O preço do ouro em “montanha-russa” revela diferentes realidades: enquanto o “Hermès do mundo do ouro” atrai investidores, alguns acabam por perder até chorar

O mercado de ouro está a passar por uma polarização sem precedentes. Enquanto o preço internacional do ouro oscila em altos níveis, algumas lojas de marcas de joias têm filas enormes, com consumidores dispostos a esperar horas para comprar peças de ouro com preços por grama muito superiores ao preço de mercado; outras empresas, no entanto, enfrentam uma queda drástica nas vendas e o encerramento de lojas, chegando mesmo a incorrer em enormes perdas devido a erros nas operações com produtos financeiros derivados. Neste mar de diferenciação, a posição da marca e a capacidade de gestão de riscos tornaram-se fatores cruciais para a sobrevivência.

Os resultados da Old Puh Gold são fenomenais. Esta marca, conhecida como a “Hermès do mundo do ouro”, prevê que em 2025 as suas vendas ultrapassem os 31,3 mil milhões de yuan, com lucros a disparar 230% em relação ao ano anterior, atingindo 4,868 mil milhões de yuan. O segredo do seu sucesso reside na transformação das peças de ouro em produtos de luxo: através da estratégia de “preço fixo”, mantém uma margem bruta superior a 37%, abrindo todas as suas lojas em centros comerciais de topo como SKP e Hang Lung, criando uma sobreposição de cenários de consumo com marcas de luxo como LV e Hermès. Os dados mostram que a taxa de sobreposição de consumidores com as cinco principais marcas de luxo atinge 82,4%, e três aumentos de preço no ano passado provocaram uma onda de compras, com alguns produtos a registarem aumentos superiores a 50% e ainda assim a terem uma procura elevada.

Os joalheiros tradicionais também estão à procura de soluções. A Chow Sang Sang, com a sua estratégia de preços para joias de ouro, prevê que o lucro líquido do exercício fiscal de 2025 se duplique para 1,7 mil milhões de dólares de Hong Kong; a Chao Hong Ji, através de colaborações com IP e estratégias de modernização como pérolas de cartoon, viu o lucro líquido aumentar entre 125% e 175%, acrescentando 163 novas lojas. Estas empresas comprovam a tendência de atualização do consumo de ouro - embora a procura por joias de ouro tenha caído 25%, o valor do consumo cresceu 8%, com os consumidores mais dispostos a pagar um prémio pelo design.

No entanto, nem todas as empresas conseguem beneficiar desta festa. A Lao Feng Xiang viu a sua receita cair 6,99% para 52,8 mil milhões de yuan em 2025, com o lucro líquido a diminuir 9,99%, encerrando 499 lojas franchisadas ao longo do ano; a China Gold viu o lucro líquido consolidado cair para 286-368 milhões de yuan, com a sua atividade de aluguer de ouro a sofrer uma perda de valor justo de 1 mil milhões de yuan. Mais dramaticamente, a Mengjin Yuan, que utilizou contratos Au(T+D) e aluguer de ouro para mitigar riscos, acabou por sofrer uma perda de 1,01 mil milhões de yuan devido à explosão dos preços do ouro, o que compensou totalmente os lucros obtidos com as vendas de produtos.

Os riscos da diversificação também são significativos. A Ming Pai Jewelry, após investir no setor solar, registou uma redução de ativos de 170 milhões de yuan, resultando numa alteração de lucro para prejuízo, prevendo uma perda de 280-380 milhões de yuan; a Cuihua Jewelry, embora preveja um aumento no lucro da sua atividade principal, já foi marcada como ST devido a dívidas de 234 milhões de yuan na sua atividade de baterias de lítio. Estes casos expõem a confusão estratégica dos joalheiros tradicionais na sua transformação diversificada.

A reconfiguração do setor está a acelerar. A Chow Tai Fook fechou 896 lojas no exercício fiscal de 2025, focando-se em produtos de alta margem e lançando séries populares como “Chuanfu” e “Palácio Imperial”, conseguindo um aumento de 15,26% no lucro líquido no segundo semestre. A Caibai Co., através de um modelo de gestão direta, controlou os canais, conseguindo um aumento no lucro líquido de 47,43% a 71,07% durante a volatilidade dos preços do ouro. O setor do ouro tradicional teve um desempenho particularmente sólido, com as “Quatro Irmãs do Ouro Tradicional” mantendo uma forte procura mesmo após aumentos de preço, provando a resiliência dos mercados de nicho.

Por trás desta polarização está uma transformação fundamental na lógica de consumo. À medida que a geração Z se torna a principal força de consumo de ouro, eles já não se contentam com a simples necessidade de preservação de valor, mas veem as joias de ouro como acessórios de moda e moeda social. As empresas devem redefinir a cadeia de valor do ouro - passando de meros fornecedores de materiais a criadores de símbolos culturais, mudando a competição de preço para a construção de prémios de marca. Aqueles que não conseguirem ajustar a sua estratégia a tempo acabarão por pagar o preço na reconfiguração do setor.