitário ainda têm como principal base o mercado dentro do hospital, embora a taxa de penetração fora do hospital também comece gradualmente a aumentar.

Algumas pessoas ligadas às empresas disseram ao repórter do 《科创板日报》: “O grupo correspondente aos medicamentos inovadores do tipo consumo tem características bem marcadas: forte consciência de consumo independente, maior iniciativa na tomada de decisão e tendência para ser mais jovem; são ‘consumidores acima do nível’. Apesar de tais medicamentos continuarem a ser medicamentos sujeitos a prescrição, necessitando de avaliação profissional e prescrição por médicos, os pacientes tendem a informar-se ativamente sobre os planos de tratamento e a discutir com os médicos a escolha do medicamento — o que traz oportunidades totalmente novas de perceção do utilizador e de modelo de negócio para o setor de retalho farmacêutico.”

Liu Shuang, vice-presidente executiva da Guangdong Zhongsheng Pharmaceutical Co., Ltd., afirmou: “Medicamentos inovadores do tipo consumo são uma nova categoria que surgiu nos últimos dois anos. Estes medicamentos têm como principal mercado o segmento de pagamento particular; como não podem ser reembolsados no hospital, o campo principal tem de ser, necessariamente, fora do hospital.”

Quanto aos canais específicos de expansão de volume dos medicamentos inovadores do tipo consumo, Liu Shuang considera que a chave está no online. Ele reconheceu que, ao apoiar-se na Internet e na análise de big data para realizar marketing com menor estrutura de ativos (light asset), em comparação com os canais offline tradicionais, a divulgação online é mais rápida, o custo de aquisição de clientes é mais baixo e a eficiência de conversão é mais controlável; não é necessário montar uma equipa pesada de trabalho de terreno com muitos ativos, o que se alinha melhor com as características de consumo dos consumidores, que decidem de forma autónoma e valorizam a experiência de utilização.

No entanto, os medicamentos inovadores do tipo consumo também têm indicações aprovadas de forma clara e não são produtos de saúde genéricos desconectados do valor clínico. A sua essência continua a ser medicamentos de prescrição baseados em evidência médica, apenas que, no que diz respeito a cenários, canais e pontos de contacto com utilizadores, estão mais próximos dos atributos de consumo. Por isso, no processo de comercialização, é ainda mais necessário encontrar um equilíbrio entre operação voltada para o consumo e promoção em conformidade.

Sun Minghui, vice-diretora do Departamento de Farmácia do Hospital Tongji afiliado à Huazhong University of Science and Technology, expressou preocupação: “Ao contrário dos medicamentos de prescrição tradicionais e dos medicamentos OTC, os pacientes destes medicamentos têm uma maior intenção de escolha autónoma. Mas, para a maioria dos medicamentos inovadores do tipo consumo, o tamanho das amostras nos estudos pré-lançamento é limitado e muitas reações adversas potenciais e graves ainda não foram suficientemente expostas. Se ocorrer uma expansão em massa do volume fora do hospital, é muito provável que surjam riscos como abuso de medicamentos, dependência do uso a longo prazo e forte repescagem após a suspensão. Existem já casos relacionados na prática clínica. Portanto, segurança do uso do medicamento e conformidade clínica são, sem dúvida, o limite que não pode ser ultrapassado.”

Por isso, Sun Minghui afirmou que, quando o mercado fora do hospital assume os medicamentos inovadores do tipo consumo, a primeira prioridade é garantir a conformidade da utilização dos medicamentos, incluindo o facto de os farmacêuticos deverem perguntar ativamente ao paciente informações básicas como histórico de alergias e idade; fazer uma triagem rigorosa de restrições especiais como contraindicações para menores de 18 anos; definir claramente os grupos de pessoas contraindicados; e identificar de forma precisa os grupos com alto risco de reações adversas ao medicamento.

“Depois de o paciente levantar o medicamento, o farmacêutico deve ainda explicar em detalhe a forma correta de usar e a dosagem, além de informar de forma abrangente as possíveis reações adversas — incluindo reações comuns e também raras — dando especial destaque às contraindicações para a utilização em associação. A partir daí, é necessário também realizar acompanhamento do uso (follow-up) dos medicamentos inovadores, avaliando de forma dinâmica a segurança e a eficácia do tratamento.” Disse Sun Minghui.

(Repórter Shi Shiyun da Caixin/财联社)