Posição oficial: a guerra das entregas deve acabar! Fundador de uma marca de restauração conhecida: foi muito difícil. Espero ver mudanças substanciais.

“Vendo a publicação do ‘Diário Económico’ e o reenvio da Administração Estatal de Supervisão do Mercado, para ser sincera, estou bastante emocionada, com sentimentos mistos.” No dia 27 de março, Liu Jingjing, fundadora da Jiahe Yipin, disse em uma entrevista exclusiva ao jornalista do ‘Diário Económico Diário’, “Foi muito difícil, finalmente sinto que a batalha das entregas está prestes a passar por uma mudança substancial.” Ainda se pode ouvir um toque de emoção em sua voz.

Como uma veterana da restauração com mais de 20 anos de experiência em comida rápida nutricional chinesa, Liu Jingjing fundou a Jiahe Yipin em 2004. Esta cadeia de fast food, que tem o mingau como seu produto central, já conta com mais de cem lojas. Em julho do ano passado, ela foi a primeira a fazer um “grito verdadeiro preso na batalha das entregas” nas redes sociais, o que gerou um grande alvoroço. Naquela época, a guerra de subsídios entre as plataformas de entrega estava em pleno andamento, e os comerciantes foram arrastados para dentro, com os lucros sendo constantemente pressionados. Sua declaração foi como uma pedra que levantou ondas, fazendo com que a dor da competição “interna” no setor fosse finalmente colocada sob os holofotes.

No ano passado, Liu Jingjing vivenciou o impacto profundo da batalha das entregas na ecologia da indústria de restauração. Desde a distorção do sistema de preços até o aumento dos riscos de segurança alimentar, passando pela impotência de ser forçada a entrar na batalha até a dificuldade de manter a qualidade, ela sente a dor na pele.

Dois dias atrás (25 de março), o site oficial da Administração Estatal de Supervisão do Mercado reproduziu o artigo de opinião do ‘Diário Económico’ intitulado “A batalha das entregas deve acabar”, apontando que a guerra de subsídios cada vez mais intensa das plataformas de entrega no último ano arrastou a indústria de restauração para um ciclo vicioso de “preços baixos em primeiro lugar”. Agora, a autoridade reguladora parou claramente a competição “interna”, fazendo com que ela visse uma esperança de retorno à racionalidade na indústria de restauração.

Ela disse ao jornalista do ‘Diário Económico Diário’ que a verdadeira competição na indústria de restauração deve ser uma concorrência saudável baseada na inovação tecnológica, aumento da eficiência e otimização do serviço, e não uma competição de soma zero baseada em capital.

“Foi muito difícil”: a posição oficial, finalmente uma luz no fim do túnel para os restauradores

“Todos estão muito animados, sentindo que realmente não foi fácil, finalmente algumas mudanças substanciais estão a caminho.” Ela admitiu que, desde que fez sua declaração pública em julho do ano passado, ela e seus colegas têm esperado pela melhoria nas condições de sobrevivência das empresas de restauração. Durante esse período, houve também discussões, investigações e a publicação de algumas leis e normas pelo governo, e a indústria de restauração e entrega passou por algumas mudanças. E desta vez, é evidente que a posição oficial é muito clara, “as plataformas de entrega não devem mais participar dessa guerra de subsídios.”

“Quer seja a pressão que os comerciantes de restauração suportam, quer sejam os prejuízos refletidos nos relatórios financeiros das plataformas de entrega, é possível ver que a batalha das entregas impacta muito todos os aspectos. Se esse ecossistema de concorrência desleal continuar, a indústria de restauração pode sair ainda mais do controle.” Para ela, a nova posição oficial é decidida e clara, não desejando mais ver essa guerra de subsídios “interna” irracional. Isso não é apenas uma mensagem para os comerciantes, mas também um alívio para toda a indústria.

Vale mencionar que, no dia em que foi publicado “A batalha das entregas deve acabar”, as ações de tecnologia de Hong Kong dispararam, com o Meituan subindo quase 14%, o JD.com quase 5% e o Alibaba 4,63%. Na visão de Liu Jingjing, a reação positiva do mercado de capitais corrobora a expectativa geral de que é hora de “parar de queimar dinheiro”.

“Esperamos ver algumas mudanças substanciais.” Liu Jingjing disse, “Por exemplo, na divisão dos custos de subsídios entre a plataforma e os comerciantes, nas regras das taxas de entrega, que sejam mais justas e razoáveis.” Ela acredita que, no último ano, embora as compras a zero yuan tenham sido basicamente interrompidas e os tipos de subsídios das plataformas de entrega tenham mudado, a pressão sobre os comerciantes não diminuiu substancialmente, e até aumentou.

Agora, com os sinais regulatórios claros, ela acredita que as três partes - plataformas, comerciantes e consumidores - têm a oportunidade de promover conjuntamente uma ecologia industrial mais saudável e sustentável. Essa expectativa é o desejo dos restauradores por um retorno à primavera após um inverno rigoroso, e também um chamado profundo para a racionalidade de toda a indústria.

“Sistema de preços distorcido”: a dor da indústria sob a batalha das entregas

No último ano, o que a batalha das entregas trouxe para a indústria de restauração? Liu Jingjing descreve seu impacto profundo como “destruição ecológica”. Para ela, a questão central dessa guerra é que ela distorceu completamente o sistema de preços da indústria de restauração, desencadeando uma série de reações em cadeia.

“O impacto mais direto é que o sistema de preços foi destruído.” Liu Jingjing explicou, “Por exemplo, o custo de um copo de chá de leite pode ser mais de um yuan, mas com o subsídio da plataforma, você pode bebê-lo por apenas algumas jiao. Com o tempo, os consumidores formam a percepção de que esse produto vale apenas um yuan. Quando os subsídios desaparecem e o preço retorna ao normal, eles acham que não vale, e a vontade de consumir é, na verdade, reprimida.” Essa distorção da psicologia do consumidor é o dano mais oculto e mortal da guerra de preços. Ela transforma a expectativa dos consumidores em relação à comida, de “valor pelo dinheiro” para “quanto mais barato, melhor”, corroendo fundamentalmente a base de valor da indústria de restauração.

O impacto mais profundo é que, quando os comerciantes são sugados para o vórtice da concorrência de preços baixos, a margem de lucro é severamente comprimida, e a primeira coisa a ser sacrificada costuma ser a qualidade dos ingredientes e a segurança alimentar.

“Todas as empresas precisam sobreviver, e quando os lucros estão sob pressão ou até mesmo em prejuízo, a parte mais simples e a de maior custo é o ingrediente.” Liu Jingjing expressou sua preocupação, “É carne fresca ou carne próximo do prazo? É cultivada com fertilizantes químicos ou orgânicos? O óleo é reutilizado ou é não transgênico? Se não houver um preço razoável, a qualidade inevitavelmente diminuirá, e os riscos à segurança alimentar surgirão.” Ela foi clara ao afirmar que, quando a sobrevivência de uma empresa já se torna um problema, alguns operadores irresponsáveis naturalmente optarão por “brincar” com os ingredientes.

Essa pressão não é algo que os comerciantes escolheram voluntariamente. Liu Jingjing afirmou que, nesta batalha, os comerciantes se tornaram “munições” das plataformas. As plataformas, por meio da distribuição em grande escala de cupons e a orientação dos subsídios nas taxas de entrega, não apenas roubaram o fluxo de clientes dos restaurantes, mas também forçaram os comerciantes a suportar a maior parte dos custos de subsídio. O que torna os comerciantes mais passivos é que as regras da plataforma mudaram de “elevar” (selecionar os subsídios mais altos da loja e da plataforma para repassar aos consumidores) para “sobrepor”, isto é, as atividades de desconto do próprio comerciante se sobrepõem aos subsídios da plataforma, levando a um preço final que é completamente incontrolável para os comerciantes, e os custos de subsídio continuam a aumentar. Ela lamentou: “A razão pela qual escolhi me manifestar em julho do ano passado foi porque vi que esses subsídios sem limites estavam destruindo a ecologia da indústria, e se isso continuar, certamente haverá uma reação negativa.”

Liu Jingjing acredita que esse fenômeno de “moeda ruim expulsando moeda boa” coloca os comerciantes que realmente se importam com a qualidade em desvantagem, sufocando a motivação para inovação e aprimoramento. “Todos estão correndo para competir em preços baixos, e não há capacidade para melhorar a qualidade, e muito menos para inovar. Desde o desenvolvimento de pratos até como aplicar as mais recentes tecnologias de IA em todos os aspectos da restauração, desde a rastreabilidade dos ingredientes até a saúde nutricional, tudo isso requer investimento em custos. Se não há lucros, tudo isso é apenas conversa fiada.” Liu Jingjing confessou.

“Esperando pela primavera”: manter a qualidade, clamando por uma concorrência racional

Quando perguntada pelos repórteres se no último ano também enfrentou a necessidade de capturar o fluxo da plataforma e considerar a redução da qualidade, Liu Jingjing admitiu que, no ano passado, sua equipe também enfrentou pressão devido à retirada de algumas atividades puramente “de captação de recursos”, resultando em uma diminuição no volume de pedidos e na classificação, mas ela acredita firmemente que a qualidade acabará conquistando o coração das pessoas, e isso é a sua consciência como empresária.

“Não reduzimos a qualidade, mas sim a elevamos. Por exemplo, usamos arroz orgânico para cozinhar o mingau, utilizamos óleo não transgênico e mais ingredientes com selo orgânico. Ao mesmo tempo, otimizamos a cadeia de suprimentos internamente e aumentamos a eficiência da gestão, e os preços de alguns produtos foram reduzidos em 20%.” Liu Jingjing contou ao jornalista que essa persistência finalmente rendeu frutos; após uma queda no fluxo de clientes e na quantidade de pedidos, aos poucos, o volume de pedidos em cada loja também começou a retornar, e a classificação geral subiu para o mais alto da história. Porque os consumidores ainda reconhecem um restaurante de qualidade e ingredientes saudáveis.

No entanto, ela também admitiu que o caminho para baixar preços não tem limite, só se torna mais baixo, e garantir um preço baixo sem qualidade acabará prejudicando a marca. Um prato saboroso e a um preço justo é o que os clientes realmente desejam.

Ela contou ao jornalista que, embora na extrema situação da batalha das entregas, a cadeia de suprimentos e a eficiência de gestão da Jiahe Yipin tenham melhorado e os custos tenham sido reduzidos ao mínimo, isso não deveria ser a norma na indústria de restauração. Além de “cortar custos”, as empresas de restauração também deveriam ter mais espaço para lucros a serem investidos em pesquisa e inovação de produtos, mas a maioria das empresas de restauração não teve essa energia no último ano.

Agora, com a autoridade reguladora claramente parando a competição “interna”, Liu Jingjing vê esperança de que a indústria volte aos trilhos. “Se no futuro pudermos alcançar ‘quem faz a atividade, quem paga; quem usufrui do serviço, quem paga’, devolvendo o poder de precificação aos comerciantes e permitindo que os consumidores façam suas compras de forma clara, toda a indústria poderá se recuperar rapidamente, talvez em dois ou três meses possa retornar a um estado saudável.” Liu Jingjing afirmou.

Ela imaginou um cenário ideal: o preço dos restaurantes é razoável e honesto; os consumidores que optam por comer no local desfrutam do calor humano, da sensação social e da confiança visível; os que escolhem a entrega pagam claramente pelo custo da refeição mais a taxa de entrega, sem precisar calcular entre várias promoções complicadas e cupons inflacionados. “Assim, tudo é simples e retorna ao básico.” Liu Jingjing disse.

Após passar pela batalha das entregas no último ano, ao olhar para a relação entre as plataformas de entrega e as empresas de restauração, Liu Jingjing afirmou que a entrega deve ser um complemento benéfico ao consumo no local, e não uma erosão. Ela espera que as plataformas de entrega ofereçam mais espaço de sobrevivência para as empresas que realmente fazem restauração de qualidade, rompendo o ciclo vicioso de “preços baixos em primeiro lugar” e reconstruindo o consenso de “qualidade em primeiro lugar”. Para ela, o fluxo e o algoritmo devem beneficiar aqueles que se preocupam com a segurança alimentar, a experiência do cliente e a alta taxa de recompra dos comerciantes de qualidade.

“Entre as plataformas, e entre plataformas e comerciantes, não é uma competição de soma zero; é totalmente possível alcançar uma situação em que todos ganham. No futuro, o mercado de restauração será cada vez maior, os consumidores estarão dispostos a entrar nos restaurantes com confiança e também a pagar pelos serviços de entrega convenientes. O mercado de mais de 50 trilhões de yuanes da (indústria de restauração) pode alcançar 60 trilhões, 70 trilhões de yuanes no futuro; fazer o bolo crescer juntos não seria melhor?” Liu Jingjing afirmou.

Para as empresas de restauração na nova situação atual, ela aconselha todos a aprimorar suas habilidades internas e desenvolver características. “Diferente do varejo, a restauração é uma competição de diferenciação; os consumidores não comerão em apenas um restaurante, eles precisam diversificar seu estilo de vida e experimentar diferentes categorias, portanto, cada marca de restauração tem uma chance de sobreviver. Se a sua marca puder oferecer aos consumidores uma experiência única e uma posição clara, permitindo que eles se lembrem de você e escolham você, isso será a sua motivação original para o desenvolvimento.” Liu Jingjing afirmou.

“Os sinais regulatórios já estão muito claros, é preciso parar a competição interna e guiar a indústria para a transformação através da inovação tecnológica e otimização de serviços. Acredito que a indústria de restauração logo terá uma primavera florescente. Quando todos deixarem de competir em 9,9 yuan e 9,8 yuan, e começarem a competir em ingredientes, serviços e dedicação, os consumidores serão os maiores beneficiários no final. Isso não é apenas uma vitória para uma indústria, mas também o retorno da vitalidade e da felicidade nas cidades.” Liu Jingjing afirmou.

（Fonte: Diário Económico Diário）